El pódcast crece sin métricas consensuadas e independientes
- “Podcast Days” cumple cinco ediciones y lo que compartieron este año BrandStocker y La Constante, los organizadores del evento, nada tiene que ver con la primera edición, que ni siquiera se llamaba de la misma manera
- El pódcast ha dado grandes pasos en estos últimos siete años y “Podcast Days” ha sido testigo directo, y hasta simultáneo, de su evolución
- Sin embargo, ningún sector se afianza en el mercado sin métricas fiables que midan sus resultados
- A pesar de esta máxima, asumida por los investigadores de audiencias, el pódcast está demostrando que, pese a no existir certificación independiente, pese a que los datos no solo no sean uniformes, sino que se encuentren dispersos, y haya que recurrir a un recuento artesanal, y nunca homologado, es un sector que avanza
- Una edición más, “Podcast Days” giró en torno a dos conceptos interconectados: la medición y la monetización
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| Primera de las mesas de "Podcast Days" de esta V edición (Fotografías Gorka Zumeta) |
Javier Sánchez, de VoiceUp, reclamó que un organismo como Comscore o Nielsen, se ocupara de la medición de los pódcast en España, uniformando parámetros a medir; en definitiva, cumpliendo con esa máxima en el sector de los medios de comunicación que establece que "lo que no puede medirse, no existe". De momento, pese a la ausencia de métricas aceptadas por todo el sector, e independientes, el pódcast progresa adecuadamente, y el branded (el apoyo de las marcas) se ha convertido, hoy por hoy, en la principal fuente de financiación, además de las sucripciones
Juanjo Cubero, en la poderosa Corporación RTVE, carece de
datos sobre los resultados del pódcast “Tamayazo”. Pero en su casa están
muy satisfechos con los resultados, tanto que ya están pensando en nuevas
producciones originales en RNE Audio. El ‘milagro’ de lo digital hace que una
actividad económica, como sin duda ya lo es el pódcast, funcione, y muy bien,
por cierto. Con éxitos de audiencia (sin poder probarlos certificadamente) y
con gran inversión económica.
En la mesa “El podcast como herramienta de investigación”,
con la que se abrió la V edición de estos apasionantes “Podcast Days” 2024,
hubo quien apuntó, a la falta de datos de Cubero, que se alegraba, hasta cierto
punto, de la situación, porque eso implicaba que “todavía hay espacio para
la improvisación” en un sector que pretende crear una industria potente,
frente a la de su hermana mayor: la radio, que es la que se lleva los oyentes,
los contabiliza (EGM) y la inversión publicitaria (461,3M€ en 2023, InfoAdex).
Ninguna industria que se precie puede vivir sin contabilizar
sus impactos, a través de un organismo o asociación que, de manera
independiente, y aceptado por todos los actores implicados, ofrezca cifras de
resultados que avalen sus éxitos o fracasos. José Antonio Gelado, autor
del primer pódcast en español de la historia, del que se conmemora este año el
vigésimo aniversario, y participante en la mesa “Comunicando... 20 años de
pódcast en España”, defendió con convicción que ya existen mecanismos para
medir las escuchas de un pódcast, aunque se encuentren dispersos. Le he
invitado a esta tribuna para que comparta sus reflexiones, porque me parece que
la única manera de avanzar es entre todos.
Lo cierto es que, pese a carecer de ese organismo, que sí
tiene la radio -la AIMC- y es lo que da sentido a su industria, el pódcast está
atrayendo marcas que, cada vez, se sienten más satisfechas de sus esfuerzos en
materia de pódcast. Me maravillaron los comentarios finales de la mesa “¿Por
qué las marcas apuestan por el branded podcast?”, moderada por Jesús
Matsuki (enhorabuena por todo lo bueno que te ha traído “Recursos
Humanos”), como el de Fátima Gracia (Ferrovial), responsable del
pódcast “Sonidos de infraestructuras”, que dijo “el pódcast es una
apuesta segura, y hay que trabajar para conseguir un contenido atractivo”.
