InfoAdex versus IAB: Grandes diferencias en audio digital
- El día 18 de febrero IAB publicó su "Estudio de Inversión Publicitaria en Digital 2025". Un día después, InfoAdex presentó su Informe de la Inversión Publicitaria en España número 31, correspondiente al ejercicio de 2024
- Las cifras que se ofrecen, relativas a la inversión publicitaria destinada a audio digital, presentaban grandes diferencias. En el fondo del asunto, se explican por las distintas metodologías utilizadas en ambos estudios. Pero, a pesar de ello, resultan excesivas
- Eduardo Madinaveitia, Gonzalo Iruzubieta y Luis Fernando Ruiz Bedoya intercambiaron opiniones en redes, en las que destacaron, además de las metodologías, otros intereses, 'de parte' de cada estudio, en especial el firmado por IAB
- Lo verdaderamente cierto es que, al contemplar los datos de ambos estudios relativos a las mismas realidades, la credibilidad queda en entredicho
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| Es importante para el sector conocer las magnitudes en las que se mueve la inversión publicitaria en España (Fotografía Pixabay) |
Como afirma Eduardo Madinaveitia, “siempre he pensado que los datos de los medios controlados se aproximan más a la realidad que los de los medios estimados”. De ahora en adelante, miraremos a los datos estimados de otra manera, sujetos a intereses ‘de parte’, y por ello, desconfiables. Como siempre he mantenido, todos los estudios, de todo tipo, son relativos, y conviene mantener las distancias sobre ellos y ser tan minucioso como crítico con sus fichas técnicas y metodologías. Pero ya, cuando ni los expertos se lo explican...
Cambio de metodología del estudio de InfoAdex
Entre las cifras ofrecidas por InfoAdex cada vez reclama
mayor protagonismo y atención la inversión en Digital, no en vano es la más
suculenta de todos los sectores. En el año 23 supuso casi tres mil millones de
euros de inversión publicitaria (2.810,4M€), casi la mitad de toda la inversión
publicitaria en España de ese año. En
esta ocasión, en que se han conocido los datos de 2024, e InfoAdex llega a su
edición número 31, los responsables del estudio han decidido cambiar la metodología
para ajustar mejor las realidades.
Madinaveitia no duda en calificar la inversión en Digital
como “un
gran cajón en el que se amontonan todos los medios”. Se entiende que en
la anterior metodología se ofrecía el monto total de la publicidad que se
destinaba a su distribución en el entorno digital, pero se penalizaba el dato
de cuánto se llevaba cada medio. “En
el caso del estudio de Infoadex debe primar la intención de reflejar de la
manera más adecuada posible, la realidad. Y la realidad es que la
inversión en las ediciones digitales de los Diarios es inversión en Diarios, la
inversión en Revistas digitales es inversión en Revistas, la inversión en Radio
online es inversión en Radio…y así para todos los medios”, establece
Madinaveitia.
Por eso, InfoAdex, a partir de este año, adjudica a cada
medio la parte correspondiente de inversión Digital que le ha correspondido,
canalizada, fundamentalmente, a través de sus respectivas webs y, en el caso de
la radio, del audio digital.
IAB se adelantó
El día anterior, el 18 de febrero, IAB Spain presentó su “Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025”. En parte, las realidades reflejadas de uno y otro estudio son concurrentes y resulta inevitable compararlas para establecer líneas conjuntas, además de ratificar las cifras. Y aquí ha llegado el problema: que hay muchas diferencias entre ellos, muchas inexplicables. Madinaveitia reconoce que “es muy complicado hacer estudios de inversiones”. Él mismo ayudó a poner en marcha para la IAB, hace años, el Estudio de Inversión en Comunicación Digital, y sabe de lo que habla. Y trabajó entonces con Scopen (antes ‘Consultores de Publicidad’) y Gonzalo Iruzubieta, otro prestigioso profesional en la investigación de mercados.
