“La marca ‘pódcast’ es estúpida y anticuada”
- Una de las grandes asignaturas pendientes del pódcast son las métricas, que se encuentran con problemas continuos a la hora de definir qué abarca este término
- La falta de acuerdo en el sector a torno a la tipología del pódcast (de radio, nativo, independiente, exclusivo...) no hace más que añadir ruido a este escenario
- La naciente industria del pódcast necesita clarificar lo que quiere medir de manera que garantice la objetividad en la medición de datos en pro de la confianza que persigue ante las marcas
- La industria de la radio es, de momento, la que financia los estudios de pódcast en España y la que trabaja por ser la más beneficiada: ya lo es en la medida en que los más consumidos son los ‘pódcast de radio’, pero ¿pueden considerarse pódcast, o son ‘radio a la carta’?
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| Mesa en la que participó Isabel Peleteiro (a la izquierda), de IMOP Insights, en la pasada edición de Podcast Days, moderada por Mar Abad (Fotografía Gorka Zumeta) |
El profesor Luis Miguel Pedrero (Nebrija) define un punto de partida que exige reaccionar: “Pese a su imparable ascenso, el pódcast aún no es un contenido fácilmente localizable, ni siquiera su comercialización se advierte homogénea”. La naciente industria del pódcast no puede permitirse el lujo de seguir introduciendo ruido en las mediciones de este contenido sonoro
La respuesta avivó el debate. El profesor e investigador de
la Universidad de Nebrija, Luis Miguel Pedrero, estableció una
clasificación muy básica, a la que asiste el sentido común: que todos aquellos
pódcast emitidos por la antena de la radio no deberían considerarse ‘pódcast’
en sentido estricto, sino ‘radio en diferido’. “Se trata de una cuestión
que, antes o después, convendría afinar”, concluyó. No se apaciguaron las
aguas. A continuación, intervino Rocío Echevarria, de Prisa Audio, que
comenzó diciendo que “estamos trasladando un problema de la industria al
usuario”. Y aportó un ejemplo clarificador: “’Buenismo bien’ ¿qué es?
Por definición es un programa de antena, pero para mí es un pódcast”,
defendió. No había acuerdo. A Elisa Escobedo, CEO de Audioemotion,
patrocinador de esta web, no le quedó más remedio que terciar con la evidencia:
“no existe unanimidad en la industria cuando hablamos de este formato",
zanjó. Ya estamos de regreso al principio de esta reflexión...
La cuestión de fondo es quién se beneficia de las cifras de
consumo: ¿la radio o la industria del pódcast? Si se establece claramente la
división entre un contenido de radio a la carta y un pódcast en función de si
se emite o no por la antena, los porcentajes se clarificarán más. Pero, al
tratarse de una encuesta declarativa, los oyentes no son capaces de discernir
qué es lo que escuchan, sino tan solo si les gusta o no, y no es poco.
Correspondería a posteriori a la industria clarificar la naturaleza de los
pódcast elegidos. Pero tiene sentido, y mucho, la división -muy básica, pero eficaz- de
que todo aquel audio que se emita por la antena de la radio debe considerarse “radio
en diferido’ y todo aquel contenido en audio que no se emita por la radio, ‘pódcast’.
En un intento por tipificar más detalladamente el ‘universo pódcast’ de cara a sus métricas, IMOP Insights ha establecido seis grandes variables de audio; a saber: independiente, exclusivo, diferido, video pódcast, audiolibros y directo. Hay una evidencia palpable y rotunda: el directo (radio) y dos variantes muy claras: audiolibros y video pódcast. Pero ¿qué pasa con las otras tres: ‘diferido’, ‘exclusivo’ e ‘independiente’? ¿Es necesario establecer una clasificación tan exhaustiva?
El profesor Pedrero insistía poco después en un artículo
titulado: "Al
pódcast le hacen falta apellidos", en el que etiquetarse “es el
reto más acuciante para el pódcast, junto a una mayor visibilización y a
métricas estandarizadas”. Ciertamente, la industria debe ponerse de acuerdo
en la definición del término ‘pódcast’ para adscribirle los valores en materia
de consumo que corresponden a cada categoría. “Veinte años después de sus
primeras experiencias, el término pódcast alude a demasiadas y demasiado
heterogéneas plasmaciones”, mantiene el académico. En realidad, el investigador
de la Universidad Nebrija de Madrid va más allá en su argumentario, cuando
defiende que “no
se trata solo de la recurrente –aunque oportuna– diferenciación entre pódcast
procedentes de la radio (...) y pódcast nativos (...). Tampoco de la –no pocas
veces forzada– distinción entre los denominados pódcast independientes y los
profesionales”, sino que también hay que diferenciar el tratamiento
(narrativo, ficción, conversacional...) e incluso la temática. Con todo ello,
con un etiquetado completo, el consumidor podrá hacerse una mejor composición
sobre él. Pedrero advierte: “Pese a su imparable ascenso, el pódcast aún no
es un contenido fácilmente localizable, ni siquiera su comercialización se
advierte homogénea”.
Omar Oakes, uno de los periodistas británicos más conocidos y
prestigiosos de la industria publicitaria, especializado en medios, editor de “The Media Leader”, escribía el
pasado mes de octubre que “la
propia marca de los ‘pódcasts’ es estúpida y anticuada. La palabra nunca
debería haberse inventado. Es audio en streaming y bajo demanda. No hay nada
intrínsecamente diferente excepto que simplemente hay demasiados”. Más leña
al fuego. Mientras unos abogan y defienden la necesidad de ‘etiquetar’ para
facilitar la indexación, las búsquedas y hasta la asociación de audiencias,
otros, como Oakes, defienden justo lo contrario. Y no se queda aquí: “A
veces pienso que sería mucho más fácil si descartáramos toda la taxonomía de lo
que son ‘medios’ y pasáramos a una estructura mucho más plana, simple y
dualista de ‘contenido’ versus ‘comercial’”, defiende.
