"Llega la geolocalización a la radio tradicional", por Tito López
- La mejora de la tecnología broadcast (emisión por aire) ha logrado dar un paso más en la readaptación de la radio como medio masivo al entorno de marketing de nicho, lo que abre la puerta a una utilización comercial actualizada de un medio que demuestra, página tras página, su enorme flexibilidad para adaptarse y sumar tecnologías
- El experto mexicano en formatos y contenidos de radio, Tito López, ha investigado este paso trascendental para poner al día la radio, que cuenta, como casi todo, con defensores y detractores
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| La geolocalización reactiva las potencialidades comerciales de la radio broadcast en el nuevo ecosistema digital (Fotografía Pixabay) |
"Desde la aparición de la geolocalización, la radio se ha preguntado qué hacer para poder enfocar sus contenidos a nichos o segmentos más reducidos (nicho) del mercado sin perder su característica de ser un medio masivo (broadcast). Esta carencia le ha quitado una porción importante de las ventas de publicidad a la radio, que se ha visto seriamente afectada, a pesar de que este medio ha venido trabajando desde hace ya varias décadas en la llamada segmentación del mercado, pero no con la precisión de la geolocalización"
Y, en cuanto a la audiencia, permite a las
personas encontrar contenido relevante para su ubicación, conectarse con
otras personas que se encuentran en la misma zona y encontrar información sobre
lugares de interés y eventos en su destino.
Precisamente esas ventajas le han quitado una porción importante de las ventas de publicidad a la radio, que se ha visto seriamente afectada, a pesar de que este medio ha venido trabajando desde hace ya varias décadas en la llamada segmentación del mercado. Esa segmentación ha permitido que la radio ofrezca formatos enfocados mayoritariamente en jóvenes, mujeres, ejecutivos, segmentos populares de la población o incluso temáticos, como las noticias y los deportes.
Pero la georreferenciación en las redes sociales ha permitido entregar contenidos informativos, de entretenimiento y comerciales que hablan justo del lugar en el que uno se encuentra. Por ejemplo, cuando usted viaja en un taxi por un determinado sector de la ciudad mirando su Instagram y le aparece un aviso de una tienda de moda, de un restaurante, de una ferretería o de cualquier otro negocio de la zona. Esto podría influir en su decisión de compra.
Pues, precisamente desde la aparición de la geolocalización, la radio se ha preguntado qué hacer para poder enfocar sus contenidos a nichos o segmentos más reducidos (nicho) del mercado sin perder su característica de ser un medio masivo (broadcast).
Llega la georreferenciación a la radio
Justo el pasado 29 de febrero encontré un anuncio de una empresa llamada GEO Broadcast Solutions en el que ofrecía dos soluciones principales: MaxxCasting™ y ZoneCasting™. MaxxCasting, dicen en su artículo, es un sistema que expande el área de cobertura de una señal FM y permite el envío de mensajes y publicidad de texto geográficamente dirigidos. Por su parte, ZoneCasting es una propuesta que permitiría la geo-segmentación de anuncios de audio y gráficos.
"La empresa GEO Broadcast Solutions ofrece dos soluciones tecnológicas que ha llamado: MaxxCasting y ZoneCasting, que permite a las emisoras de radio FM dividir su señal de transmisión habitual en varias zonas geográficas específicas dentro de su área de cobertura general. A través de esta tecnología, pueden ofrecer contenido personalizado, incluyendo publicidad, noticias y alertas de emergencia a audiencias específicas basadas en su ubicación geográfica"
Estas tecnologías estarían brindando a las emisoras de radio herramientas vitales para competir en la era digital y aumentar sus ingresos. De hecho, algunas emisoras hispanas en Las Vegas ya han apostado por esta tecnología para mejorar su señal y su alcance. Sin embargo, esta nueva propuesta está en proceso de aprobación y reglamentación por parte de la Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos, conocida por sus siglas en inglés FCC.
En qué consiste
Este sistema permite a las emisoras de radio FM dividir su señal de transmisión habitual en varias zonas geográficas específicas dentro de su área de cobertura general. A través de esta tecnología, pueden ofrecer contenido personalizado, incluyendo publicidad, noticias y alertas de emergencia a audiencias específicas basadas en su ubicación geográfica.
Es decir, aunque en todos los rincones de la ciudad podría escucharse la programación general de una emisora, en ciertos momentos habría desconexiones para emitir contenidos específicos (noticias, música, comerciales, mensajes comunitarios, etc.) enfocados únicamente a lugares diferentes de la misma zona de cobertura.
¿Qué tan lejana está esta posibilidad?
