Gustavo Jaramillo: “Imagino ‘Los 40 Principales’ como un multiverso multicanal”
- Este joven ejecutivo les está dando un vuelco a las emisoras musicales de Prisa Radio en Colombia apoyado en las plataformas de streaming de audio y video y un uso intensivo de redes sociales, sin olvidar lo principal: hacer buena radio
- La radio ya no puede entenderse como 'solo radio', sino como una enorme productora de contenidos situada bajo el paraguas de una marca potente, consolidada, que se distribuyen en multicanal, a través de plataformas y redes sociales, y además, tiene una red de emisoras de FM
 |
| Gustavo Jaramillo, en Caracol Colombia (Fotografía PRISA) |
-Estamos realizando una serie de capacitaciones en todo el tema de uso de plataformas y herramientas digitales. También hicimos una en SEO y en publicaciones para que también entiendan un poco cómo se mueve y qué mueve la aguja en el tema de redes sociales. Al final, tenemos que tener un equipo que esté capacitado para decidir en este nuevo escenario También queremos que los mismos talentos sean redactores.
"La música es un conductor poderosísimo de todo: de emociones, de generación de contenido y de negocio. Yo no lo veo como una nueva radio. Yo lo veo como esos procesos de adaptación de lo que te decía, esa radio ‘unicornio’, que va adoptando esas tendencias y sabe cómo ahora mover las redes y sabe cómo llegar a las nuevas audiencias. Yo a veces digo, por ejemplo, en el caso de ‘Los40’, que es una marca generadora y productora de contenidos multicanal que tiene algo que nadie tiene, que es frecuencias en FM. Y frente a eso, yo creo que lo de nosotros es recuperar ese poder que tenemos, porque al final, la generación de contenido en directo creo que no lo tiene ningún influencer ni la televisión, que cada vez digamos es más enlatada y más fría"
-¿Y cómo ha sido recibido esto por los directores y
talentos de las ciudades?
-Lo que yo les he dicho a ellos es, si ustedes salen a
buscar trabajo como locutor-control, el espectro cada vez es más pequeño. Cada
vez es más difícil para un locutor puro y duro conseguir una oportunidad
laboral. Lo que estamos haciendo es tratar de enriquecer ese perfil. La idea es que esa especialización del trabajo
como locutor les permita ser más integrales y les sirva para su futuro
profesional. Bajo esa premisa lo han tomado muy bien. Lo han visto como una
actualización, un refresco. A veces esta operación ha sido muy centralizada,
como que los talentos de las regiones importan poco o nada, y aquí lo que hemos
tratado de hacer es crear un equipo grande, e implicado.
-Cada vez que yo publico este tipo de cosas salen a
opinar algunas personas que les ha ido mal en radio o los han echado de la
empresa, diciendo que la radio ya no es lo mismo y que no solo tienen que hacer
más cosas, sino que el pago es muy bajo. ¿Cómo ha sido la respuesta de tus
colaboradores y de los aspirantes?
-Nosotros lo hemos vendido como una oportunidad. Yo te digo
que, hoy por hoy, Caracol paga bien frente a las otras cadenas de radio. Lo que
nosotros hemos hecho, además de tratar de homologar un poco los salarios en el
país, es que haya extras por otros ingresos. Al final, un locutor puede que
tenga un salario base, pero en la nómina sabe que incluye tres guiones para
vídeos, y eso le va a generar un dinero extra, y yo creo que ahí es donde se
motivan.
-Y al momento de contratar, ¿cuál es la sensación de la
gente que está llegando? ¿Están de acuerdo con esto? ¿Les preocupa? ¿Cómo están
haciendo para seleccionar ese personal?,
-Las últimas contrataciones que hemos hecho no han sido de
locutores “locutores”. Por ejemplo, la semana pasada contratamos a un talento
que venía de Mix Barranquilla que es muy buen DJ, pero además en sus redes
tiene un rollo buenísimo. Él trabaja el tema de gastronomía y comida, que es un
poco lo que yo te decía en la otra conversación, es decir, más allá de que
tenga redes con muchos seguidores, que tenga un estilo diferente a ser
simplemente un locutor de radio. Hoy encontramos que los perfiles que están
llegando ya tienen muchas habilidades en el tema de edición de vídeo y de
herramientas para hacer contenido. Digamos que es un pack que en nuestro caso
marca la diferencia y que claramente marca una ventaja competitiva frente a los
demás que no han desarrollado estas habilidades.
