José Andrés Gabardo: “Las diferencias entre el EGM y la medición real online son mínimas”
- Compartir una mesa con Eduardo Madinaveitia, uno de los mayores expertos en medición de audiencias de España, José Andrés Gabardo, director técnico del Estudio General de Medios e Isabel Peleteiro, directora general del instituto de medición IMOP Insights, era un lujo en el que pensaba hace meses, y no he querido dejar pasar más tiempo. La llegada del primer EGM, el próximo 25 de abril, que integra datos de consumo real de radio online en directo, es el mejor pretexto que podía encontrar para reunirnos y charlar
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| De izquierda a derecha, Gorka Zumeta, Eduardo Madinaveitia, Isabel Peleteiro y José Andrés Gabardo |
-El EGM sigue provocando
críticas recurrentes, desde el desconocimiento. Da igual que sea el primer
estudio que va a integrar datos de consumo reales.
"El problema de todo esto es que ‘la minería de datos’ te obliga a escarbar en ellos hasta tenerlos perfectamente filtrados y verificados. Mientras tanto, puedes tener un archivo inmenso, pero en realidad no hay nada. Tienes que ponerte de acuerdo en definir unas normas de aplicación conjunta a todos los ficheros, como por ejemplo el tiempo mínimo de conexión para considerarlo un oyente, y luego hay que hacer una criba minuciosa de todo lo que no es tráfico humano (José Andrés Gabardo)
-EM: La crítica va a seguir. En cierto modo, lo que va a
ocurrir ahora con la incorporación de datos de consumo real de radio al EGM, es
un avance. Pero me da pena que se estén rompiendo
los consensos y que la investigación basada en muestras
representativas languidezca...
-¿Cuál es la diferencia entre medición muestral y
medición censal, Eduardo?
-EM: La muestral es medir datos de consumo de personas, la
censal es mezclar datos de personas con datos de aparatos (dispositivos) que a
lo mejor detrás tienen una persona, o no. Y este es el camino que hay que
seguir, pero no es el ideal para mí. Es el punto de vista de un partidario de los
consensos de la industria y las muestras representativas, o sea, de un señor
muy antiguo.
-Cuando funciona un mercado es cuando el mercado está de acuerdo
en lo que se mide y cómo se mide. Y aquí, hay que destacar el trabajo ímprobo
de ODEC filtrando, purgando, las desviaciones producidas por la medición online
a través de servidores.
-José Andrés Gabardo: Yo estoy de acuerdo con Eduardo al 99%,
sobre todo en que el tema censal tiene muchos problemas. Pero también es cierto
que tiene una gran ventaja: te da, sobre todo en el detalle, más precisión que
la muestral. Cuando hay que medir universos muy grandes, no necesitas realizar
muchas encuestas para contar con solidez de los datos. En la presentación que
hice en Next
Media, en noviembre pasado, mostré una cadena pequeña que no llegaba a mil
oyentes en internet, según el EGM. Esto quiere decir que una o dos personas (que
representaban a esas mil personas) declararon escucharla, durante una hora, u
hora y media. Pero, fuera de ese horario, no se registraba audiencia. Una vez
introducido el método censal, te das cuenta de que, a lo largo de todo el día,
la audiencia está presente, con mayor o menor presencia. Y esta precisión que
aporta la metodología censal no se puede medir por muchas encuestas que hagas.
-¿Es posible que la introducción de la medición censal en
este primer EGM del año haga aumentar la cifra neta de oyentes?
-JAG: Lo que más, no digo sorprendido, sino agradado, de este proceso es que la diferencia que hay en el total son mínimas. No hay una diferencia significativa entre lo declarado por los encuestados en el EGM y la medición real de consumo registrada por los servidores de las radios. Y no hay que olvidar que estamos hablando solo de la audiencia de radio a través de internet. Sale un poquito más, pero se va a diluir en el volumen total. El streaming supone en torno a un trece por ciento de la audiencia total de radio en España. Si crece un uno por ciento más, en torno a un catorce por ciento, no tendrá efectos en las cifras absolutas.