Gracia apuntó además que “el branded podcast es una puerta abierta para conectar con su público" para
las marcas, o Carmen Sánchez (Telefónica), con su pódcast “Mejor
conectados”, que concluyó afirmando: “creemos profundamente en él”,
o Mayte Lara (Adeslas) que reconoció que, dentro de su compañía, ellos
había sido los pioneros lanzando “Sin cita previa”, “y ahora otros
departamentos han seguido nuestro camino”. Lara valoraba mucho el target de
gente joven al que están llegando: “padres con niños pequeños que no tienen
un minuto que perder y escuchar un pódcast es compatible con cualquier otra actividad”.
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| Mesa dedicada a las métricas, con (de izquierda a derecha) José Carlos Sánchez, moderador (Prodigioso Volcán) Megan Davies (Acast), Javier Sánchez (VoiceUp) y Juan Ignacio Solera (Ivoox) |
El pódcast aspira a convertirse en una industria, pero, para llegar a constituirse como tal, necesita inevitablemente, primero, que el sector se ponga de acuerdo en el tipo de investigación que le va a dar soporte. Es un punto de partida complicado porque los intereses, en algunos casos, son opuestos. Ni siquiera se ponen de acuerdo en la definición de pódcast. Tal vez, la creación de la Academia del Audio sea el lugar y el motor que ponga en marcha los pilares de una industria potente del audio, que todavía no existe en España. No olvidemos tampoco que la investigación es cara y exige recursos. ¿El sector cuenta con el volumen suficiente como para establecer un sistema permanente de medición?
Por eso me gustó tanto, la mesa “Show me the money!: Inversión y métricas en el podcasting”, en la que participaron Juan Ignacio Solera, de Ivoox (pluriempleado en varias mesas), Javier Sánchez, de VoiceUp y Megan Davies (Acast), que moderó José Carlos Sánchez (Prodigioso Volcán). Sánchez apeló a la necesidad del sector (imprescindible para convertirse en industria) “de contar con un Comscore, Nielsen, o similar, que estandarice las métricas”. Pero, añado, los estudios de audiencia cuestan mucho dinero. ¿Está todo el sector en disposición de sufragar proporcionalmente los gastos derivados de estos estudios? Es posible que las grandes compañías sí, ¿y las pequeñas? Es complicado. Las cifras actuales de negocio están en pocas manos, la mayoría en la industria de la radio, que ya cuenta con su propio estudio, el EGM de AIMC.
Como he comentado en varias ocasiones, el Estudio General de
Medios, de AIMC, en esta tercera ola, que se publicará el próximo 10 de
diciembre, y después de dos intentos abortados, integrará en su estudio, por
primera vez, lo que constituye un auténtico hito, datos de escucha real de
radio, recogidos informáticamente por el streaming de cada cadena socia. Una
vez dado este paso, y normalizado, después de los problemas que ha provocado de
filtrado de datos, EGM tiene previsto ocuparse de los pódcast, que ya mide en
sus grandes cifras.
¿Puede ser, para la naciente industria del pódcast en
España, el EGM una opción para normalizar y consolidar sus métricas? Tengo mis
dudas. Las barreras de acceso son potentes, y en algunos casos, de economías
precarias, imposibles de superar. Hay radios que no pueden participar del EGM,
porque carecen de recursos y sus audiencias no son lo suficientemente
relevantes como para justificar el gasto (o la inversión, según se mire).
Aunque EGM esté incorporando la medición digital, y manteniendo por supuesto el
core de su estudio, la medición mediante el recuerdo, lo cierto es que
el futuro de las métricas (ya es presente) se basará en metodologías mixtas: no
me vale que se descargue un archivo, sino que el oyente me confirme que lo ha
escuchado. Y este proceso se encarece mucho.
“La dispersión de los datos de escucha no ayuda”,
reconoció Juan Ignacio Solera, con razón. Los tres componentes de la mesa
defendían la necesidad del sector de “ponernos de acuerdo en cómo medimos
las escuchas”, cosa que aún no existe, pese a los esfuerzos de entidades
como IAB que ha definido, en su Comisión de audio, una serie de parámetros.
Javier Sánchez fue más allá al vaticinar que es posible que, cuando se disponga
de datos fiables de escucha de pódcast, “el audio branding se cuestione”,
al menos en su actual situación. “Por eso espero que tarde mucho en llegar”,
completó, con humor, su reflexión.
