DAFO a la radio y al audio: oportunidades y amenazas

El editor reflexiona en torno a las cifras de negocio del sector y al reparto de la tarta publicitaria  

Elegir bien a los compañeros de viaje 

• Conviene clarificar la situación de partida en el actual mercado de la radio y el audio digital
• ¿Dónde estamos? ¿Hacia dónde vamos? ¿Cuánto nos va a costar? ¿Cuánto podríamos ganar, o perder? ¿Dónde deberíamos estar? ¿Qué deberíamos evitar?
• Son preguntas a las que se intenta dar una respuesta en este artículo

“Poderoso caballero es don Dinero”, escribió Francisco de Quevedo en 1603. Y añadió en aquel poema satírico: “da y quita el decoro”, “quebranta cualquier fuero”, “rompe recatos”, y “ablanda al juez más severo”. Hace más de quinientos años Quevedo, poeta y espadachín, ya supo ver la relación que provocaba (entonces y ahora) la tenencia de cuartos. Y algo más: la relación que se establecía (entonces y ahora) entre el dinero y el poder.

El poder del sonido es incuestionable, pero también su dimensión como negocio (Fotografía Pixabay)

Viene esta introducción a cuento de que la radio, y el audio, se han convertido en un destacado negocio, y allá donde hay guita, que diría don Francisco, hay aspirantes a chupar de la teta y a alcanzar la cota de poder que corresponde a las empresas fuertes, más si pertenecen al influyente sector de los medios de comunicación, que mantienen (tanto por necesidad como por estrategia) una relación de amor-odio con el poder de turno.

Está claro que los gigantes tecnológicos quieren adueñarse del control del canal distribuidor, convirtiéndose en una especie de réplica digital del canal de Panamá, que a un barco menor de quince metros le cobra 800 dólares por atravesarlo (si es más grande... hablamos). ¿Qué barco representa para Google la industria de la radio española? Creo que la respuesta es fácilmente deducible. También es cierto que, si sumamos todas las industrias europeas de la radio y el audio digital, el volumen del actor puede cambiar, en poder e influencia. Esto es lo que representa Radioplayer

De momento, donde hay más ingresos publicitarios, en torno a los 460 millones de euros (Fuente, Infoadex) es en la radio, que el año pasado creció un 3,2 por ciento, y mantiene tendencia al crecimiento, aunque todavía no ha recuperado cifras prepandemia (486 millones de euros en 2019). La novedad -muy destacada novedad- de este año ha sido conocer el dato de los ingresos publicitarios digitales: el informe de InfoAdex establece que las radios han sumado una partida de 141 millones de euros en 2023 provenientes de la publicidad facturada en sus portales web y en audio digital (fundamentalmente pódcast).

La cifra de 141 millones de euros cuantifica muy gráficamente el volumen que representa, al 31 de diciembre de 2023, el audio digital en nuestro país (aunque no contemos con el desglose de webs y audio). Si sumamos los ingresos de la radio con los de audio, obtendremos la cifra de 602 millones de euros, que nos acerca al comienzo del período de las ‘vacas gordas’ del año 2005 (609,9 M€) y augura un espléndido futuro para el sector del audio en España.

¿Cuáles son las perspectivas del mercado? Pwc publicó en 2023 su informe “Entertainment and Media Outlook 2023-2027 España”, en el que determinaba que la radio aguanta imbatible un tsunami de audio digital, que, por otra parte, tiende a moderarse. Todos los indicadores apuntan a un crecimiento sostenido del pódcast, aunque más moderado que las muy optimistas previsiones cercanas en el tiempo a la prepandemia. Si entre los años 2021 al 2026, PwC establecía un crecimiento del pódcast del 14,4%, para el nuevo período analizado, del 2022 al 2027, la consultora rebaja las expectativas a un crecimiento del 5,9 por ciento, o sea, 8,9 puntos menos.

Pwc establecía en ese mismo informe que “en 2022, el número de oyentes mensuales de pódcasts en España alcanzó la cifra de 19,3 millones, experimentando un destacado crecimiento anual del 14,9%. Este sector seguirá experimentando un desarrollo sólido durante los próximos cinco años. Los ingresos generados por la publicidad en pódcasts también experimentaron un aumento significativo en 2022, alcanzando los 28 millones de euros con un incremento del 13,1%. Para el año 2027 se espera que estos ingresos aumenten a 38 millones, mostrando un sólido avance medio anual del 5,9%", concluye.

La misma consultora, un año antes, dibujaba buenas perspectivas de ingresos publicitarios para la radio. en su “Entertainment and Media Outlook 2022-2026 España” establecía que la previsión era que esta industria (que también lo es del pódcast) alcance los 524 millones de ingresos publicitarios en 2026. Si tenemos en cuenta que la cifra de 2023, como hemos visto, se sitúa en los 460 millones de euros, incrementar en 64 millones en tres años se presenta como un desafío complejo, pero si empezamos a reunir en la misma cartera, los ingresos provenientes de audio digital, sobrepasamos las previsiones de Pwc.

