La AERC y su lucha por atraer más inversión publicitaria a la radio
- La Asociación Española de Radiodifusión Comercial continúa su particular batalla para aumentar su inversión publicitaria, sin despertar muchos entusiasmos entre las agencias de medios
- A pesar de algunos movimientos que demuestran el escaso interés de las agencias por la radio como soporte publicitario, la tendencia de crecimiento de la inversión publicitaria aumenta, según InfoAdex
- La radio sigue manteniendo una enorme penetración en FM, pero su escucha digital es limitada. A pesar de los esfuerzos de la AERC, la competencia con otros medios que ofrecen mejores incentivos a las agencias, se hace cada vez más dura
- Se aprecia un incipiente cambio de actitud de la industria radiofónica privada hacia la DAB+, antes proscrita y hoy debatida
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| Un momento de la intervención de Julián Velasco, secretario general de la AERC (Reportaje fotográfico Gorka Zumeta) |
Si se quiere ofrecer la imagen de modernidad del medio, imbuido del espíritu digital que tanto vende, la AERC tendrá que hacer muchos más esfuerzos, haciendo más que hablando. En un momento en que las agencias anteponen lo digital frente a lo analógico, en un momento en que el ‘universo ON’ constituye el tótem mediático del siglo XXI, en un momento en que, cierto, numerosos planificadores, padecen el ‘síndrome digital’ y priorizan este ámbito frente al OFF, la radio sigue siendo mayoritariamente analógica. El EGM es contundente
Acudí a la presentación con un nivel de expectación relativo,
porque la estrategia de la AERC, en esta nueva etapa más dinámica, ya es por
todos conocida: el esfuerzo por lograr atraer más publicidad argumentando que
la radio es el medio más eficaz, que ofrece el mayor ROI (retorno de la
inversión) y que vive una incomprensible “paradoja” porque son pocas las marcas
que la incluyen en su mix de medios (planificación). Así lo hicieron el Día
Mundial de la Radio de 2023, cuando reunieron en la Fundación Telefónica a Àngels
Barceló (SER), Carlos Herrera (COPE) y Carlos Alsina (Onda
Cero) para hacer un directo conjunto. Hace dos años ya se afirmó, por
ejemplo, que la eficacia comercial, en recuerdo de marca, supera ampliamente la
media del resto de soportes; o que con un 6,4% de la inversión es capaz de
generar el 9,3% de las menciones de marca, según datos de i2p, MediaHotline e
IOPE.
Un
mes después de este evento, en la Junta General de AERC volvieron a insistir en
los mismos argumentos: la radio no recibe la inversión publicitaria que
merece, en virtud de su eficacia comercial. En el evento de la semana pasada, la
mesa de los máximos responsables de las principales radios comerciales españolas
no dejó de insistir, ante el público de las agencias y marcas allí presentes,
que la publicidad en radio es “menos intrusiva” que la digital; que “no
exige toda la atención”, como sí acapara la imagen; que ningún medio puede
ofrecer la segmentación, personalización y capilaridad que la radio local; que
ningún otro medio establece un “vínculo emocional” con el cliente/oyente
como la radio; etc. Nadie cuestiona estos potentes argumentos, pero no son los
únicos que concurren en la compleja relación inversión publicitaria-radios.
En marzo de 2023 escribí un artículo abundando en el mensaje
de la AERC, y su intencionalidad ante agencias y marcas: “El
contrataque de la radio en defensa propia”, en el que destaqué el
triunfalismo de la industria de la radio y su escasa, por no decir inexistente,
capacidad para reconocer sus puntos débiles. Por mucho que nos ofrecieran datos
millonarios de oyentes de radio en España (en datos mensuales en lugar de
diarios, para engordar la cifra), lo cierto es que la radio pierde oyentes en
cada ola, salvo subidas coyunturales, que desaparecen en las siguientes oleadas
del EGM. Entiendo, no obstante, que, ante un público compuesto mayoritariamente
por representantes de agencias y marcas, la industria de la radio no puede dar
muestras de debilidad, pero el argumento puede volvérsele en contra a la AERC,
porque la obligación de las agencias es conocer la auténtica realidad del medio
que cumplió el pasado mes de noviembre de 2024 nada menos que cien años
ininterrumpidos de historia. Estábamos, por tanto, ante profesionales de la
parte comercial, con niveles altos de información y con conocimientos para
interpretar sobradamente los términos del EGM de la AIMC. Ante esto, mejor
hablar el mismo idioma y ser realistas. No fue este el tono, sin embargo.