Por ejemplo, en el caso de Colombia, esto necesitaría una nueva legislación en el plan nacional de radio. Aunque muchas veces se ha solicitado la posibilidad de instalar boosters o transmisores de baja potencia en diferentes rincones de las ciudades para reforzar la señal y asegurar una buena cobertura, la legislación actual no lo ha permitido.
De hecho, es un secreto a voces que algunas estaciones lo han hecho de manera clandestina, arriesgando ser sancionadas por la ley. Pero una noticia proveniente de los Estados Unidos esta semana abre esa posibilidad de georreferenciación de la radio no solo en ese país sino también en otros que lo toman muchas veces como ejemplo para el desarrollo de los nuevos adelantos y sistemas tecnológicos.
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| MaxxCasting, mapa de desarrollo (Fuente: Geobroadcastsolutions) |
La orden limita el origen a tres minutos por hora y requiere que los retransmisores manejen las alertas de emergencia de la misma manera que lo hace su señal principal. Y aunque la FCC no ha creado reglas finales para el procesamiento, la concesión de licencias y el servicio, permitirá que las emisoras de refuerzo existentes originen programación bajo autorizaciones experimentales renovables de un año mientras se implemente la reglamentación final.
Las grandes ventajas
Gracias a esta nueva propuesta, las emisoras podrán transmitir contenido especial, diferente de la señal de la estación principal, a zonas específicas dentro del área de cobertura asignada por la autoridad. Una emisora podría crear zonas especiales utilizando antenas y transmisores de refuerzo sincronizados para superponer una señal más fuerte y geográficamente localizada en cada zona al momento de transmitir mensajes geolocalizados.
"Esta nueva tecnología ayudaría a las emisoras a ofrecer programación y anuncios localizados más relevantes, incluso de clientes que quieran centrarse en un área muy pequeña o que no puedan permitirse pagar publicidad para cubrir la ciudad entera. De esta forma una emisora podría, por ejemplo, vender cuñas locales (para toda la ciudad) y zonales (para una región específica dentro de la misma ciudad). También podría transmitir cuñas simultáneas de tres anunciantes diferentes dentro de tres porciones de su mercado o, en su lugar, transmitir tres versiones de un anuncio de un solo anunciante, una promoción que solo se presente en una tienda específica de algún barrio o sector, o incluso una cuña en un idioma diferente"
Por ejemplo, actualmente vivo en Puerto Aventuras, una comunidad turística en el estado de Quintana Roo, en el Caribe mexicano, con una gran comunidad extranjera. De esta forma, una emisora cercana podría transmitir su música habitual, pero al momento de pasar comerciales, podría tener para nuestra comunidad anuncios en inglés, mientras que en el resto de la región se escucharían en español.
O algo mejor: teniendo en cuenta la gran porción de la
población de origen maya que habita en esta región, una emisora podría ubicar
un booster en el vecino poblado de Puerto Maya, que tiene una
gran población de esa etnia, y pasar anuncios en su lenguaje autóctono mientras
el resto de la audiencia los escucha en español.
Pero no todos están entusiasmados con la idea
Según McLane, entre las críticas se encontraban las preocupaciones sobre la interferencia entre los mismos boosters y con las señales de HD Radio. También, el aumento del ruido de fondo y un impacto en las tarifas publicitarias. Incluso algunos, incluyendo a la Asociación Nacional de Radiodifusores (NAB, por sus siglas en inglés), han llegado a pensar que este cambio pueda desestabilizar seriamente la industria de la radio estadounidense.
La FCC reconoció las preocupaciones, pero finalmente decidió que se serviría mejor al interés público si se permitiera el cambio. La Comisión dice en su resolución: “No creemos que el público estaría de acuerdo en que rechazáramos una nueva tecnología por el hecho de que se aumentaría la competencia por los ingresos publicitarios entre las emisoras de FM que, a su vez, reduciría los costos publicitarios”.
Datos para tener en cuenta
El mismo artículo de Radio World enumera los siguientes
datos para una mejor comprensión del proyecto que se está tramitando en los
Estados Unidos y que podrían servir como base de análisis en el caso de que
cualquier otro país quiera aplicar esta nueva tecnología:
Esta nueva propuesta está en proceso de aprobación y reglamentación por parte de la Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos, conocida por sus siglas en inglés FCC. Uno de los agentes más influyentes del sector radiofónico, la NAB, se opone con diferentes razones de tipo técnico. Pero la FCC argumenta que no cree "que el público estaría de acuerdo en que rechazáramos una nueva tecnología por el hecho de que se aumentaría la competencia por los ingresos publicitarios entre las emisoras de FM que, a su vez, reduciría los costos publicitarios”
- Los boosters o amplificadores de FM son estaciones secundarias de baja potencia. La FCC creó este servicio en los Estados Unidos en 1970. Su propósito es mejorar la intensidad de la señal de las estaciones primarias de FM en áreas donde la recepción es deficiente debido al terreno o la distancia, retransmitiendo la señal de la estación principal dentro del contorno protegido de la estación principal.
