“No hay indicios de que se produzca el relevo generacional en la audiencia de la radio”
- Los jóvenes de la ‘Z’ catalogan la radio como “un medio para adultos” y “anticuado”, pero luego no son conscientes de que siguen consumiendo pódcast que en realidad son programas enlatados producidos por el mismo medio al que renuncian
- El desinterés de los ‘Z’ por la radio, sumado a su condición de estudiantes de Comunicación, podría afectar a la falta de mano de obra en el futuro del medio, lo que contribuiría a acentuar el peligro del escenario que nos podríamos encontrar: no solo la audiencia no se renovaría, sino que ni siquiera habría cantera para el relevo profesional
- El estudio incluye una autocrítica y una necesidad, coincidentes. En ese desinterés de los ‘Z’ por la radio tiene que ver la propia imagen que de la radio se transmite a los estudiantes desde las Facultades de Comunicación, y recomienda repensarla y replantearla para hacer más atractivo el medio como destino profesional
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| A la Generación Z no le gusta la radio, pero le gusta el audio (Fotografía Pixabay) |
“Es necesario reforzar la identidad corporativa y la proyección de marca dentro del podcasting, estableciendo un posicionamiento distintivo en este medio en expansión, porque un considerable número de jóvenes consumidores de pódcast no son conscientes de que muchos de estos contenidos son producidos por emisoras radiofónicas tradicionales, a las que tachan o etiquetan de antiguas y propias de otras generaciones, básicamente por la ausencia de familiaridad con la oferta de emisoras. Esta falta de reconocimiento subraya la necesidad de una estrategia más efectiva en términos de branding en el ámbito del medio sonoro digital"
Los autores de este estudio completan sus conclusiones
afirmando que “Las productoras radiofónicas están abocadas a activar estrategias
creativas e innovadoras para consolidar
su presencia en el terreno emergente del podcasting”. Hay que ganarse, en
definitiva, a las nuevas generaciones para la radio, no solo para el audio. Los
tres investigadores se quejan además de que ya hemos perdido mucho tiempo: “En
los años recientes, ha habido una considerable tendencia a la inacción que
ahora debe ser superada con urgencia”, defienden. Estamos, pues, en tiempo
de descuento.
La industria debe reforzar el branding de sus pódcast
Ante la nueva realidad del podcasting, al que sí se acercan,
y entra dentro de sus nuevos hábitos de consumo bajo demanda de audio, “es
necesario reforzar la identidad corporativa y la proyección de marca dentro del
podcasting, estableciendo un posicionamiento distintivo en este medio en
expansión”. Esta afirmación llega como consecuencia de una realidad
contrastada en el informe, porque “un considerable número de jóvenes
consumidores de pódcast no son conscientes de que muchos de estos contenidos
son producidos por emisoras radiofónicas tradicionales, a las que tachan o
etiquetan de antiguas y propias de otras generaciones, básicamente por la ausencia
de familiaridad con la oferta de emisoras”, concluyen. Resulta
paradójico que renuncien a la radio, considerándolo un medio viejuno, y sin
embargo, sigan consumiendo sus productos, aunque sea en diferido. “Esta
falta de reconocimiento subraya la necesidad de una estrategia más efectiva en
términos de branding en el ámbito del medio sonoro digital. Por
consiguiente, remarca la urgencia de adaptación al cambio por parte de las emisoras
tradicionales y enfatiza la importancia de una estrategia de marca y comunicación
más efectiva en el entorno digital”, apuntan.
El pódcast se configura como elemento estratégico para
captar a los ‘Z’
En este nuevo contexto, en que el audio se ha enriquecido con la llegada del pódcast, no ya como nuevo formato, sino, como apunta el profesor Luis Miguel Pedrero, “como medio”, “el pódcast podría convertirse en un efectivo estratégico, ya sea mediante la generación de contenidos originales que complementen su programación habitual, o de contenidos que sean válidos tanto para ser consumidos en la radio lineal como a través del pódcast”. El concepto ‘estratégico’, utilizado por los tres investigadores autores de este estudio, remarca la trascendencia del pódcast como elemento de captación de audiencias entre los miembros de la Generación Z.
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| Fuente: elaboración propia a partir del estudio |
El estudio constata que “la práctica de sesgar contenidos de la programación radiofónica para ser distribuidos en las plataformas de audio o en los repositorios digitales propios de los medios (web o app) sigue siendo relevante a efectos de ampliar su audiencia entre los usuarios digitales”. Es lo que se conoce como ‘la segunda vida de los contenidos de radio’ que, presentados en cápsulas de audio, pueden reproducirse y consumirse a demanda, más allá de la antena hertziana lineal.
