“El desafío de las radios públicas y los jóvenes”
https://www.gorkazumeta.com/2025/01/el-desafio-de-las-radios-publicas-y-los.html?m=0
Un estudio de Tania Fernández Lombao y Paula Martínez-Graña, de la Universidad de Santiago de Compostela
El ‘servicio público’ debe contemplar la estrategia de distribución multicanal para llegar a los jóvenes
- ¿Qué estrategia siguen las radios públicas autonómicas para llegar a las audiencias más jóvenes? Este es el objetivo de este estudio de dos investigadoras y, al tiempo, profesionales de la radio gallega, que han escrutado entre los contenidos de RTVA (Andalucía), CCMA (Cataluña), RTVM (Comunidad de Madrid), RTVC (Canarias), CVMC (Comunidad Valenciana), EITB (País Vasco), CRTVG (Galicia) y CMM (Castilla-La Mancha y, a la vista de los resultados, han establecido los puntos en común para desarrollarlos como pauta, en la ansiada búsqueda de oyentes jóvenes, que renueven generacionalmente el medio
Tania Fernández Lombao y Paula Martínez-Graña son profesoras e investigadoras de la Universidad de Santiago de Compostela. Fernández Lombao cerró su etapa en Radio Galega en abril del 24, mientras que Paula Martínez-Graña compagina en la actualidad la radio con sus estudios de doctorado. En su afán por descubrir la varita mágica que acerque la radio a los más jóvenes, partiendo del compromiso de servicio público de las radios autonómicas, en especial la Radio Galega que presenta una de las audiencias más envejecidas de todas las radios españolas, han investigado lo que hacen sus colegas y compañeros de FORTA (Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos), para, a partir de esa investigación, establecer las pautas de comportamiento más eficaces para llegar a los más jóvenes con sus contenidos. Con ello, han elaborado el informe titulado "Las radios públicas autonómicas españolas y el reto de las audiencias jóvenes".
 |
| El programa 'Más Que Palabras" de Radio Euskadi, con Almudena Cacho, y la tertulia de los jóvenes, que patrocina la Diputación Foral de Bizkaia y UNICEF (Fotografía EITB) |
El estudio parte de una
constatación incontestable, y es el hecho de que “las emisoras de radio
están perdiendo su monopolio en la producción de contenidos sonoros”, según
defiende la profesora Mónica Pérez-Alaejos, de la Universidad de
Salamanca. Por contra, las grandes corporaciones tecnológicas lideran el nuevo
mercado del audio desde una posición de oligopolio. Son los gigantes agrupados
en torno a las siglas GAMA (Google, Amazon, Meta y Apple). ¿Qué espacio, en
este nuevo paisaje global, le queda, para moverse, a la radio pública de
proximidad? Esta es la pregunta de la que parten.
La radio ha descubierto que su principal patrimonio, en ese nuevo contexto bajo demanda, es la propia radio segmentada en contenidos de nicho e independizada de la emisión lineal. Pero, además, la radio ya no es solo radio, incorpora elementos que antes eran característicos de otros medios, como texto, imágenes y video. Y se ve obligada a participar de esa misma producción multimedia de sus contenidos
En este contexto, defienden
las autoras, las emisoras públicas tienen el compromiso y el deber de invertir
en innovación para producir y distribuir contenidos que representen a toda la
sociedad, incluidas las audiencias jóvenes. Contenidos que representen a esa
sociedad a la que sirven, apoyándose en unos casos en los idiomas nativos de
sus respectivas zonas de influencia, sin olvidar, como clave de fondo de toda estrategia,
el fortalecimiento de la cultura de cada territorio, como elemento cohesionador
de la sociedad.
Y la investigación se
hace más preguntas: “¿cómo innovar en el modelo de negocio sin perder la
esencia del valor público? ¿Cómo rentabilizar las audiencias sin violar la
privacidad de los usuarios? ¿Cómo fortalecer la relación con audiencias
alejadas del consumo tradicional? ¿Cómo combatir el constante flujo de
desinformación? ¿Cómo mantener la legitimidad a nivel internacional? ¿Cómo
adaptar plantillas envejecidas y resistentes al cambio a nuevas rutinas
productivas?” Responder, a fondo, a cada una de esas dudas obligaría, tal
vez, a trabajar en una tesis doctoral por cada pregunta, puesto que son muy
amplios los temas implicados y el contexto en que se desarrollan y, en muchos
casos, resultan interdependientes.
La llegada de las
plataformas de contenidos sonoros
Las nuevas formas de
consumo de audio, generacionalmente más próximas a las nuevas generaciones, que
priorizan el consumo bajo demanda, frente al lineal, obligan a los medios
públicos a enfrentarse al desafío de adaptarse a esa nueva realidad, so pena de
envejecer definitivamente su oferta de distribución de contenidos y desaparecer
para toda una generación que no comparte los mismos hábitos de consumo. Además,
su condición de servicio público les obliga a preocuparse de todos los
ciudadanos, con independencia de la generación a la que pertenecen. Las radios
públicas autonómicas están obligadas a participar de esta nuestra estructura de
distribución de contenidos, si quieren permanecer fieles a su misión de medio
de comunicación público.