La AERC Radio Value participa de la misma estrategia de organizaciones similares en otros países de nuestro entorno. En Francia, L’Alliance de la radio también se queja de las planificaciones comerciales de jóvenes profesionales que obvian la radio y la ningunean, pese a sus grandes beneficios comerciales, y la británica Radiocentre vive una edad de oro de la radio comercial, y ha aumentado sus ingresos gracias a la implantación de la DAB+, que es el canal más escuchado por los oyentes británicos, superando el 43% de la audiencia, por encima de la FM, y a mucha distancia del digital
En un momento en que las agencias anteponen lo digital
frente a lo analógico, en un momento en que el ‘universo ON’ constituye el
tótem mediático del siglo XXI, en un momento en que, cierto, numerosos
planificadores, padecen el ‘síndrome digital’ y priorizan este ámbito frente al
OFF, la radio sigue siendo mayoritariamente analógica, pese a todo lo que puedan
decir en cualquier presentación de AERC. El EGM es contundente. La escucha
digital de la radio a través de streaming representa el 14 por ciento de la
audiencia total y, si incluimos los pódcast, el porcentaje alcanza el 25 por
ciento. La FM sigue manteniendo más del 80 por ciento de penetración, porque la
radio en España no se ha querido digitalizar con la “innecesaria”,
según los privados, DAB-DAB+. Luis Fernando Ruiz Bedoya, director de
Comunicación y Marketing de AERC Radio Value, citó en su intervención, por
primera vez, a la DAB+ como el estándar de ‘Radio Digital’, lo que anticipa un
cambio de actitud de este organismo frente a la implantación de la Radio
Digital Terrestre, que está liderando la radio pública, presente ya en quince ciudades
españolas.
Si se quiere ofrecer la imagen de modernidad del medio,
imbuido del espíritu digital que tanto vende, la AERC tendrá que hacer muchos
más esfuerzos, haciendo más que hablando. Es cierto que la radio se merece
mayor inversión, porque es un medio muy eficaz, como demostró el estudio
presentado por Tello Villarrubia, de IO Investigación, pero el target
mayoritario que puede ofrecer a los agentes comerciales es un público de
avanzada edad, en numerosos casos próximo a concluir su etapa laboral con la jubilación.
Es cierto que sigue siendo un público comercialmente atractivo, dado su poder
económico, e influyente, frente al público juvenil con escaso poder adquisitivo.
Pero también es cierto que es un público al que en algunos casos es complicado
(y costoso) llegar, por estar muy atomizado, y me refiero ahora a la publicidad
distribuida, que tiene que llegar a todas las emisoras, por pequeñas que sean. Mucho esfuerzo burocrático para poco retorno.
Da la impresión de que, en esta campaña de la AERC, en la que se reivindica, con razones poderosas, las fortalezas comerciales de la radio, están regañando a las agencias y marcas por no dedicar más porcentaje de sus mix de medios a la radio. Y, poco menos, están trasladándoles sus dudas acerca de su competencia profesional porque, si conocen que la radio es comercialmente más eficaz, ¿por qué se empeñan en perder dinero apostando por otros soportes que, ¡oh, casualidad! resulta que son digitales?
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| Javier Visiers, presidente de la AERC, y CEO de Ábside Media en su intervención |
La primera mesa de este evento de AERC Radio Value tenía por título “La sostenibilidad del actual modelo de negocio de la Radio”, por la que no se preguntó, por cierto, en ningún momento, al menos expresamente, a sus integrantes. La misma pregunta, desde luego, podrían hacerse las agencias de publicidad. Y en su respuesta, la radio no es uno de sus medios de inversión prioritarios, por mucho que la AERC se esfuerce en reivindicar sus beneficios comerciales. Mientras que todas las grandes multinacionales comerciales están reforzando su área digital, su estrategia frente a la radio como soporte es justo la contraria. Recientemente, grupos poderosos como los franceses HAVAS, PUBLICIS MEDIA y el japonés DENTSU han amortizado, por diferentes razones, sus puestos de director de inversión en radio OFF. Blanco y en botella. Este es el interés que provoca la radio entre estos grandes grupos, nos guste o no. Esta es la realidad. Por eso, es importante contar con agencias especializadas en el medio, como, por ejemplo, “Taller de Radio”.