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| Eduardo Madinaveitia (Fotografía Gorka Zumeta) |
-JAG: Alrededor del veinte por ciento.
-¿Cómo cambia la metodología de cuantificación de la
audiencia?
"La medición muestral consiste en medir datos de consumo de personas, la censal es mezclar datos de personas con datos de aparatos (dispositivos) que a lo mejor detrás tienen una persona, o no. Y este es el camino que hay que seguir, pero no es el ideal para mí. Es el punto de vista de un partidario de los consensos de la industria y las muestras representativas, o sea, de un señor muy antiguo" (Eduardo Madinaveitia)
-JAG: La diferencia está en que, en la metodología muestral,
se mide de media hora en media hora, y hay dientes de sierra, o sea, el gráfico
sube y baja en tramos de media hora, y en la medición censal la curva es más
continua, en este sentido es más real.
-En definitiva, disponéis de más datos, de más
información para elaborar el EGM. Y otra cuestión, no menor: y es que el EGM no
estaba tan mal hecho, porque la coincidencia es casi absoluta.
-JAG: La verdad es que, cuando nos planteamos incorporar e
integrar los datos censales al EGM, en ningún momento nos planteamos ‘¡oye,
y si no sale lo mismo!’. Luego, analizados y tabulados los datos,
efectivamente, no hay tanta diferencia.
-¿Sin matices?
-JAG: ¡Claro que los hay! El EGM refleja un promedio de dos
meses de escucha de radio en España. Pero no damos el dato de ningún día por
separado. Las cadenas tienen la información de audiencia en streaming minuto a
minuto, pero no es público. En determinados momentos como ‘Especiales
Elecciones’, la Lotería de Navidad o eventos deportivos, con partidos de fútbol
de gran expectación, los servidores detectan un aumento de los accesos inusual en
una jornada normal. Esto el EGM no puede reflejarlo.
-Ya tenían esa información hace tiempo.
-JAG: Sí. El problema de todo esto es que ‘la minería de
datos’ te obliga a escarbar en ellos hasta tenerlos perfectamente filtrados y verificados.
Mientras tanto, puedes tener un archivo inmenso, pero en realidad no hay nada.
Tienes que ponerte de acuerdo en definir unas normas de aplicación conjunta a
todos los ficheros, como por ejemplo el tiempo mínimo de conexión para
considerarlo un oyente, y luego hay que hacer una criba minuciosa de todo lo
que no es tráfico humano.
-¿Bots?
-JAG: Y todo aquello que no se ajuste al consumo de radio de
personas. Alguien decía hace unos años que ‘la mayoría del tráfico de
internet es de máquina contra máquina’. No me atrevo a dar por buena esta
afirmación, porque no hemos hecho este estudio, pero hay un sinnúmero de
servicios, alrededor de internet, que provocan infinidad de accesos, originados
por máquinas.
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| Isabel Peleteiro (Fotografía Gorka Zumeta) |
-JAG: Pues desde las ‘arañas’ que están constantemente buscando
y detectando publicidad, hasta el propio control de la emisión. En la emisión
en FM hay escuchas que, si no funcionan, activan alarmas. En la emisión online
ocurre lo mismo, hay sistemas de detección que originan accesos constantes para
verificar que la emisión está saliendo, y son máquinas.
"Hoy por hoy, las encuestas por internet tienen muchísimas limitaciones de cobertura, de calidad de recogida del dato, de motivación para contestar la encuesta. A pesar de las limitaciones, para ciertos targets, y cierto tipo de estudios, yo lo recomiendo, y lo seguiré utilizando. Pero por el hecho de que sea digital, que sea más rápido y que sea más barato, no quiere decir que sea mejor. La pena es que muchas veces no nos preguntamos por qué no es mejor" (Isabel Peleteiro)
-¿Y tú Isabel, cómo ves la medición censal, y que esta
nueva puerta, cierre otra puerta en el futuro?
-IP: No siempre lo moderno es lo mejor, pero evidentemente
tú no puedes cerrarte a nuevas oportunidades de medición, ir viendo qué
resultados están dando un sistema y otro y tecnológicamente adaptándonos todos
los días a las ventajas e inconvenientes de lo que medimos y cómo lo medimos.