No puede olvidarse
tampoco, reflexiona el estudio, que los jóvenes, en general, constituyen un “campo
estratégico” para los medios tradicionales, de cara a su futura
sostenibilidad. Por tanto, hay que realizar un esfuerzo extraordinario para
llegar a ellos, sin menospreciar a los oyentes más veteranos, que son los que,
en definitiva, mantienen, mayoritariamente, el actual ecosistema radiofónico
español, incluidas las emisoras de radio públicas, de naturaleza autonómica.
 |
| Fotografía del "Programa Primera Experiencia Profesional en las Administraciones Públicas" financiado por la Unión Europea-Next Generation EU (Fotografía Canal SUR) |
En esas nuevas
plataformas, los más jóvenes se encuentran con los pódcast que, en opinión del profesor
Raúl Terol Bolinches, de la Politécnica de Valencia, son “un producto
autónomo e independiente de la emisión convencional”, que constituyen “su
principal activo en la era digital”. La radio ha descubierto que su
principal patrimonio, en ese nuevo contexto de contenidos sonoros bajo demanda,
es la propia radio segmentada en contenidos de nicho e independizada de la
emisión lineal. Pero, además, la nueva realidad establece que la radio ya no es
solo radio, que incorpora elementos que antes eran característicos de otros
medios, como texto, imágenes y video. Y también se ve obligada a participar de
esa misma producción multimedia de sus contenidos.
¿Qué pasará en torno al futuro? El estudio establece como prioritario el análisis del comportamiento de las audiencias, un seguimiento puntual de sus hábitos de consumo, lo que exige una flexibilización de los procesos y una extrema adaptabilidad a los nuevos caminos, y tendencias marcadas por los jóvenes. Recuerda esta parte a la imprescindible necesidad de transformación del medio radiofónico en un medio más líquido y dúctil, capaz de reaccionar eficazmente a los cambios de hábitos de consumo establecidos por las nuevas audiencias
Nunca debe comprometerse
la calidad de los contenidos
Es el principal
compromiso de un medio público: no descuidar el nivel de calidad de sus
contenidos por llegar a la audiencia, sin llegar tampoco al elitismo. En este sentido,
este estudio constata que las emisoras autonómicas combinan, en un 75 por
ciento de los casos, la radio lineal y los proyectos digitales nativos en su
estrategia para atraer a las audiencias jóvenes. El nivel de satisfacción con
los proyectos implementados tiene un promedio de 3.5 sobre 5.
Además, la mitad de las
emisoras (50%) optan por la producción interna, mientras que tres de las ocho
emisoras (37.5%) preparan contenido internamente pero también dependen de apoyo
externo, lo que abre un mercado en su zona de influencia del que pueden
participar terceros. En relación con las estrategias de distribución, cinco de
las ocho emisoras analizadas (62.5%) afirman combinar el uso de plataformas
propias y externas para la difusión de pódcasts. Solo el 25% utiliza
exclusivamente su propia plataforma, mientras que el 12.5% lo hace a través de
espacios proporcionados por terceros.
El ’caladero’ de las
redes sociales
Todas las emisoras
coinciden en considerar las redes sociales como elementos clave en la
distribución de contenidos. Si se trata de buscar a las audiencias más jóvenes,
inevitablemente debemos acudir al caladero de las redes sociales, donde son
claramente mayoría. Las emisoras se centran principalmente en Instagram y
YouTube (75%), seguidas de TikTok, Twitter y Facebook (37.5%).
En cuanto al protocolo de
interacción con la audiencia, la mayoría de las emisoras (37.5%) optan por
encuestas u otras formas de comunicación mediada, mientras que el resto
responde únicamente a comentarios (25%) o mensajes (25%). Una de las emisoras
admite una mínima comunicación con sus oyentes (Figura 1)
 |
| Figura 1, interacción oyentes |
El videopodcast es otra
realidad constatada en este estudio entre las radios autonómicas. Siete de las
ocho emisoras están implementando estrategias de videopódcast en sus contenidos,
con alta satisfacción. “Seguimiento notable en YouTube y redes sociales
gracias a la viralidad del video”, se afirma desde la Radio Galega.
¿Qué temas prefieren los jóvenes?