Entonces, ¿por qué esa necesidad de etiquetar y de abrir millones
de fichas a los pódcast, tantas como pódcast hay? Trata de responderlo Oakes, cuando
escribe que responde, como casi todo, a una moda. “El lado vendedor también
es culpable de este juego de rebautización (...) los ‘nuevos’ canales de medios
implican ‘nuevas’ audiencias, ‘nuevas’ oportunidades y ‘nuevas’ cosas sobre las
que hablar con los anunciantes”. O sea, “para las agencias de medios,
significa una nueva forma de brindar información y agregar complejidad al plan
de medios de un cliente (más complejidad = más anunciantes que necesitan
agencias)”. Oakes defiende la simplificación de los procesos, se pregunta
si este debate “¿realmente le importa al público?”, y aboga por que las
agencias simplifiquen los procesos. Y concluye: “Una
industria que se basa en el entretenimiento, la información y la venta de
contenidos no tiene por qué ser parte del juego de las complicaciones”.
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| Clasificación de tipos de audio establecida por IMOP Insights |
¿A quién interesa que se distinga entre ‘pódcast exclusivos’ y ‘pódcast independientes’? Evidentemente a la industria de la radiodifusión: que ‘pesca’ oyentes en tres caladeros: radio, radio en diferido y pódcast ‘exclusivos’. No nos damos cuenta de que la medición del pódcast la está liderando -y financiando- la industria de la radio, en su perfecto derecho. El pódcast carece todavía de suficiente envergadura como para sufragarse sus propios estudios, más allá de encuestas internas (y sesgadas) realizadas por las plataformas, entre paneles compuestos por sus propios suscriptores
En un intento por tipificar más detalladamente el ‘universo
pódcast’ de cara a sus métricas, IMOP Insights ha establecido seis grandes
variables de audio; a saber: independiente, exclusivo, diferido, video
pódcast, audiolibros y directo. Apartemos las que estén claras:
audiolibros y video pódcast, y la mayoritaria: directo (radio). Nos quedan las
otras tres: ‘diferido’ (que sigue siendo radio, solo que consumida a posteriori
y bajo demanda), ‘exclusivo’ (las producciones de pódcast con sello de la
industria radiofónica, que no se emiten por antena) y, por último, ‘independiente’
(los pódcast ajenos a la industria). En realidad, si aplicáramos el término ‘Pódcast
nativo’, incluiría tanto los ‘exclusivos’ como los ‘independientes’, pues nacen
completamente al margen de la radio, y no se emiten por la antena.
¿Es necesario establecer una clasificación tan exhaustiva,
pregunto? Asistí a una muy interesante -y amable- discusión entre el profesor
Pedrero e Isabel Peleteiro, tras la intervención de esta en los Podcast Days de
Madrid. “No puedo estar más en desacuerdo con esta clasificación”, la
abordó, muy educadamente, el profesor de la Nebrija. Y se encontró con la mayor receptividad en la
directora general de IMOP Insights. “Me interesa mucho profundizar en este
debate”, le respondió. Pedrero compartió su teoría de que el término ‘pódcast’
debería definir exclusivamente las producciones realizadas para ser
distribuidas por internet; mientras que todo aquel contenido emitido por la
radio y reutilizado después bajo demanda debería identificarse como ‘radio’
(directo o diferido).
¿A quién interesa que se distinga entre ‘pódcast exclusivos’
y ‘pódcast nativos’? Evidentemente a la industria de la radiodifusión: que ‘pesca’
oyentes en tres caladeros: radio, radio en diferido y pódcast ‘exclusivos’. No
nos damos cuenta de que la medición del pódcast la está liderando -y
financiando- la industria de la radio, en su perfecto derecho. El pódcast
carece todavía de suficiente envergadura como para sufragarse sus propios
estudios, más allá de encuestas internas (y sesgadas) realizadas por las
plataformas, entre paneles compuestos por sus propios suscriptores. La industria
radiofónica está arriesgando, en mayor o menor medida en el escenario del
pódcast y es muy lógico que quieran cuantificar su rentabilidad. La que más se la
juega es la líder, la Cadena SER, a
través de las marcas SER Pódcast y de la plataforma Podium Podcast
(¿pódcast exclusivos o independientes?). Pero también Atresmedia (Sonora) o RNE
(RTVE Audio).
Las métricas del pódcast están condenadas, al menos hasta
que el pódcast cuente con suficiente volumen de negocio, a estar sostenidas y dirigidas
por la industria de la radio, la gran interesada en confirmar la rentabilidad
de sus cuantiosas inversiones, que en la mayoría de los casos financia con publicidad
(cuñas y branded content). Al mismo tiempo, para elegir un pódcast, las marcas
necesitan datos de audiencia que, es cierto, los servidores ofrecen. Pero no
existe ningún organismo (a modo de auditor) que certifique la veracidad de los
datos censales proporcionados al cliente por la empresa productora del pódcast.
De ahí la necesidad de la industria de sentirse fuerte también en el escenario
pódcast a través de estudios de audiencia. Y lo es. Con independencia de la
terminología, los audios más escuchados bajo demanda corresponden a ‘radio en
diferido’. O sea, la radio sigue siendo fuerte, también en el ‘escenario pódcast’.
Y se negará a ‘perder comba’ en este juego...
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| "Buenismo Bien" es uno de los programas cuestionados: se emite en la SER (viernes 4:30-5:00h.) pero su éxito proviene de su versión en pódcast (Fotografía CadenaSER.com) |
