¿Cómo ha cambiado la radio con la llegada del pódcast?
- La radio no es la misma desde la irrupción de internet. La red de redes ha cambiado su fisonomía y amenaza con modificar su modelo de negocio. ¿Llegaremos a ver en España radios cuya financiación dependa de la suscripción de sus oyentes? Es una posibilidad. Lo cierto es que la llegada del pódcast ha establecido una clara diferenciación en el modelo de consumo del audio: directo (radio) y diferido (pódcast). ¿Cómo van a relacionarse? ¿Cómo van a complementarse? Hay muchas preguntas por responder. En esta primera parte, abordamos las cifras de negocio
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| ¿Qué escucha: radio o pódcast? ¿Quién factura: radio o pódcast? Esta es una de las cuestiones clave (Fotografía Pexels) |
Todas las grandes marcas de la industria radiofónica se están posicionando ante un mercado, no tan incipiente a estas alturas, que se llama pódcast y que, de momento, es un complemento ideal para mejorar los ingresos de una radio que sigue sintiéndose fuerte. Le conviene también darse cuenta de que su principal mercado no es digital, de que el grueso de sus oyentes, los que la mantienen fuerte, sólida y relevante, no están ON, sino OFF, y la escuchan, mayoritariamente, a través de la vieja frecuencia modulada y de la amortizada y carísima onda media
Si nos remontamos al histórico de los ingresos publicitarios
de la radio en España, según InfoAdex, habría que recuperar los datos
correspondientes al año 2007 para encontrarnos con el mayor pico de estas dos
últimas décadas. Ese año la radio facturó la impresionante cifra de 678,1
millones de euros, lo que supuso un 8,5 por ciento de la inversión publicitaria
del año. El porcentaje de lo que consigue atraer la radio del mercado
publicitario español, históricamente, ha estado cerca del diez por ciento (se recuerda
el máximo logrado hasta ahora, un 9,8 por ciento en 2012, con una cifra lograda
de 453,5 millones de euros, en un período al que todavía le afectaba la crisis
estructural de 2010). El pasado año 23 la cuota publicitaria de la radio
española se situó en un 7,8 por ciento, con 461,3 millones de euros facturados.
Sobre esta cifra, PwC prevé un crecimiento en 2027 de casi cien millones en tan
solo cuatro ejercicios, algo que se me antoja complicado, pero no imposible.
Remontar el bajón de la pandemia está resultando para la
radio más difícil de lo que esperaba. Desde el descenso gradual de la anterior
gran crisis económica estructural que sufrió la radio, a partir de 2014
emprendió un crecimiento constante y sostenido hasta que la COVID-19
interrumpió drásticamente la tendencia, hasta convertir los ejercicios de 2020
y 2021 en los más complicados financieramente de su historia reciente. En 2020
la radio facturó solo 374,9 millones de euros, o sea, perdió, respecto del año
anterior, el 19, nada más y nada menos que 111,5 millones de euros. De hecho,
la radio no ha logrado recuperar los niveles de facturación publicitaria
prepandemia, situados en 486,4 millones de euros.
Menos mal que, frente a la crisis estructural de 2010, la pandemia representó una crisis coyuntural, hoy superada en lo sanitario, pero no en lo económico. La radio todavía se resiente de lo ocurrido, pero cuenta con esperanzas fundadas de recuperar viejas posiciones. En este sentido, el informe de PwC alimenta esta teoría. Y los hechos lo corroboran. Aunque InfoAdex todavía no ha cerrado el año 24 (cosa que hará el próximo mes de febrero), los datos parciales de crecimiento económico del mercado de la radio apuntan a un aumento del 6,1 por ciento en los nueve primeros meses del año. Datos, sin duda, muy positivos para el sector.
Por otra parte, como comenté en su momento, con ocasión de la presentación de resultados del informe correspondiente al ejercicio de 2023, InfoAdex cuantificaba los ingresos provenientes de ‘audio digital’ en 141 millones de euros, la mayoría, sin desglosar, procedentes de la publicidad programada en las webs y de pódcast, fundamentalmente procedentes de branded content. Resulta casi milagroso que un sector como el pódcast progrese y crezca sin contar con métricas fiables que certifiquen sus resultados. Le trasladé esta reflexión en forma de pregunta al experto en medición de audiencia Eduardo Madinaveitia, y me respondió: “Maravillas del mundo digital. Pero hay muchos otros ámbitos con comportamientos muy parecidos. Se invierte en sitios donde, si supieras realmente lo que hay, no invertirías nunca, así de claro”.