- La orden de la FCC adopta una nueva definición en sus reglas para crear una distinción entre una estación de refuerzo que sirve puramente como estación de retransmisión y una “estación de refuerzo de FM que origina el programa” y que sirve principalmente como estación de retransmisión, pero que también origina programación zonal de forma limitada.
- La comisión no limitó el tipo de programación que una emisora podía emitir en un amplificador de geotargeting en los tres minutos por hora que ha definido como parámetro inicial de prueba.
- Mandato FCC. La FCC dijo que es consciente de que el cambio de regla podría potencialmente aumentar significativamente el uso de retransmisores y que debe asegurarse de que siga cumpliendo con la Ley de Radio Comunitaria Local de 2010.
- Limitaciones emisiones simultáneas. Asímismo, se pregunta si debería ponerse un límite al número o cantidad de boosters que deberían permitirse, y añade que, por ahora, «limitaremos a 25 el número de boosters de programación licenciados a cada emisora de FM de servicio completo mientras se analizan estas cuestiones por parte de la FCC en respuesta al FNPRM (Further Notice of Proposed Rulemakingo Aviso Adicional de Propuesta de Normativa) «.
- Impacto de la intromisión tecnológica. Hubo una amplia gama de opiniones presentadas ante la FCC sobre el impacto específico que el cambio podría tener en los mercados locales. Para citar sólo un ejemplo, la Asociación de Radiodifusores de Nueva Jersey predijo que emisoras de los estados vecinos de Nueva York y Filadelfia podrían utilizar boosters para vender anuncios dirigidos a audiencias de Nueva Jersey, afectando a las emisoras locales, y que a estas les quedaría muy difícil responder porque sus señales sobre Nueva York o Filadelfia no son lo suficientemente fuertes. Pero la FCC calificó estas preocupaciones como “especulativas” y que no merecían bloquear la nueva tecnología.
- Costes de implementación boosters. ¿Cuánto podría costar implementar el geotargeting? Alpha Media USA, licenciatario de la emisora WIIL-FM, que organizó una prueba, estimó que una emisora que operara cuatro boosters incurriría en costos iniciales de alrededor de 51.000 dólares y costos anuales de alrededor de 59.000 dólares solo para infraestructura.
- Otros gastos a contemplar. A otros comentaristas les preocupan los gastos de licencias, equipos de transmisión, procesadores de audio, sistemas de gestión de contenido para alimentar la programación a los amplificadores, nuevo software de ventas para manejar subáreas, personal de ventas adicional para manejar el aumento de microvolumen y el reentrenamiento del personal de ventas.
- Preocupaciones sobre posibles interferencias. La
FCC señaló cuatro preocupaciones sobre la interferencia en cuatro áreas
generales:
- Interferencia a canales adyacentes de estaciones de otros concesionarios.
- Interferencias internas dentro de la emisora, ya sea de los boosters al canal principal de la estación primaria o a los otros amplificadores de esa emisora.
- Interferencia a los mensajes de alerta que se deben emitir durante las emergencias.
- Interferencias a las transmisiones de HD Radio.
- Viabilidad de la tecnología. la FCC no encontró ninguna razón para bloquear la propuesta por motivos técnicos.
- Temporalidad de la autorización. Durante el período en que la FCC está elaborando las reglas finales de servicio, un licenciatario que quiera convertir un amplificador existente y usarlo para originar programación debe solicitar la autorización experimental renovable de un año.
- Procedimiento de solicitud autorización. Un
titular de una licencia de FM que busque nuevas estaciones de refuerzo
para este propósito debe obtener un permiso de construcción y una licencia
para los amplificadores y, al mismo tiempo, presentar una solicitud por
separado de autorización experimental para originar la programación.
Conclusión
La radio enfrenta grandes retos frente a las nuevas tecnologías. De hecho, en la actualidad es el único medio tradicional que no ofrece geolocalización. Por ejemplo, los periódicos pueden publicar ediciones zonales o de barrio. Si esta nueva tecnología avanza, podría convertirse en una nueva herramienta para continuar manteniendo la vigencia de la radio en todo el mundo, adaptándose a las condiciones del mercado y a los intereses del público. Desde aquí seguiremos haciendo seguimiento al tema.
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| Tito López, el autor de este post |
Sobre el autor:
-Aquí puedes visitar la web de la empresa Geo Broadcast Solutions.
-El post de referencia en Radio World (USA)
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