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| Pedro Villa (Fotografía GZ) |
El dato de 141M€ en audio digital de 2023 “estaba sobredimensionado”
Como ocurre con el EGM, que en cada ola precisa sus datos
y reajusta sus cifras, InfoAdex se ha corregido a sí misma, respecto de los
ingresos controlados en audio digital. En su informe de 2024 (correspondiente a
2023) señaló que la cifra de inversión publicitaria destinada a portales webs y
en audio digital (fundamentalmente pódcast), el sector de la radio había
atraído 141 millones de euros. Sin embargo, en su informe 2025 (correspondiente
a 2024) esta cifra fue tan solo de 86,2M€, lo que suponía un descenso de un
39%, un descenso muy llamativo que llamó la atención. Trasladada la cuestión a
Pedro Villa, COO de InfoAdex, y responsable directo del estudio, esta ha sido
su respuesta: “El motivo de esa actualización del dato de 2023 ha sido el
recálculo de la estimación de pódcast y agregadores de música. Con la
información obtenida para 2024 hemos observado que el dato de 2023 estaba
totalmente sobredimensionado. Este año hemos contado con la participación de más
empresas que nos han declarado su inversión es estos medios”. Queda pues
más claro: el dato de 141M€ estaba sobredimensionado, a la vista de los datos
recabados en el último informe de InfoAdex.
GZ.
A la vista de los datos y los comentarios, al menos en la medición estimada (porque la controlada de InfoAdex ofrece mucha más fiabilidad), si los expertos denuncian demasiadas discrepancias, que no aciertan a clarificar, a los demás no nos queda más que aplicar la fe a la lectura de las cifras, y establecer una horquilla demasiado amplia, y por tanto imprecisa
El caso es que ambos estudios se publicaron con un día de
diferencia y sus cifras llamaron la atención. El mismo Gonzalo Iruzubieta, desde
su cuenta en Linkedin, no dudó en afirmar que “Los
estudios de inversión publicitaria en 2024 lanzados esta semana presentan
unas enorme diferencias difíciles de explicar”. Entre los ejemplos que
puso, con grandes diferencias entre sí, se refirió expresamente al audio
digital: “46,9
millones de euros de diferencia (IAB 133,1M€ / Infoadex 86,2M€)”, señaló.
Pero las diferencias, muy significativas, se extendían también a otros
sectores.
Las metodologías
Y se abrió el debate. Luis Fernando Ruiz Bedoya, otro
destacado actor en el ámbito de la investigación de mercados, hoy director de
Márketing y Comunicación de la AERC (Asociación Española de Radiodifusión Comercial) escribía: “Las
metodologías son distintas. No entro en los intereses detrás de una y otra
medición, que son bien distintos. Conste que no descalifico a nadie, porque
entiendo la voluntad y necesidad de todos”. Iruzubieta contestó a su
colega: “Las
metodologías no son tan distintas como pudiera parecer en la parte estimada,
pero los componentes, la credibilidad, el histórico y la realidad de las cifras
de esas estimaciones hacen que los números finales sean muy distintos”.
Y añadió, disculpando el estudio de IAB, “Respecto
al estudio de IAB Spain (lo elaboré durante cuatro años), entiendo su
dificultad y la fragmentación del sector”. En el debate, terció
Madinaveitia: “No
son estudios fáciles de hacer; las metodologías no son exactamente iguales,
pero las diferencias son excesivamente grandes”.
A la vista de los datos y los comentarios, al menos en la
medición estimada (porque la controlada de InfoAdex ofrece mucha más
fiabilidad), si los expertos denuncian demasiadas discrepancias, que no
aciertan a clarificar, a los demás no nos queda más que aplicar la fe a la
lectura de las cifras, y establecer una horquilla demasiado amplia, y por tanto
imprecisa. Iruzubieta apunta a conceptos como “los componentes, la
credibilidad, el histórico y la realidad de las cifras” como claves para
entender los intereses que mueven a unos y otros, más claros en el caso de la
IAB. Lo cierto es que la ‘credibilidad’, precisamente, queda en entredicho y
descalifica los datos.
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| ¿Qué cifras apuntamos relativas a la inversión publicitaria en audio digital en España: las de Infoadex o las de IAB? (Fotografía Pexels) |
Como afirmaba Madinaveitia, y coincido con él, “siempre he pensado que los datos de los medios controlados se aproximaban más a la realidad que los de los medios estimados”. De ahora en adelante, miraremos a los datos estimados de otra manera, sujetos a intereses ‘de parte’, y por ello, desconfiables. Y el sector necesita más certezas. Como siempre he mantenido, todos los estudios, de todo tipo, son relativos, y conviene mantener las distancias sobre ellos y ser tan minucioso como crítico con sus fichas técnicas y metodologías, como así se ha demostrado, una vez más, en esta inevitable comparación, que ni el propio sector se explica. Cuestión de fe.
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