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| Ninguna otra cadena se atrevió a emular la decisión empresarial de la SER, al crear Podium Podcast en 2016 |
El audio digital ha supuesto para la industria de la radio una nueva y potente fuente de ingresos, que requiere de una inversión a la altura de lo requerido. PRISA fue la primera empresa que dio el paso en 2016 apostando por Podium Podcast, y el camino no fue sencillo, ni exento de dificultades financieras. Pero la apuesta fue decidida y continuada, contra viento y marea. El resto de marcas se han adentrado en este escenario, pero no con la inversión del líder, que apostó, perdió, y ahora gana
La siguiente en apostar, tímidamente al principio, por el
formato pódcast fue la radio pública bajo la marca “Solo en pódcast’ en
2021. Comenzó con unos pocos títulos bajo la marca RTVE Audio y hoy ya
ofrece un catálogo respetable, de temáticas muy variadas, aunque le falta
todavía crear una estructura más ambiciosa en la que se integren los contenidos
de radio, producidos por todas sus cadenas, de un altísimo valor, y calidad
incuestionable. La marca también ha evolucionado, de RTVE Audio se ha
pasado a la más congruente, corporativamente hablando, de RNE Audio. Bajo esta
marca sí caben no solo los ‘pódcast originales’, sino también los ‘pódcast, o
contenidos, de radio. Queda trabajo por hacer, y la radio pública no puede
perder este tren.
La última de las grandes cadenas que ha apostado por crear su propio escaparate de producciones en pódcast es Atresmedia Radio, a través de su marca Onda Cero, aunque en este caso hay que hablar de que no nació en primera instancia, sino que su actual estructura sobrevino, o fue provocada, por el cierre de ‘Sonora’, una plataforma de pódcast originales de pago creada por este grupo empresarial que no tuvo suerte, porque no tuvieron paciencia con su modelo de negocio y el tiempo que requería para alcanzar beneficios. Onda Cero fue la solución, o la primera -y lógica- opción, para recibir la herencia de ‘Sonora’ y, a partir de aquí, empezar a producir contenidos para alimentar su propia plataforma, con productos de prestigio como el reciente “Relojeros”, de Javier Gómez Santander. El reciente acuerdo (diciembre 2024) suscrito entre Atresmedia Radio (España) y RDF Media (Chile) de cara a la producción conjunta de audio va en esta misma dirección.
La Cadena COPE sigue pensándoselo. Durante mucho tiempo han mantenido que el pódcast no generaba ingresos, y no les faltaba razón. Los comienzos de Podium Podcast, de Prisa Audio, por ejemplo, no fueron lo que se dice fáciles. Atravesó serios problemas de financiación. Pero el esfuerzo, y la paciencia, no siempre comprendida por los directivos de PRISA, a la postre le permitió llegar a la situación que hoy mantiene, mucho más saneada, que le ha proporcionado el liderazgo del mercado global del pódcast en español. COPE, sin embargo, ha preferido evitarse la travesía en el desierto, y empobrecerse innecesariamente. Su posición no ha sido, hasta ahora, crear una plataforma tan ambiciosa como Podium Podcast, de PRISA, sino reunir las pocas producciones (eso sí, de gran calidad) que ha realizado hasta ahora, de manera puntual, y no estructural, en un espacio en su web, COPE Pódcast.
En 2018, Javier Visiers, entonces director de
Programas, le confesaba a Fran Izuzquiza, que COPE se iba a sumar al mundo del pódcast con una
producción propia “muy ambiciosa”. Cinco años después, el mismo Visiers,
ya convertido en CEO de COPE, declaró en un
acto ante agencias de publicidad y marcas en el que sacar pecho, que “la
verdadera industria del pódcast es la radio”. Y los datos le dan la razón:
los pódcast más escuchados son los producidos por la radio. Hoy, los directivos
de COPE se dan cuenta también de que el
mercado del pódcast va cobrando fuerza y atrayendo ingresos publicitarios y,
como es lógico, no quieren quedarse fuera. El año 25 va a ser importante para
ellos, y supondrá un paso adelante importante en su posicionamiento en el
‘universo Pódcast’.
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| Algunas de las producciones de COPE en formato pódcast. La marca que ocupa la segunda posición en audiencia e ingresos debe reflexionar sobre su modelo de consumo de radio a la carta |
Continúa...
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