“¿Qué le falta al pódcast para ser industria?”
- AudioGen ha analizado las cifras de ingresos publicitarios correspondientes al ejercicio de 2024 ofrecidas por InfoAdex (controlados) e IAB (estimados) y han establecido una serie de conclusiones válidas en torno al momento que atraviesa el mercado del podcasting, desde el punto de vista de su negocio y sostenibilidad, en España
- Certifican un momento no especialmente positivo, después de un marcado descenso de la inversión publicitaria en pódcast constatado por ambos organismos
- Vistas las cifras: el crecimiento de la radio y el descenso del pódcast, nos lleva a concluir que 2024 fue un mejor año para la radio, que consolida su indiscutible robustez, frente a un podcasting que no solo no termina de despegar, sino que ha resultado menos atractivo para las marcas en 2024 y ha perdido inversión
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| La radio y el pódcast resultan complementarios para la industria y competencia ante las agencias (Fotografía Pexels) |
"La apuesta casi rebelde por monetizar desde pequeños proyectos se parece a pescar con una caña en mitad del océano: para consolidar una industria se requiere una masa de oyentes y un modelo de atribución y resultados que no sostienen los patrocinios o los branded podcasts. La publicidad busca volumen, y también apropiarse de otro gran activo de nuestra hermana mayor, la radio: la confianza de las marcas en la propuesta directa, íntima y personalizada que representa el pódcast"
El contexto
La inversion publicitaria en pódcasts en EE. UU. se mantiene desde hace tres años en torno a 2.000M$ anuales, pese a proyecciones que hablaban de duplicar el mercado en cinco años. Lo hemos repetido en AudioGen: el mercado crece, pero aún es pequeño. Pierre Bouvard, responsable de datos en Cumulus Media, destaca que la inversión debería crecer a un ritmo del 20% anual para alcanzar la ansiada cifra de 5.000M$ que se vaticina hace tiempo, pero se necesitan tres condiciones:
1) Seguridad. El podcasting debe garantizar la seguridad del anunciante para que se animen a invertir; por ejemplo, las marcas se muestran en canales televisivos de true crime, pero no en los pódcasts con contenidos similares.
2) Métricas. Es preciso que mejoren la medición y las herramientas de atribución, ¡las descargas no son escuchas!
3) Multinversión. La planificación publicitaria no puede hacerse sobre un único pódcast, sino sobre cientos de programas para asegurar escala y alcance.
Este planteamiento se puede aplicar a España, con un contexto similar de atomización de la producción donde muchas productoras independientes pujan en un mercado que no llega a 10M€ por más que estén aumentando los oyentes.
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| Fuente: InfoAdex. Creatividad: AudioGen |
Según InfoAdex, la radio acaparó en 2024 la inversión publicitaria en audio con 489M (85%), pero la mayor parte (87,1%) fue absorbida por tres grupos: PRISA Radio, Ábside Media y Atresmedia, los de mayor audiencia acumulada según el EGM. Lo mismo sucede en Colombia, donde Olímpica, RCN y Caracol atraen el 90% del gasto en anuncios.
Frente a la concentración radiofónica, el podcasting está impulsado por productoras atomizadas que distribuyen sus catálogos por múltiples plataformas, incluyendo YouTube. ¿Existe en España una verdadera industria de pódcast? ¿Crecería a partir de un modelo de concentración de la producción, distribución y comercialización similar al de la radio?
La apuesta casi rebelde por monetizar desde pequeños proyectos se parece a pescar con una caña en mitad del océano: para consolidar una industria se requiere una masa de oyentes y un modelo de atribución y resultados que no sostienen los patrocinios o los branded podcasts.
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| Fuente: InfoAdex. Creatividad: AudioGen |
En España escuchan pódcasts a diario más de tres millones de oyentes: hace falta duplicar esa audiencia porque la publicidad busca volumen, y también apropiarse de otro gran activo de nuestra hermana mayor, la radio: la confianza de las marcas en la propuesta directa, íntima y personalizada que representa el pódcast.
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