Tamaño del mercado del pódcast a nivel mundial entre 2023 y 2032 (Fuente: Statista)

¿Qué ocurre con los pódcast a nivel mundial? Pese al baño de realidad de Pwc, siempre necesario para relativizar las expectativas, las previsiones mundiales son mucho más optimistas, si atendemos a los datos proporcionados por Stadista, aquí recogidos en un gráfico. En solo cinco años está previsto que los ingresos publicitarios destinados al pódcast se tripliquen, y las cifran se desbordan comenzada la década de los 30.

Los futuros coches conectados requerirán una suscripción a internet. Para que funcione esa pantallita de Google Automotive y se facilite el acceso a la oferta de entretenimiento hará falta, bien que el coche mismo (será lo habitual) disponga de su propia tarjeta SIM y sistema autónomo de internet o bien le proporcionemos wifi a través de nuestros smartphones. En ambos casos, habrá que abonar la correspondiente factura a final de mes con nuestra compañía de telecomunicaciones. Ante esto, la radio siempre ha sido gratuita. Y otro detalle: la radio pública no se puede permitir este modelo de pago

El audio se encuentra muy fuerte, en los dos ámbitos en los que actúa: el analógico, y todavía dominante, claramente, de la OM y la FM y el digital, soportado principalmente a través de internet y con una incipiente, y ya presente, Radio Digital Terrestre, cuya misión no solo consiste en sustituir a las viejas bandas de OM y FM, sino en enriquecer la oferta con nuevas emisoras, dirigidas a nuevos nichos de público, hasta ahora no suficientemente atendidos.

En cuanto a los hábitos de consumo de audio, hay una clara división generacional que marca distintas mayorías y comportamientos. La radio se sustenta en audiencias muy envejecidas, pero todavía comercialmente atractivas, y por tanto poderosas e influyentes, y le falta público más joven. Por el contrario, al pódcast se acercan más las nuevas generaciones, principalmente nativos digitales, que se mueven con soltura en internet, y no les supone ningún esfuerzo acceder a sus contenidos preferidos. En este caso, al pódcast le faltan oyentes maduros, de ahí que la actual oferta en audio digital esté balanceada más hacia los sectores más jóvenes de la audiencia.

Con todo, y es claro, podemos hablar, como defiende el profesor José María Legorburu, del CEU San Pablo, del auge del audio en la era digital. Los datos son relevantes. "Son muchos los indicios que, de un tiempo a esta parte, nos llevan a pensar que estamos inmersos en una auténtica era de la 'audificación'", defiende en un artículo en “TheConversation.com”, publicado en 2021. Está clarísimo que nos sigue gustando escuchar.

Un reciente informe de la radio comercial suiza, denominado “Perspektiven 2035+” de la Asociación Suiza de Radios Privadas (VSP), publicado en esta web, establecía varias conclusiones, alguna polémica, como que la radio del futuro será IP, lo que no deja de suponer pegarse un tiro en el pie (por lo que argumentaré a continuación), y la segunda gran conclusión, que la audiencia de radio lineal tiende a reducirse, en beneficio de la radio bajo demanda. Pero seguirá siendo radio. Seguro que los ‘hooligans de internet’ apostarán a caballo ganador amparándose en este estudio, sin tener en cuenta la realidad suiza y su contexto, muy diferente a la nuestra. Sí le doy la razón al informe en un aspecto: la RDT (en sus estándares DAB y DAB+) va a tener una vida mucho más corta que la FM. Pero ello no supone apoyar a pies juntillas que la mejor alternativa sea la radio por IP (internet).

Estas magníficas perspectivas, en uno y otro lado de la balanza del sector del audio, desde el vértice de la radio y desde el pódcast, hacen que numerosos aspirantes a llevarse una buena tajada de estos ingresos pongan en marcha estrategias tendentes a irrumpir en el mercado haciéndose notar. Y, sobre todo, los que pueden, con una fuerza incomparablemente superior a la pequeña y doméstica industria de la radio y el pódcast española. Me refiero, claro, a los gigantes tecnológicos como Google o Apple que están dispuestos a dejarse ver, y mucho, en el escenario del audio en un futuro inmediato.

Llegar a ese escenario en el que toda la radio iría a IP significaría el triunfo de estos gigantes tecnológicos y su predominancia y dominio del sector. Google ya está trabajando su estrategia de los coches con Google Automotive, una App. que se incorpora a los nuevos coches conectados y que domina, a través de una pantalla de video situada en el salpicadero, todo el sistema de entretenimiento del coche, y algunos elementos más (según marcas y modelos). Se trata de una App. que no se entiende con la radio (aunque sea DAB+) y que la margina en su posición en la pantalla a una discreta esquina del menú principal. Si la radio quiere estar mejor situada, tal vez deba pasar por taquilla... Insisto: “poderoso caballero es don dinero...”.

 

¿Quién ejerce
el control sobre la red?

