Pódcast 2024: en busca de los Boomers
- La realidad del sector del audio en torno a la radio y al pódcast vive situaciones enfrentadas y, paradójicamente, complementarias. Mientras que a la radio le faltan oyentes jóvenes y debe orientar su estrategia en atraer a las Generaciones X y Z; el ecosistema del pódcast vive justo el proceso contrario: cuenta con más oyentes entre los jóvenes, pero los mayores se le resisten, aunque la evolución muestra que los boomers se están convirtiendo, también, en adictos a esta nueva forma de consumir audio
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| El pódcast busca aumentar sus cotas de audiencia, y los boomers constituyen un colectivo de gran importancia (Fotografía Pixabay) |
¿Por qué interesan tanto los Boomers? Por el mismo motivo por el que la radio sobrevive gracias a ellos. Históricamente, las personas en el grupo de edad de más de 55 años han mostrado cifras mucho más altas en respuesta directa a la publicidad y en adquisición de sus productos o servicios, por su alto poder adquisitivo, al formar parte del colectivo que se encuentra a las puertas del final de su vida laboral (con nóminas más altas, y ahorros en el banco). “La programación y el mensaje adecuados pueden hacer que este objetivo sea atractivo no sólo para los anunciantes, sino también para la suscripción, la donación u otros modelos de financiación”
Los X, y sobre todo los Z, partían sin ataduras, vírgenes
ante el audio, y dentro de sus hábitos preferentes (naturales) de consumo de
contenidos bajo demanda, los pódcast conformaban una opción singular, frente a
la masiva presencia de videos, que reinan en el parnaso del consumo digital. Los
pódcast les brindaban la oportunidad de escucharlos de forma simultánea al
ejercicio de otras actividades como hacer deporte, realizar tareas de limpieza
en el hogar, conducir, etc. El audio no compite por el cien por cien de la
atención, como sí requiere la imagen, conviene recordarlo. Es uno de sus
principales valores diferenciales en la enconada y dura batalla por la atención.
Mientras, los Boomers vivíamos -vivimos- con la radio
siempre cerca. Y el pódcast no nos había llamado tanto la atención, porque “hay
mucha radio por escuchar”, y el directo de nuestra cadena o emisora favorita nos
sigue cautivando. En paralelo, la naciente industria del pódcast original, que
en España nació en los dos mil amateur, ha orientado sus contenidos preferentemente
hacia las generaciones más jóvenes –“Estirando el chicle”, “La Pija y
la Quinqui”, “Coquetas y bravas”, etc.- de manera que los Boomers no
encontraban en su escucha ningún aliciente, más allá de sorprenderse por el
ejercicio sociológico de acercarse a su peculiar realidad.
Un reciente estudio de Edison Research, publicado a mediados
del pasado 2023, aportó datos en Estados Unidos que no tardarán en llegar a
nuestros lares. Básicamente, afirmaba el informe “Hit
Play, Boomer!”, que más de la mitad de la generación de los Boomers ya consume
audio online, lo que indica un potencial alcista inmediato para el crecimiento
de los pódcasts. Esta, en mi opinión, evolución previsible, modifica las reglas
del juego, y abre un nuevo marco de oportunidades a la industria.
Como afirmaba este estudio de la consultora Edison Research,
los Boomers constituyen la “oportunidad demográfica” del podcasting. En
este sentido, dirigirse a una audiencia mayor de 55 años podría generar decenas
de millones de nuevos oyentes, y ampliar sustancialmente el margen del negocio.
El presidente de este Instituto estadounidense, Larry Rosin, perteneciente, por
cierto, a la Generación Boomer, comentaba en la presentación de este estudio: “nuestra
estimación actual es que 120 millones de estadounidenses de 12 años o más
escuchan pódcast cada mes. Si los niveles de escucha de pódcasts de los Boomers
coincidieran con los de los grupos más jóvenes, incluso entre los de 35 y 54
años, eso significaría que estas cifras llegarían a más de 150 millones de
oyentes mensuales. Los Boomers tienen las herramientas para escuchar y el
interés, ahora la industria del pódcast solo necesita finalizar el proceso
educativo”.
El informe “Hit
Play, Boomer!”, patrocinado por la radio pública estadounidense NPR, establece
que, si bien una gran mayoría (70%) de los Boomers conoce el podcasting, menos
de la mitad, sin embargo, lo ha consumido alguna vez. El nuevo dato afirma que más
de la mitad de los Boomers ya escucha alguna otra forma de audio online (que
incluye también la radio), lo que implica un potencial alcista inmediato para
el podcasting.