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| Mesa dedicada a conmemorar los 20 años del pódcast en España, con (de izquierda a derecha) Iván Patxi Gómez Gallego (moderador), Emilio Cano, Emilcar, Verónica González, Juan Ignacio Solera (Ivoox), Elia Míriel y José Antonio Gelado |
Entonces, ¿cómo se puede monetizar un pódcast sin métricas fiables”. Eduardo Madinaveitia, experto en investigación de mercados, me respondió en una ocasión, que “por los milagros de lo digital”. Pero, hoy por hoy, el milagro existe, porque lo cierto es que el pódcast -sobre todo el branded- empieza a despuntar con grandes inversiones, impensables hace solo cuatro o cinco años, aunque, como afirmó Solera, “solo hay entre un 4 y un 5 por ciento de pódcast que ganan dinero, mientras que el 95 por ciento restante no se lleva nada o muy poco”. Y, sin duda, hay que felicitarse por ello. Pero, como advertía Sánchez, de VoiceUp, ¿qué ocurrirá cuando las cifras de audiencia estén certificadas por un organismo independiente?
También es cierto que el pódcast nos obliga a cambiar la
idea de las grandes audiencias masivas. Como defendía en su intervención Emilio
Cano, Emilcar, “el pódcast nació para llegar a nichos”,
y completó su afirmación afirmando, y sabe de lo que habla, que “no es una
cuenta cuantitativa. Una comunidad pequeña puede aportarte la monetización, a
través de 700 u 800 seguidores”. Como coincidieron todos los componentes de
la mesa “Comunicando... 20 años de podcast en España”, todavía es
necesario impulsar el apostolado en torno al concepto de nicho, y trasladar a
las marcas que el pódcast permite la segmentación natural de públicos, mucho
más ajustada a las necesidades del target al que pretenden llegar las
marcas. “Es que le estás hablando a la gente al cerebro, y esta capacidad de
influencia no la tiene ni la radio”, defendió, con vehemencia, Cano.
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| Mesa dedicada a la IA, con Idoia Cantolla (Voice Powered Brands) como moderadora (izquierda), con Paloma Muñoz Baena (Ágora Technology), Sara Pedráz (Prodigioso Volcán), David Fernández (La Calle) y Antonio Ortíz (Weblogs) (Fotografía Podcast Days) |
Verónica González (Tapeando Radio), en la misma mesa, apuntó otra circunstancia, deducida del sentido común: “la radio está más tiempo de fondo, pero el pódcast se quiere escuchar”, porque es elegido deliberadamente por el oyente. Es un argumento que yo también he defendido, y he llevado a otro estadio, el comercial. De acuerdo con este principio, la eficacia publicitaria del pódcast frente a la radio es mayor, y aún más potente si hablamos de nichos. A propósito de esta afirmación, un experto en mediciones me comentó: “vale, pero hay que medirlo”. Y no le faltaba razón. Su punto de partida, como el de todo el sector de la investigación de audiencias, es que “lo que no se puede medir, no existe”. Desde luego, el sector del pódcast ha roto con este principio o, cuando menos, lo ha cuestionado.
El pódcast aspira a convertirse en una industria, pero, para llegar a constituirse como tal, necesita inevitablemente, primero, que el sector se ponga de acuerdo en el tipo de investigación que le va a dar soporte. Es un punto de partida complicado porque los intereses, en algunos casos, son opuestos. Ni siquiera se ponen de acuerdo en la definición del término 'pódcast'. Tal vez, la creación de la Academia del Audio, de la que se habló un poco en "Podcast Days", sea el lugar y el motor que ponga en marcha los pilares de una industria potente del audio, que todavía no existe en España. No olvidemos tampoco que la investigación es cara y exige recursos. ¿El sector cuenta con el volumen suficiente como para establecer un sistema permanente de medición? Si lo ha hecho AIMC con el EGM, recopilando datos de streaming y tabulándolos después de un exhaustivo y exigente filtrado, ¿por qué no pueden hacerlo las plataformas?
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