La arbitrariedad del control del canal

Las recientes prohibiciones de los gobiernos ruso y chino a emisiones europeas de radio y televisión en sus territorios, a través de internet, debería obligarnos a recapacitar. RTVE, El País, la Agencia EFE, El Mundo, además de Radio France o France Inter, y otros 70 medios, han sufrido la censura ejercida por estos estados autoritarios, para evitar que sus contenidos lleguen hasta su población y pongan en jaque ‘la información oficial’. No serán los únicos casos que veremos. Es previsible que algunos gobiernos, de parecido signo político, continúen con estas prácticas. A menor escala, tampoco conviene olvidar lo que ocurrió en 2021 entre Radio Nacional y Spotify. Tras anunciar un acuerdo a bombo y platillo, la plataforma sueca decidió eliminar unilateralmente parte de los programas que entraban dentro del acuerdo, porque el algoritmo detectó música y creyó que no se habían satisfecho los correspondientes royalties. Conviene ser precavido y tener las ideas claras de con quién nos la jugamos...

Pocos son conscientes de que los futuros coches conectados requerirán una suscripción a internet. Para que funcione esa pantallita de Google Automotive y se facilite el acceso a la oferta de entretenimiento (que incluirá imágenes, ya veremos si en marcha...) hará falta, bien que el coche mismo (será lo habitual) disponga de su propia tarjeta SIM y sistema autónomo de internet o bien le proporcionemos wifi a través de nuestros smartphones. En ambos casos, habrá que abonar la correspondiente factura a final de mes con nuestra compañía de telecomunicaciones. Ante esto, la radio siempre ha sido gratuita. Y, por ejemplo, la radio pública (nacional, autonómica o local) no se puede permitir este modelo, que obliga a un desembolso económico para disponer de su oferta, que siempre ha sido, por definición, universal y gratuita.

Las magníficas perspectivas que rodean a los futuros resultados de la radio y el pódcast hacen que numerosos aspirantes a llevarse una buena tajada de estos ingresos pongan en marcha estrategias tendentes a irrumpir en el mercado haciéndose notar. Y, sobre todo, los que pueden, con una fuerza incomparablemente superior a la pequeña y doméstica industria de la radio y el pódcast española. Me refiero, claro, a los gigantes tecnológicos como Google o Apple que están dispuestos a dejarse ver, y mucho, en el escenario del audio en un futuro inmediato

Está claro que los gigantes tecnológicos quieren adueñarse del control del canal distribuidor, convirtiéndose en una especie de réplica digital del canal de Panamá, que a un barco menor de quince metros le cobra 800 dólares por atravesarlo (si es más grande... hablamos). ¿Qué barco representa para Google la industria de la radio española? Creo que la respuesta es fácilmente deducible. También es cierto que, si sumamos todas las industrias de la radio y al audio digital europeas, el volumen del actor puede cambiar en poder e influencia. Esto es lo que representa Radioplayer: un interlocutor potente para negociar con marcas automovilísticas y gigantes tecnológicos el futuro de la radio en los coches, por ejemplo. Y ahí están, dando pasos, poco a poco.

No seamos ingenuos, no pensemos que, si nos ahorramos la costosa red hertziana de difusión de la radio (en tecnología DAB+ mucho más barata en costes), para converger en internet, este movimiento constituirá la mejor estrategia de futuro para la industria de la radio. El mayor peligro es caer en el control de Google, Apple o similares, que son los propietarios del canal y los que tienen establecido el derecho de pernada. El modelo broadcast, en el que ha vivido la radio desde hace cien años, le garantiza el control de su propio canal de difusión de contenidos, sin injerencias de ningún tipo y diferenciándose de la red de redes. De lo que se trata, a mi modo de ver, es de reducir costes de difusión, cerrando los derrochadores centros emisores de onda media y frecuencia modulada, y sustituyéndolos por tecnología DAB+, con ahorros entre un 70 y un 90 por ciento sobre los consumos actuales. Pero conservando -y protegiendo- el canal predominante de la radio. Está claro que el audio digital va por otro lado, y no hay más remedido que pagar el alquiler.

La radio va a seguir creciendo en ingresos. Esto es lo que nos dicen las previsiones, aunque en temas de audiencia el futuro esté más comprometido, a juzgar por las tendencias marcadas en el EGM. Pero sigue habiendo negocio, ¡y mucho! La mayoría de la industria europea, de nuestro entorno más próximo, ha decidido apostar por el modelo broadcast, reduciendo y racionalizando costes de emisión y garantizado, a futuro, el control del canal predominante. Allá donde existe la DAB+ desde hace más tiempo, hoy es el canal más escuchado por su audiencia (Reino Unido, Suiza...). Los oyentes eligen radio broadcast mayoritariamente, sobre todo en los coches, porque es de acceso más inmediato y cómodo, no requiere de conexión a internet (gasto) y ofrece más calidad de emisión.

Si hiciéramos un DAFO de la radio a fecha de hoy, los gigantes tecnológicos y aspirantes a controlar los contenidos que distribuyen constituirían una amenaza (necesaria en el caso del audio digital), mientras que la llegada de la Radio Digital Terrestre, en su estándar más avanzado de DAB+, supondría una oportunidad. Solo teniendo claros los términos, y sus implicaciones, se puede avanzar dejando las incertidumbres a un lado.