No hay muchas sorpresas en la selección de temas más demandados y consumidos por los jóvenes, respecto de otros estudios. Principalmente, se enfocan en cultura, música y deportes (37.5%), seguidos de temas de actualidad y relatos de interés humano (25%). También mencionan la selección de pódcasts sobre misterio, curiosidades, consumo, estilo de vida y nuevas tecnologías para hacer el contenido más atractivo para el público objetivo. Sin embargo, solo la mitad de las emisoras estudiadas implementan acciones de personalización de contenido, mientras que el 50 por ciento restante reconoce no ofrecer contenido diferenciado para cada oyente.
 |
| Fotografía del equipo del programa "El Ágora", producido por RCLM en colaboración con la Facultad de Comunicación de la UCLM (Fotografía CMMedia.es) |
En lo que se refiere a la
duración de los contenidos, el estudio confirma que existe una gran variedad de
formatos: desde formatos breves de menos de cinco minutos (EITB País Vasco),
especialmente para contenidos distribuidos exclusivamente a través de redes
sociales como el formato reel (RTVA Andalucía), hasta el establecimiento
de canales separados de la emisión convencional, como iCat de la CCMA. También
hay preferencia por contenidos de veinte minutos (RTVM Comunidad de Madrid),
treinta minutos (CMM Castilla-La Mancha y RTVC Canarias) e incluso pódcasts de
larga duración que van de treinta minutos a una hora (RTVA Andalucía, RTVM Comunidad
de Madrid, CVMC Comunidad Valenciana y CRTVG Galicia).
¿Cómo se les habla a los
jóvenes?
El estudio dedica un
espacio considerable a analizar el lenguaje utilizado para llegar a las nuevas
generaciones. De nuevo, la calidad a la que están obligados los medios
públicos, se hace presente, aunque se reconoce que exige una adaptación
generacional. “El lenguaje se adapta al formato” (RTVA Andalucía).
“Programas presentados por jóvenes que emplean su propio estilo de lenguaje” (CVMC Comunidad Valenciana). “Lenguaje más directo, menos formal, sin olvidar nuestra personalidad pública” (EITB País Vasco). “Un lenguaje característico de la Generación Z, pero con estándares fijados por el tono de los medios públicos. Se utiliza el mismo lenguaje tanto para la radio lineal como para el contenido digital nativo” (CRTVG Galicia).
 |
| Tania Fernández Lombao y Paula Martínez-Graña |
El corazón del estudio
Fernández Lombao y Martínez-Graña
distribuyeron un cuestionario, con un total de 24 preguntas, organizadas en 13
bloques, entre los responsables de programación de las siguientes emisoras de
radio autonómicas, todas ellas integradas en FORTA: RTVA (Andalucía), CCMA
(Cataluña), RTVM (Comunidad de Madrid), RTVC (Canarias), CVMC (Comunidad
Valenciana), EITB (País Vasco), CRTVG (Galicia) y CMM (Castilla-La Mancha). Los
cuestionarios se respondieron online entre el 30 de junio y el 22 de agosto de
2023. Las preguntas del cuestionario indagaban en torno a las estrategias implementadas
en los últimos tres años por estas emisoras, destinadas a captar audiencias
jóvenes desde la perspectiva de producción y distribución. Entre otros asuntos,
se preguntó por las características de los productos de audio dirigidos específicamente
a estas audiencias; la dicotomía entre radio lineal y proyectos digitales
nativos; el modo de producción interna o externa y su distribución; el énfasis
en contenido personalizado; las preferencias temáticas de las nuevas
audiencias; la duración y la frecuencia del contenido de audio; el uso del
idioma, la música y los recursos sonoros; la defensa de los valores del medio
público; el uso del video en los pódcasts; la utilización de las redes
sociales; la interacción con la audiencia y, por supuesto, las perspectivas
futuras.
Las cinco fórmulas de
éxito
El informe establece en sus conclusiones finales la existencia de cinco fórmulas de éxito, a saber:
2) Elegir temas que preocupan a los jóvenes y forman parte de su conversación.
3) Invertir en cobertura cultural y de música en directo.
4) Destacar el impacto de los temas locales y su valor de proximidad.
5) Priorizar la distribución de contenidos en redes sociales mediante estrategias dinámicas y videopódcasts.
Una nueva 'edad de oro' del audio
¿Qué pasará en torno al futuro? El estudio establece como prioritario el análisis del comportamiento de las audiencias, un seguimiento puntual de sus hábitos de consumo, lo que exige una flexibilización de los procesos y una extrema adaptabilidad a los nuevos caminos, y tendencias marcadas por los jóvenes. Recuerda esta parte a la imprescindible necesidad de transformación del medio radiofónico en un medio más líquido y dúctil, capaz de reaccionar eficazmente a los cambios de hábitos de consumo establecidos por las nuevas audiencias.
El estudio subraya que el sector radiofónico vive una nueva edad de oro gracias a estos nuevos productos de audio. Nunca antes, en la historia el audio, había sido consumido y escuchado tanto como ahora. Sin duda, se trata de un contexto que establece nuevas oportunidades para los grandes productores de audio, incluidos quienes estaban ya antes de la irrupción de internet y de la llegada del pódcast: los denominados medios tradicionales. Las circunstancias, la evolución del consumo de audio, con un crecimiento exponencial del consumo bajo demanda evidente, están marcando nuevos caminos a seguir irrechazables.
-Aquí puede accederse al artículo original.
Relacionado:
-La radio llega diariamente al 53% de los jóvenes en Estados Unidos (2024)