-Y esto ocurre ahora que los oyentes de radio por internet
representan un trece por ciento de la audiencia total de radio, pero, por la
propia evolución de los consumos, este porcentaje de representación irá
creciendo.
-IP: Pues a lo mejor el recuerdo de lo que escuché ayer no
tiene mucho sentido cuando el 98 por ciento de la medición sea digital. Esto
pasa aquí, y pasa en todos los campos.
-EM: O del sistema que venga en el futuro, que no sabemos.
-IP: Hoy por hoy, las encuestas por internet tienen muchísimas
limitaciones de cobertura, de calidad de recogida del dato, de motivación para
contestar la encuesta. A pesar de las limitaciones, para ciertos targets, y
cierto tipo de estudios, yo lo recomiendo, y lo seguiré utilizando. Pero por el
hecho de que sea digital, que sea más rápido y que sea más barato, no quiere
decir que sea mejor. La pena es que muchas veces no nos preguntamos por qué no
es mejor.
-EM: Cuando hablamos de datos de consumo minuto a minuto, yo
recuerdo que esto ya se probó en AIMC hace veinte años con unos audímetros que
daban esa información.
-JAG: La medición censal no es un audímetro. Es mejor, y
también es peor. Es mejor en el sentido de que el audímetro tiene el mismo problema,
no deja de ser una muestra, mientras que la medición censal responde al consumo
real. Ahora bien, tiene otro problema: la recogida censal no sabe nada del
individuo. Lo único que sabe es que ha habido ‘alguien’, o ‘algo’ que se ha
conectado. Tienes que despejar y filtrar. Y, una vez que has hecho esto, tienes
el dato, pero nada más sobre el individuo: no sabes si es hombre, o mujer,
mayor, o joven, etc.
-EM: Estás obligado entonces a complementar los datos con
otro sistema.
-JAG: Claro, no tienes más remedio que completarlo con otro
tipo de estudio.
-Por eso, alguna vez lo hemos comentado, el sistema de
medición del futuro será mixto, cuantitativo y cualitativo.
-JAG: Yo creo que ya es presente. Depende de lo que estemos
midiendo. Una encuesta electoral, por ejemplo, todavía no se le ha ocurrido a
nadie un sistema que no sea preguntarle a los ciudadanos a quién van a votar.
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| José Andrés Gabardo (Fotografía Gorka Zumeta) |
-JAG: Inicialmente, planteamos la medición de cuántos
individuos escuchaban la radio por streaming y les íbamos a poner el perfil de
lo que nos sale en el EGM. Lo que ha salido es mejor. Lo que se ha hecho es
integrar esos datos en el propio estudio. O sea, no vas a tener un sistema para
medir la escucha de radio en directo a través de internet, y otro,
diferenciado, para hacer lo mismo con la FM. No. Va a estar todo junto, y se va
a poder manejar y consultar igual.
"El siguiente paso es la medición del pódcast en España. Nuestra idea no es hacer un ranquin periódico como hace Edison Research, sino integrarlo en el EGM. En diciembre pasado empezaron a llegarnos datos de programas que son pódcast. Pero todavía no hay nada hecho. Parece que, los que han podido contrastar, y por tanto cuentan con un volumen suficiente de escuchas, responden a resultados que tienen mucho sentido" (José Andrés Gabardo)
-¿El siguiente paso del EGM cuál va a ser?
-JAG: En principio, el pódcast.
-Pero ¿con qué modelo?, el de Edison Research, por
ejemplo, que publica periódicamente un ranquin de los pódcast más escuchados.
-JAG: Nuestra idea no es esa. Nuestra idea sería hacer algo
parecido, pero integrado en el EGM. Todavía no hay nada hecho, también tengo
que decirlo.
-Pero sí que las cadenas disponen ya del dato interno, a
través de la pregunta incluida en el EGM de ¿cuáles son los pódcast que
escuchan los encuestados?