Hay también, en las conclusiones de este estudio, una crítica a la industria, que viene demandada por los encuestados: “Si bien hemos detectado que existe una percepción creciente de que la radio no está aprovechando plenamente el potencial del pódcast para captar y retener a la audiencia digital, tampoco existen propuestas innovadoras por parte de la audiencia que puedan ayudar a la transformación del medio o al citado cambio generacional”. En este sentido, el estudio de la UIC y la UAO, establece: “los participantes demandan contenidos muy específicos y segmentados y, además, no plantean propuestas que respondan a demandas generalizadas, sino muy pormenorizadas”. El pódcast, ante esto, está claro que conduce a la tradicional audiencia masiva y simultánea de la radio hacia su atomización y dispersión en su versión de consumo en pódcast.
Fuente: elaboración propia a partir del estudio
Convivencia de producción de contenidos on/off
En relación con los datos recabados en el estudio, los profesores Fitó, Vidal y Freire concluyen “en la necesidad de una estrategia integrada entre radio y podcasting que permita convivir entre la hibridación, el reciclado de contenidos y la creación de contenido original”, establecen. El estudio “Percepción de la radio lineal de los estudiantes de Comunicación de la Generación Z”, recomiendan los propios autores, debería ampliarse a “muestras cuantitativas más amplias, que determinen de forma más precisa los resultados en la exploración inicial.”
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| Fuente: Elaboración propia a partir del estudio |
Reforzar la imagen de la radio en las Facultades de Comunicación
El estudio es consciente, a la vista de la percepción negativa de los estudiantes respecto de la radio, del esfuerzo que hay que hacer en las Facultades de Comunicación para volver a hacer atractiva la radio ante ellos. “Resulta esencial abordar este desinterés y fomentar el aprecio y la consideración hacia la radio en las facultades de Comunicación, así como las diversas salidas profesionales que ofrece, colaborando de esta forma a garantizar la continuidad del medio desde un prisma profesional”, recomiendan. El problema podría derivar en falta de mano de obra en el medio en el futuro, lo que debe hacernos especialmente precavidos en el ámbito de la universidad. “la falta de interés se extiende a su predisposición de establecer futuros vínculos laborales con las empresas radiofónicas. Este hecho puede implicar una gradual pérdida de la fuerza laboral más joven en el medio, generando un ciclo de retroalimentación negativa”, advierten. El estudio contempla que en el desinterés de los jóvenes estudiantes por la radio no solo influyen los propios contenidos que difunde, sino también la manera de presentar la radio como medio en las aulas.
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| La Universidad (Pexels) |
Este estudio ha utilizado una metodología doble: cualitativa
y cuantitativa, basada en tres focus group y una encuesta, respectivamente. La
muestra del estudio está formada por un total de 255 individuos, alumnos de la
Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Internacional de
Catalunya y de la Universitat Abat Oliba CEU. Todos los participantes están
matriculados en estudios de Periodismo, Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones
Públicas, y Marketing durante los cursos académicos 2021-2022, 2022-2023 y 2023-2024.
En su totalidad, pertenecen a la generación Z, con una edad media de 20 años en
el momento de la realización del estudio. Mientras que en el caso de los focus
group (paneles) se conoce el discurso espontáneo de los participantes, cómo atribuyen
significados respecto a un tema, idea o concepto y sus percepciones o actitudes;
en la encuesta se plantean una serie de preguntas obtenidas a partir del primer
método, lo que permite ganar al estudio en precisión.
Ante esta realidad adversa, el estudio también “propone apuntar futuras líneas de investigación que reflexionen sobre las consecuencias que el desinterés por la radio tradicional puede acarrear en cuanto al relevo profesional en el medio radiofónico”, lo que profundizaría en la propia crisis de la radio, que no solo no alcanzaría la necesidad vital de regeneración de su audiencia, sino que tampoco lograría atraer talento a la propia industria para captar nuevas audiencias, es decir, estaríamos ante un pez que se muerde la cola: ni audiencia, ni profesionales. El problema puede resultar más grave de lo inicialmente pensado.
-Accede
aquí al estudio en versión PDF (castellano)
-Accede
aquí al estudio en versión PDF (inglés)
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