-¿Y todo este desarrollo es local, de Caracol, o es algo
que les han sugerido hacer desde España?
-No, eso ha sido una locura mía. Le presenté la idea al
presidente, Felipe Cabrales, y le gustó el planteamiento. La unidad ya no se
llama 'Musicales' sino que es la ‘Unidad de música y entretenimiento', y
la he reestructurado. Dentro tengo, uno: responsables de los ingresos de las
musicales, jefes de producto para favorecer que esos ingresos se den. Dos, yo
asumí toda la relación con las discográficas, generando un único centro de contacto.
Como ya no hay una separación entre comercial y producto, sino que casi que
somos una miniempresa dentro de Caracol, las cosas han fluido muy bien en todo.
Siento que nos estamos moviendo diferente frente a la industria.
"Si ustedes salen a buscar trabajo como locutor-control, el espectro cada vez es más pequeño. Cada vez es más difícil para un locutor puro y duro conseguir una oportunidad laboral. Lo que estamos haciendo es tratar de enriquecer ese perfil. La idea es que esa especialización del trabajo como locutor les permita ser más integrales y les sirva para su futuro profesional. Por eso estamos capacitando a nuestro equipo en todo el tema de uso de plataformas y herramientas digitales. También hicimos una en SEO y en publicaciones para que también entiendan un poco cómo se mueve y qué mueve la aguja en el tema de redes sociales. Al final, tenemos que tener un equipo que esté capacitado para decidir en este nuevo escenario También queremos que los mismos talentos sean redactores"
-El tema tecnológico es la otra área que me llama
la atención, porque probablemente estas nuevas propuestas requieren cámaras,
estudios, iluminación, adecuación de los estudios, y veo que también te han
comprado la idea y te ha funcionado. ¿Qué tan fácil ha sido eso?
-Hemos tenido que adaptarnos al presupuesto, pero creo
que hemos dado la pelea. Creo que ya tenemos como 12 ó 13 cabinas remodeladas
en emisoras musicales. En equipos digitales tenemos dron, hacemos los coberturas
con drones, las cámaras son en 4K, las del estudio son robóticas. Esta sí fue
una inversión directamente de Caracol cuando se hizo el estudio. Hoy por hoy
tenemos cuatro estudios completos y la idea es tener siete estudios con video aquí
dentro de la sede.
-Bueno, ya me contaste acerca de la forma como has
adecuado los estudios y la forma como conseguiste el dinero para montarlos,
pero quisiera saber cómo es tu relación dentro de la compañía con el área de
ingeniería. No es ningún secreto que muchos de quienes trabajan en esas áreas
vienen de la radio tradicional, enlaces de FM, manejo del satélite y demás,
pero ¿cómo están haciendo para adaptarse a esta nueva forma de hacer radio?
-Pues hay de todo. Yo tuve una relación complicada
con el anterior responsable de la dirección técnica. Era un tipo brillante,
pero de la de la vieja radio, así que nunca logré entenderme con él. Pero hace
poco llegó una nueva ingeniera, Beatriz González, que tiene otra visión
diferente porque montó ‘La Kalle’ y estuvo en ‘Blu Radio’
(Caracol Televisión), así que tiene una visión más integral. Ella sabe de
tecnología, pero también nos dice ‘yo conozco una escenografía que pueda
hacer esto y esto’, entonces ahí hemos hecho casi que un match
perfecto. Tiene unas ideas en la cabeza súper locas que para nosotros van a
servir mucho en los próximos dos años, y ese ha sido un avance importante.
-Cambiemos de tema y vamos a la transmisión de contenidos
musicales por streaming. Cuando íbamos a lanzar ‘La Kalle’
queríamos transmitir su señal en vivo por plataformas como YouTube, Facebook
Live e Instagram Live, pero fue imposible. No pudimos ponernos de acuerdo con
las discográficas y, especialmente, con las editoriales en el tema de los
derechos, así que la señal solo quedó para TDT.