-JAG: Sí, esto sí. Lo tenemos, pero a modo de prueba. Está
sin verificar, simplemente para hacernos una idea de por dónde van las cosas. Parece
que, los que han podido contrastar, y por tanto cuentan con un volumen
suficiente de escuchas, responden a resultados que tienen mucho sentido. Solo
hemos empezado a poner las bases de este siguiente paso. Hasta ahora no
teníamos información sobre los programas. Ahora sí la tenemos: qué es lo que
está escuchando cada uno en pódcast. Los datos nos empezaron a llegar en diciembre
pasado, es muy reciente, por tanto.
-Seguramente, no serán muy diferentes a las
clasificaciones que publican algunas plataformas como Ivoox o Spotify, “Nadie
sabe nada”, “El Partidazo”, “Cuarto Milenio”, “Espacio en Blanco”, etc.
Mucho pódcast de radio...
-JAG: No hay mucha diferencia. El problema de los pódcast es
que una parte se descarga, y no sabes -no hay constancia- si se ha escuchado o
no. En el caso del streaming, pasa igual que con la radio, si te alejas de la
fuente, dejas de escucharlo. Puedes dejar la radio conectada en el ordenador
del trabajo hasta el día siguiente y sigue contando como escucha...
-De todas formas, por sentido común, si alguien elige un
contenido de audio, se supone que tiene más interés en escucharlo que si se lo
encuentra en la radio.
"Se produce otra circunstancia. Una plataforma como RTVE Play sigue siendo televisión generalista, aunque sea ‘a la carta’. Y muchos encuestados te reconocen que ya no ven televisión, aunque siguen consumiendo este tipo de plataformas. Hoy los medios tradicionales se perciben como antiguos y queda mucho más cool decir que solo escuchas pódcast, cuando estás consumiendo, sin reconocerlo, ‘radio a la carta’" (Isabel Peleteiro)
-IP: Pero del dicho al hecho hay mucho trecho. Muchas veces tenemos intención de hacer muchas cosas, que luego, por diferentes razones, no las hacemos. Y en algo que no nos cuesta dinero, ni trabajo, mucho más. De hecho, según los datos, el 63,5% de los internautas no los descargan nunca o casi nunca y un 6,4% siempre o casi siempre. La diferencia es abismal.
-Tengo de todas formas una duda, relacionada con el pódcast, que quiero comentar con vosotros. ¿Cómo es posible que una industria como la del pódcast se desarrolle, avance, crezca, como lo está haciendo, sin contar con métricas fiables?
-ED: Maravillas del mundo digital (risas). Pero hay
muchos otros ámbitos con comportamientos muy parecidos. Se invierte en sitios
donde, si supieras realmente lo que hay, no invertirías nunca, así de claro.
-En uno de los
informes de Edison Research, el “Share of Ear” 2023, se publicaron
los resultados de una encuesta en la que los planificadores de medios estadounidenses
se movían más por intuición que por realidad. ¿Qué se escucha más: la radio
o las plataformas de streaming?, se les preguntaba en la encuesta. La
respuesta es clara: la radio. Sin duda. Pero la percepción que tienen desde las
agencias que contratan la publicidad, era dejarse hipnotizar por todo lo que
huela a digital.
-IP: Y se produce otra circunstancia. Una plataforma como
RTVE Play sigue siendo televisión generalista, aunque sea ‘a la carta’. Y muchos
encuestados te reconocen que ya no ven televisión, aunque siguen consumiendo
este tipo de plataformas. Hoy los medios tradicionales se perciben como
antiguos y queda mucho más cool decir que solo escuchas pódcast, cuando
estás consumiendo, sin reconocerlo, ‘radio a la carta’.
-En el caso de los planificadores, están haciendo una
mala planificación, porque se están dejando llevar por unas cifras que no se
ajustan a la realidad.
-IP: Y porque estamos viviendo muchas veces de ‘burbujas de
imágenes’, que das unas cifras, y no las contrastas con otros datos, y se hace
de esto una bomba, que no están bien medidas.
-Ha sido un auténtico placer compartir mesa, mantel y conversación con vosotros. Hay que repetir.
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