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| Los boomers conocieron los 'primeros pódcast' en cintas de cassette (Fotografía Pixabay) |
Está claro que el pódcast sigue su camino de expansión, llegando a todas las capas demográficas de la sociedad, Boomers incluidos. Frente al mercado maduro, y en regresión, de la radio, los pódcast se confirman como la ‘gran esperanza sonora’ de la industria del audio. Pero conviene subrayar que el pódcast carece, por su propia naturaleza, del carácter masivo y simultáneo de la radio en directo que nunca podrá ejercer, mientras que, en cambio, se desenvuelve mucho mejor en ecosistemas basados en nichos o pequeñas comunidades, a las que también, dicho sea de paso, la radio sabe llegar con sus contenidos
Y ¿qué contenidos son los que más escuchan los Boomers en
los Estados Unidos, según este estudio de Edison Research? El primer dato no
creo que sorprenda a nadie a estas alturas: los Boomers conforman la mayoría de
la audiencia de pódcast de noticias “por un margen enorme”. Siguen demandando
información, al igual que lo han venido haciendo en la escucha diaria de radio
en directo, en el prime time matinal. Además, aunque ya con márgenes más
pequeños, consumen pódcasts de historia, religión y ciencia, por este orden. Entre
las conclusiones del “Hit
Play, Boomer!” se encuentra que “cerrar la brecha técnica y
facilitar la escucha de pódcasts, mientras se encuentran más caminos hacia los
temas de interés, es una clave”.
¿Y por qué interesan tanto los Boomers? Por el mismo motivo
por el que la radio sobrevive gracias a ellos. Históricamente, las personas en
el grupo de edad de más de 55 años han mostrado cifras mucho más altas en respuesta
directa a la publicidad y en adquisición de sus productos o servicios, por su
alto poder adquisitivo, al formar parte del colectivo que se encuentra a las
puertas del final de su vida laboral (con nóminas más altas, y ahorros en el
banco). “La programación y el mensaje adecuados -concluye el informe de
Edison Research- pueden hacer que este objetivo sea atractivo no sólo para
los anunciantes, sino también para la suscripción, la donación u otros modelos
de financiación”.
Así las cosas, veo más fácil el acercamiento y el
descubrimiento de los Boomers respecto de los pódcast, que el de las
Generaciones X y, sobre todo Z, respecto de la radio lineal. Y eso que, muchos
de estos jóvenes ya consumen pódcast que tienen su origen en la emisión en
diferido de programas de radio, sin saber, por cierto, que lo son. El caso más
evidente, y extendido, es el de “Nadie sabe nada”, el exitoso pódcast ‘perpetrado’
por Andreu Buenafuente y Berto Romero, del que muchos de sus millones
de oyentes desconocen el día y la hora de emisión en la Cadena SER, donde se difunde cada semana.
Mantengo que el problema no es solo tecnológico, sino de
contenidos, y también de hábitos de consumo, de costumbres y de rutinas. El
ecosistema del pódcast sigue siendo una asignatura pendiente para los Boomers,
pero cada vez menos, como demuestra este estudio de Edison Research en EE.UU. Los
Boomers estamos descubriendo las bondades del consumo bajo demanda, que se
adapta como un guante a nuestras necesidades e intereses. No puede decirse lo
mismo, en general, de los jóvenes con respecto a la radio. Más que nada porque
la propia industria, tal y como he comentado en anteriores ocasiones, parece
haber renunciado a esta batalla, confiándose en el soporte pódcast, donde sí
les reúne, en detrimento de la radio en directo. Y lo creo un error. Sobre todo,
porque en otros países -Reino Unido o Australia, principalmente- han creado
productos ad hoc para los X y los Z. Y los jóvenes han respondido a la llamada.
Eso sí, en consumo multicanal (Youtube live, radio DAB+, online y pódcast),
como corresponde a sus hábitos de consumo. Pero la radio está presente, se
reivindica y refuerza.
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| Ambos soportes -radio y pódcast- se basan en la misma esencia: alguien que comparte una historia y alguien que disfruta escuchándola (Fotografía Pixabay) |
Me da la impresión de que la radio no cree suficientemente en sus propias fortalezas y potencialidades, y se está dejando arrebatar su incuestionable prevalencia por el tsunami del pódcast, que avanza a muy buen ritmo, ganando batalla tras batalla...