-Nosotros contamos con una persona en España que se llama José Manuel Gómez Bravo, experto en el tema de derechos, y nos dice que este tema, en vez de simplificarse, se ha complicado mucho. El tema de la música en redes para nosotros está prohibido. Además, las discográficas están llevando estas conversaciones directamente a EE.UU., o a la central en Europa, sin pasar por Latinoamérica, y eso se vuelve una conversación inviable. Te diré que lo que yo he notado en las conversaciones, porque lo he hablado con Sony, con Warner, con Universal, es que ni ellos mismos saben cómo. Y te pongo un ejemplo: hablé con Manuel Peña, el presidente de Universal Music, y me dijo ‘usa la música sin problema, pero recuerda que estos son bots que buscan la huella de audio y te la bajan y no hay nada que pelear’. Practicamente, cada semana dedico una reunión a tratar este asunto, y te juro que en seis meses no hemos avanzado ni un paso.
 |
| Gustavo Jaramillo está dando una vuelta a la marca 'Los40' en Colombia (Fotografía Linkedin) |
-Hablemos ahora de ‘Los40’, la marca musical más importante de PRISA y que ha sufrido muchos altibajos en Colombia. ¿Qué ha pasado y para dónde van?
"El tema de la música en redes para nosotros está prohibido. Además, las discográficas están llevando estas conversaciones directamente a EE.UU., o a la central en Europa, sin pasar por Latinoamérica, y eso se vuelve una conversación inviable. Te diré que lo que yo he notado en las conversaciones, porque lo he hablado con Sony, con Warner, con Universal, es que ni ellos mismos saben cómo. Y te pongo un ejemplo: hablé con Manuel Peña, el presidente de Universal Music, y me dijo ‘usa la música sin problema, pero recuerda que estos son bots que buscan la huella de audio y te la bajan y no hay nada que pelear’. Practicamente, cada semana dedico una reunión a tratar este asunto, y te juro que en seis meses no hemos avanzado ni un paso"
-Pues digamos que cuando yo llegué a musicales en el 2020,
la prioridad era ‘Tropicana’. Allí logramos establecer un sistema
coherente y que empezó a funcionar muy bien. En ese momento ‘Los40’ se
llamaba ‘Oxígeno’, y al final siempre había el problema con España, pues
no había una homologación de la marca ni podíamos aprovechar el poder de esa
marca global. Eso es algo que se perdió en pandemia. En 2022 se decidió poner
una marca que en España le estaba yendo muy bien, ‘Los40 Urban’, que
había tenido un crecimiento exponencial en Madrid. Aquí se decidió poner esa
marca, pero no le fue muy bien. Después de un año no resultaba atractiva para
los clientes, la audiencia no crecía. Entonces pensé: uno, a mí me interesa
retomar la conversación de 40 como marca global, porque me parece que sí hay
unos activos que uno puede aprovechar y unas conversaciones con artistas,
industria, una fuerza diferente, y dos, pensé sólo en una marca que realmente
atendiera las necesidades de ese target, que tú sabes que en radio
siempre ha sido de 12 a 24 que uno a veces no descifra. Y llegamos a darnos
cuenta de que necesitábamos un golpe de opinión: teníamos que refundar una
marca. Me puse a buscar directores, pero yo quería directores como que pensaran
un poco diferente, que pensaran en algo más que una marca de radio. Yo siempre
planteé en los ejercicios de construcción de marca que me imaginaba ‘Los40’
como un multiverso, es decir, que mientras en la frecuencia de FM podría estar
pasando algo, en nuestros canales digitales o en otro punto que fuera, no sé,
Twitch, pasar algo completamente diferente. Invertimos el embudo: tiktokers con
muchos seguidores que traigan oyentes a la radio. Hoy yo veo a ‘Los40’
en el ECAR (equivalente a nuestro EGM) metida en el top 10; creo que el mes
pasado estuvo en el 7.
-PRISA Radio ha dejado claro que definitivamente no
quiere seguir con el ECAR, la medición de radio tradicional. ¿Cómo estás
haciendo para medir específicamente y comercializar las emisoras? ¿Cómo miden
esos resultados? ¿Cómo crean indicativos para medir el desempeño de los
directores?
-Sí, contamos ahora mismo con un panel, y trabajamos en la capacitación
de nuestra gente para que empezara a leerlo y entendiera sus cifras. Hoy por
hoy tenemos lo de Comscore, también como medición, y Triton, que mide el
streaming. Con ellos, más que el resultado diario y los hábitos yo puedo ver
hitos. Podemos ver qué funciona y qué no funciona con un margen de cuatro días.
Tú sabes que este negocio había sido muy celoso de los datos y sólo los tenía
el director de la emisora o el de las musicales. Ahora ellos tienen acceso a
sus cifras y, en el caso de ‘Los40’, se les suma la ejecución comercial.
