AERC presenta un estudio que pone en valor la eficacia publicitaria de la radio basada en lo emocional
- El director general de la SER se refería, en esta frase, a la necesidad de que los anunciantes inviertan en “entornos seguros”, libres de fake news, que velen y defiendan la verdad de los hechos. Y en este club milita la radio: un medio tradicional que ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos digitales
- La AERC vuelve a insistir en la paradoja que supone que la eficacia publicitaria de la radio sea la más alta en recuerdo de las marcas y sin embargo estas no inviertan en proporción a lo que merece y devuelve el medio
- Los máximos responsables de las principales cadenas de radio nacionales privadas confían en que los ingresos publicitarios del sector correspondientes a 2024 devuelvan a la industria a los niveles prepandemia, superando así un camino tortuoso de cuatro ejercicios económicos complicados
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| De izquierda a dereccha, Rafa Latorre, Ignacio Baeza, Ramón Osorio, Ignacio Soto y Javier Visiers (Fotografía Nebrija) |
“Cuando todo falla queda la radio, el primer y el último recurso. Ni un holocausto nuclear va a terminar con ella porque cuando todo se desmorona habrá siempre un transistor a pilas; en los momentos terribles, la radio da su mejor versión, soy tremendamente optimista, porque es un medio que no acapara toda la atención y siembra un maridaje perfecto con la publicidad” (Rafa Latorre)
En la jornada “Más de 100 años de Radio en España”, Tello
Villarrubia, director de Crecimiento de Clientes de IO Investigación, y Luisfer
Ruiz, director de Marketing y Comunicación de AERC, detallaron los datos
del informe de la eficacia publicitaria de la radio, un medio “que domina el
consumo de audio, acoge con éxito la transición digital, es el más creíble y más
móvil, y cultiva el mejor retorno de la inversión publicitaria”.
Según la última ola del EGM (Estudio General de Medios), la radio
generalista alcanza los 19,3 millones de oyentes mensuales mientras la radio musical
va más allá de los 21 millones de oyentes mensuales. Con esta realidad de
fondo, el estudio, que combina tres herramientas de test psicológicos basadas
en evidencias científicas, refleja que la inversión publicitaria de la radio
sigue creciendo por encima del resto de medios tradicionales.
“ADN emocional”
El estudio de AERC RadioValue e IO Investigación perfila el
“ADN emocional” del oyente como pista para las marcas. La audiencia es
sobre todo racional y romántica, aunque también destacan, en menor medida, los
perfiles dependientes y críticos.
En un balance entre esos cuatro estilos, el informe sugiere
unas creatividades publicitarias basadas en “la locución formal, la fonética
sensible, la evocación a la realidad, la tonalidad grave con música de fondo, la
duración corta o media, el tempo medio y el impacto directo”.
Durante la jornada organizada por AERC y la Universidad
Nebrija, y moderada por la profesora Laura M. Otón, directora del
Máster en
Radio, Podcast y Audio Digital, el optimismo, los retos y los coloquios se
sucedieron tras las palabras de bienvenida de Marta Perlado, decana de
la Facultad de Comunicación y Artes.
La Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC) recordó
que 32 millones de españoles, lo que supone el 76 % de los mayores de 14 años,
escuchan mensualmente la radio. Julián Velasco, secretario general de la
AERC Radio Value, así lo expuso. “La radio está más en forma que nunca por
audiencia, por innovación, por eficacia publicitaria, por un target de presente
y futuro, por credibilidad y por estructura industrial. Llevamos cien años existiendo
porque nos hemos ido adaptando a la realidad de cada momento”, dijo.
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| Fuente: IO Investigación y AERC |
El primer y el último recurso
En el encuentro radiofónico, Rafa Latorre, director
de “La Brújula” de Onda Cero, moderó una mesa redonda sobre la
sostenibilidad del actual modelo de negocio de la radio en la que intervinieron
los directores generales de Ábside Media (Javier Visiers), PRISA Radio (Ignacio
Soto) y Atresmedia Radio (Ramón Osorio), e Ignacio Baeza, director
general de Operaciones del Grupo Kiss Media.
Latorre dejó la primera loa de la radio, aunque sin caer en
la autocomplacencia: “Cuando todo falla queda la radio, el primer y el
último recurso. Ni un holocausto nuclear va a terminar con ella porque cuando
todo se desmorona habrá siempre un transistor a pilas; en los momentos
terribles, la radio da su mejor versión, soy tremendamente optimista, porque es
un medio que no acapara toda la atención y siembra un maridaje perfecto con la
publicidad”.