A pesar del escenario positivo que dibujan las previsiones, el momento coincide con una alerta que llega desde el país vecino. Un estudio publicado por Arcom (el regulador galo) contempla una desaceleración, como tendencia, de los ingresos publicitarios en la radio OFF. Y los franceses se formulan una pregunta, a la vista de este dato: ¿La solución DAB+ puede dar nueva vida a la industria de la radio y asegurar el futuro de la radiodifusión? No sabemos si lo será, pero sí hay una cuestión clara: si queremos invertir esa tendencia apuntada en Francia, la solución no pasa por frenar el ritmo o apostar por la inercia, sino por avanzar. Y todo escenario radiofónico futuro en Europa pasa, inevitablemente, por la DAB+
¿Qué ocurre, entonces: que las agencias no son conscientes
de que la radio sigue siendo un medio potente para difundir sus campañas? Y
aquí hay que apuntar otra realidad existente en este ámbito, que perjudica a la
radio. Al igual que en el fútbol, cuando unos equipos se enfrentan a otros en
partidos trascendentales, de máxima rivalidad, y se prima a los jugadores para
que pongan ‘más interés’, si cabe en el partido, las agencias de publicidad y medios también
están primadas por los medios, y la radio no es competitiva en este aspecto,
respecto de otros soportes, como por ejemplo el digital o la televisión. Si
hablamos de la sostenibilidad de la radio, habría que hablar también de la
sostenibilidad de las agencias de publicidad que, mirando siempre los intereses
de sus clientes, antepondrán aquellos medios que les aporten un mejor
porcentaje de prima a sus respectivas carteras. No vamos a inventar nada nuevo.
No es de extrañar por tanto que la estrategia de la
industria de la radio, a la vista de los acontecimientos, tan poco favorables al
aumento de la presencia publicitaria en el medio y a la dudosa complicidad de
las agencias y planificadores, pase por llegar directamente al cliente
potencial (‘puenteando’ a las agencias) a través de la antena, y de una
magnífica campaña, en favor de anunciarse en radio, que ha creado Pingüino
Torreblanca, agencia multipremiada por su afición y acierto con la radio. Solo
así, siendo los clientes los que demanden anunciarse en radio, las agencias
tomarán nota de sus deseos. O no, e intentarán convencerles, con las cifras y
los estudios en la mano (hay estudios de todo tipo y condición), de que la
radio no es la mejor opción...
La AERC Radio Value participa de la misma estrategia de organizaciones similares en otros países de nuestro entorno. Hace unos días esta web informaba acerca de la constitución en Francia de “L’Alliance de la radio”, que representa al 90 por ciento del mercado radiofónico publicitario galo y que, en su discurso, defienden cuestiones como: “Debemos recordar a los jóvenes responsables de la toma de decisiones en planificación publicitaria que a menudo se centran en las plataformas digitales, y desconocen que la radio es un medio fiable, flexible e increíblemente potente para llegar a las audiencias”. ¿Nos suena el argumento? La radio necesita reivindicarse, y es justo que lo haga, y se defienda. A diferencia de AERC, L’Alliance de la radio prioriza entre sus objetivos la Radio Digital Terrestre, en estándar DAB+, como el canal que representa el futuro del medio y sus mayores esperanzas de progreso y crecimiento.
A new study published by Arcom warns of accelerating ad revenue decline for radio. The solution? DAB+ can breathe new life into the radio industry and secure the future of broadcasting.