‘Los40’ ha crecido su facturación en un 87% frente al ejercicio del año
pasado y hoy por hoy su presupuesto de cumplimiento va en un 109% comparado con
el año anterior, cuando quedó al 63%. Al final, con estas cifras, uno dice: está
funcionando, y los clientes, más allá también del ECAR -yo sé que hay agencias
que todavía compran con el ECAR- nosotros tratamos de argumentar muy bien
nuestras cifras desde el lado de streaming, pero también en la efectividad de
campañas.
"Yo tuve una relación complicada con el anterior responsable de la dirección técnica. Era un tipo brillante, pero de la de la vieja radio, así que nunca logré entenderme con él. Pero hace poco llegó una nueva ingeniera, Beatriz González, que tiene otra visión diferente porque montó ‘La Kalle’ y estuvo en ‘Blu Radio’ (Caracol Televisión), así que tiene una visión más integral. Ella sabe de tecnología, pero también nos dice ‘yo conozco una escenografía que pueda hacer esto y esto’, entonces ahí hemos hecho casi que un match perfecto. Tiene unas ideas en la cabeza super locas que para nosotros van a servir mucho en los próximos dos años, y ese ha sido un avance importante"
-¿Cómo hacer para saber si el que escucha por streaming es
el público objetivo de la emisora? Mi pregunta la hago porque, cuando se trata
de una emisora juvenil como ‘Los40’ es muy probable que sí escuchen por
internet, pero cuando ya te vas a una emisora como ‘Bésame’, enfocada a
un público más adulto, no sé qué tan grande es esa penetración de streaming y
qué tan confiable sea la medición en ese sentido.
-Para el tema de radio tradicional tenemos el TGI (Target
Group Index, de Kantar), que nos resuelve la ecuación de cuál es el perfil
específico de la audiencia que nos está escuchando. TGI tiene dos olas al año.
Claramente no es tan recurrente como el ECAR, pero frente a la radio
tradicional nos da la oportunidad de decir, oiga, ese es, más o menos, el perfil
de nuestra audiencia. Claro que son métricas muy diferentes, porque en el
streaming se suma la audiencia mensual y en el ECAR es diario, pero al final lo
que hacemos es cruzar los datos de TGI con los de streaming y llegamos a datos
muy precisos sobre targets.
-Con qué ojos miran lo que estás haciendo, digamos, desde
España. ¿Te han comentado algo desde otros países como, no sé, México o Chile,
por ejemplo? ¿Les está interesando, están haciendo algo parecido o trabajan de
manera separada?
-Pues fíjate que, desde este año, como desde marzo, Vicente
Argudo, que es el director de música de todo el grupo, me puso como
coordinador de 40 en Latinoamérica; o sea, además de la gerencia de música y
entretenimiento en Colombia, les estoy ayudando en todo 40, lo que responde un
poco tu pregunta. Desde España reconocen que en Colombia lo estamos haciendo muy
bien, y no sólo con ‘Los40’. Trabajo mucho con Vicente, y la idea es
cómo replicar estos modelos tanto en España como en México, porque esas son
estructuras todavía muy tradicionales. Cómo le impregnamos a todo el grupo un
carácter global, porque ‘Los40’ está en doce países. ¿Cómo aprovechar
esta fuerza?
-Para cerrar: ¿todo lo que estás haciendo lo ves como el
futuro de la radio? ¿Crees que la radio debe enfocarse en todo lo que me has
contado?
-Sí, yo soy un convencido. La
música es un conductor poderosísimo de todo: de emociones, de generación de
contenido y de negocio. Yo no lo veo como una nueva radio. Yo lo veo como esos
procesos de adaptación de lo que te decía, esa radio ‘unicornio’, que va
adoptando esas tendencias y sabe cómo ahora mover las redes y sabe cómo llegar
a las nuevas audiencias. Yo a veces digo, por ejemplo, en el caso de ‘Los40’,
que es una marca generadora y productora de contenidos multicanal que tiene
algo que nadie tiene, que es frecuencias en FM. Y frente a eso, yo creo que lo
de nosotros es recuperar ese poder que tenemos, porque al final, la generación
de contenido en directo creo que no lo tiene ningún influencer ni la
televisión, que cada vez digamos es más enlatada y más fría.
-Consulta,
por su alto interés esta entrevista completa en Radionotas.com
Relacionado:
-"¿Qué
se escucha más: la radio o las plataformas de streaming?" Por Tito López
- "Mi
sueño, y mi trabajo, por la radio", por Tito López
- "Llega
la geolocalización a la radio tradicional", por Tito López
- "¿Hay un futuro para quienes quieren trabajar en radio?", por Tito López