Para Javier Visiers, la radio da contexto, presencia,
credibilidad y confianza para anunciantes y oyentes “que respaldan un
producto del que se fían”. Con una “excelente salud de hierro”, el
medio está “muy cerca de todo o que tiene que ver con la verdad”.
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| Fuente: IO Investigación y AERC |
En este sentido, Ramón Osorio apostó por la atracción de nuevos
mercados y de nuevos anunciantes y por “ser capaces de trocear nuestros
contenidos para llegar a más públicos” y de impulsar la radio a la carta, “lo
más consumido en el magma del pódcast”.
Por su parte, Ignacio Baeza, además de los valores de
confianza, credibilidad, recuerdo publicitario y mejor coste-rentabilidad de la
radio, sumó otro de los garantes publicitarios que otorgan las emisoras
musicales: el momento idóneo del oyente para recibir el mensaje publicitario
mientras escucha sus temas favoritos.
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| Fotografía Pixabay |
IO Investigación ha utilizado una combinación de metodologías, estructurada, en una primera fase en un PRE-TEST publicitario en el que han tomado parte 2.041 personas; una segunda fase basada en la escucha activa a través de la app y, por último, un POST-TEST publicitario, en este caso cumplimentado por 1.765 personas. IO Investigación realizó también un test psicogénico basado en evidencia científica de Eric Bernstein y Eric Kandel (Premio Nobel de Medicina, 2000), entre 1828 personas, basado en 29 preguntas, desarrollado en colaboración con la Universidad Politécnica de Valencia (UPV), mediante el cual se perfila el ADN-EMOCIONAL. El Test Psicogénico es la herramienta de evaluación más avanzada para comprender el comportamiento de una persona o de un colectivo. El estudio, por fin, se realizó entre los días 6 de septiembre al 10 de octubre de 2024.
Uso responsable de la inteligencia artificial
Aparte de las nuevas mediciones que muestran lo que demanda
la audiencia en cada minuto, los cuatro directivos abordaron la “flexibilidad”
de los programas para transmitir mensajes publicitarios y la irrupción de la
inteligencia artificial (IA). Según Visiers, esta última es “fascinante”
porque automatiza procesos, “pero no hay que volverse locos y hacer un uso
responsable, adecuado y experimental”. Y mostró sus dudas: “No sé si un
algoritmo nos va a poner el vello de punta como la voz humana”.
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| Luisfer Ruiz (AERC) y Tello Villarrubia (IO Investigación) durante la presentación del estudio (Fotografía Nebrija) |
Osorio dio la bienvenida a estas herramientas de IA si ayuda
a los periodistas en sus tareas “monótonas y aburridas”, pero “sin
prescindir de ellos porque son el valor del medio, nuestra gran diferencia”.
'Radio musical': la clave, las historias
Antes de las palabras de cierre de la jornada a cargo de Javier Visiers, presidente de AERC y responsable de Ábside Media, Julián Garvín, coordinador general de Kiss FM, corroboró el dulce momento de la radio musical en España. Los datos positivos de audiencia y de crecimiento de la publicidad alimentan la cercanía de unas emisoras “garantes de la diversidad cultural” que “apuestan por el entretenimiento, son un escaparate para encontrar los grandes éxitos y el sitio donde construir leyendas y acoger carreras emergentes”. Garvín se mostró tajante: “Si no suena en la radio, la música no existe porque la radio es el mejor canal para descubrir canciones y artistas con un acceso universal y gratuito”.
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| De izquierda a derecha , Mar Amate, Ramón Redondo, Vicent Argudo, Jaumne Baró y Jorge Vileilla (Fotografía AERC Twitter) |
Como ejemplo del valor en auge de las radios musicales, Mar Amate, presentadora de “Buenos Días Javi y Mar” (Cadena 100), convocó en el último coloquio de la jornada a los siguientes representantes de las radios musicales: Jorge Vileilla, director de Negocios Musicales en Ábside Media; Ramón Redondo, director de Formatos Musicales en Atresmedia Radio; Vicent Argudo, director de Música en Prisa Radio, y Jaume Baró, director de Cadena en Kiss Media.
Mientras Jorge Vileilla recordó que las comunidades de
oyentes y la competencia en la radio “nos hace ser más competentes”, Jaume
Baró ligó la creatividad y el talento del medio con el acompañamiento “del
día a día”.
Al fin y al cabo, la radio ofrece las claves para contar historias. Esta esencia y la capacidad para “volar” que ofrecen los avances digitales confluyen, de acuerdo con Vicent Argudo uno de los ejes del éxito de la radio. “La esencia de la radio no ha cambiado, sigue teniendo magia, cercanía y provoca la imaginación de los que la quieren”, concluyó Ramón Redondo.
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