— WorldDAB (@WorldDAB) January 21, 2025
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| Asistencia al evento de la AERC en la Nebrija, muy nutrida |
El propio Ignacio Soto (DG PRISA Radio) expresó su deseo, apoyado en la propia evolución de los ingresos publicitarios del sector de la radio en España, de que en el ejercicio de 2024 (cuyos datos InfoAdex hará públicos el próximo 19 de febrero) se superen por fin las cifras de inversión de la prepandemia (486,4 M€), porque la línea evolucionada en ejercicios posteriores se desarrollaba en línea ascendente. No hubo, sin embargo, ninguna alusión en la mesa redonda a los ingresos publicitarios complementarios que ha supuesto el audio digital que, según InfoAdex, se han cifrado en 141 M€, una cifra nada despreciable y que, como complemento de los ingresos OFF, devuelve al sector a tiempos pretéritos de ‘vacas gordas’. InfoAdex establecía en el informe correspondiente al ejercicio de 2023 que esa cantidad provenía de la publicidad facturada en sus portales web y en audio digital (fundamentalmente pódcast). O sea, el sector no está tan mal como pretenden hacernos creer, porque han encontrado una nueva línea de ingresos, cada vez más potente, en el audio digital.
A pesar del escenario positivo que dibujan las previsiones, el momento coincide con una alerta que llega desde el país vecino. El ‘Libro Blanco’ de la radio francesa, ese que apuesta decididamente por el desarrollo de la Radio Digital Terrestre en estándar DAB+, advierte de que un estudio publicado por Arcom (el regulador galo) ya contempla una desaceleración, como tendencia, de los ingresos publicitarios en la radio OFF. Y los franceses se formulan una pregunta, a la vista de este dato: ¿La solución? DAB+ puede dar nueva vida a la industria de la radio y asegurar el futuro de la radiodifusión? No sabemos si lo será, pero sí hay una cuestión clara: si queremos invertir esa tendencia apuntada en Francia, la solución no pasa por frenar el ritmo o apostar por la inercia, sino por avanzar. Y todo escenario radiofónico futuro en Europa pasa, inevitablemente, por la DAB+.
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| Los máximos responsables de las principales cadenas radiofónicas nacionales del país, moderados por Rafa Latorre (izda). Le acompañan Ignacio Baeza (Kiss FM), Ramón Osorio (Atresmedia Radio), Ignacio Soto (PRISA Radio) y Javier Visiers (ÁBISE MEDIA) |
Por fin, el evento de AERC en la Universidad de Nebrija incluyó una mesa redonda destinada a reivindicar el poder de la radio musical en un momento crítico en que las plataformas de streaming están plantando una dura batalla por las audiencias jóvenes. Una vez más, la radio solo puede ofrecer a las agencias de publicidad y a las marcas éxitos musicales de los 80, los 90 y los 2000, dirigidos a audiencias mayoritariamente veteranas (insisto, con poder adquisitivo atractivo e influencia) y con emisoras como Los 40 Urban, la catalana Flaix FM, o Megastar FM que sí que aportan más jóvenes en sus targets (esperanzador) pero en volúmenes muy pequeños. Bajo el ambicioso título de “Si no suena en la Radio, la Música no existe”, los componentes de la mesa, máximos responsables de las principales cadenas musicales comerciales españolas, intentaron demostrar que la radio musical no solo no ha muerto, sino que está plantando batalla a plataformas como Spotify, la actual líder del mercado, Amazon Music o Deezer, entre otras.
Considero que la AERC Radio Value está haciendo un buen trabajo, reivindicando las numerosas fortalezas de la radio, desde el punto de vista comercial e informativo, y el incuestionable papel social que cumple en España, un país tradicionalmente muy 'de radio'. Aunque mayoritariamente su audiencia esté envejecida y continúe con el problema (desde luego no exclusivo de la radio) de no lograr atraer oyentes jóvenes a la radio OFF, lo cierto es que el poder adquisitivo de su audiencia la hace comercialmente muy atractiva, todavía, a pesar de que las agencias de medios prioricen el 'universo digital' y los incentivos de los canales más poderosos, entre ellos, cómo no, el digital. Con todo, la industria radiofónica española recupera ingresos OFF y suma ingresos ON, gracias al audio digital, especialmente a los pódcast, que le están dando muchas alegrías a la industria tradicional, no en vano los que saben más de este negocio son los que llevan trabajando en él un siglo...
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