Javier Visiers: “La verdadera industria del pódcast es la radio”
- La industria de la radio ha sacado pecho esta mañana ante las agencias de publicidad
- El mantra ha sido la radio está muy viva y es el medio más rentable para invertir, por la eficacia del recuerdo generado en el oyente, lo que produce “una paradoja” inexplicable que consiste en que esta eficacia no se corresponde con la inversión publicitaria que recibe, que no llega al 8% (7,9%, InfoAdex, 2022)
- Los datos ofrecidos confirmaban también que la radio sigue siendo el actor predominante en el ecosistema del audio, porque el 80% de los pódcast más escuchados están producidos por esta industria
- Además, se confirma que la audiencia, y el alcance por tanto, de la radio, como medio, crece gracias a la escucha en diferido bajo demanda (pódcast de radio y pódcast exclusivos) lo que ha hecho robustecer su eficacia ante las marcas
 |
| La mesa de directores generales (reportaje fotográfico Gorka Zumeta) |
“A estas alturas la DAB se trata de una tecnología que no aporta nada a los consumidores. Tuvo su tiempo, allá por los 2.000, pero ya no aporta nada. Ya sé que hay grupos de presión en Bruselas, fundamentalmente de fabricantes de equipos, que presionan para que se despliegue en Europa, pero poco más” (Ramón Osorio, Onda Cero). ”Es una tecnología superada” (Ignacio Soto, SER)
Javier Visiers ha comenzado señalando que la fortaleza de la
radio no se discute, porque los datos son contundentes, a lo que Ramón Osorio
ha replicado que, a pesar de ello, “algo estamos haciendo mal”, en
referencia a que el medio no recibe la inversión publicitaria que debería
recibir, en correspondencia a la eficacia de su intermediación entre las marcas
y los consumidores. “No es comprensible que la inversión se dirija a medios
más dudosos”, ha comentado, aludiendo al crecimiento constante del área
digital (webs, apps y redes sociales). “Hay nos toca luchar”, ha
completado Ignacio Soto. “Nos toca demostrar cuáles son las fortalezas de la
radio, y vencer a las modas del marketing”. Soto ha añadido una reflexión
más en su primera intervención: “las marcas deben reflexionar sobre dónde
están invirtiendo su dinero”, y el retorno que están obteniendo.
Jordi Borda, por su parte, ha insistido en una de las
fortalezas de la radio más destacadas, como es la creación de comunidades
sociales coherentes, uno de los objetivos prioritarios de Catalunya Radio, la
radio autonómica que dirige. “Desde 2016 hemos apostado por integrar todos
los contenidos de audio en nuestra oferta. No podemos entender de ninguna
manera que el pódcast es enemigo de la radio; al contrario, es su aliado. Para
nosotros representa la puerta de entrada de nuevos anunciantes y nuevos
públicos”, subrayó.
Javier Visiers destacó como el rasgo de mayor valor de la
radio la credibilidad que inspira en los oyentes. “Todas las investigaciones
confirman que es el medio que genera mayor confianza”, apuntó. “Me
cuesta creer -añadió- que la inteligencia artificial transmita el alma
de nada, porque ahí está, precisamente, la esencia de la radio”. La IA
constituyó uno de los temas más destacados en el análisis de esta mesa,
planteado por Juanra Lucas. “La IA tiene una parte muy positiva, que debemos
aprovechar -señaló Ignacio Soto- y no es otra que lo que aporta como
herramienta de ayuda para la generación de contenidos”. Sin embargo, existe
otra parte mucho más peligrosa, y que plantea no pocos retos, que tiene que ver
con las falsedades difundidas a través de las redes o de internet. “Nos
vamos a tener que convertir en verificadores de la verdad, en esa labor
imprescindible y necesaria de clarificarla”, completó Soto. En este
sentido, el director general de la SER reflexionó sobre el papel de los medios:
“Los medios somos los garantes de la sostenibilidad democrática”. Y a la
radio le compete la parte proporcional de responsabilidad de acuerdo a su
condición de medio más confiable.
“Desde 2016 desde Catalunya Radio hemos apostado por integrar todos los contenidos de audio en nuestra oferta. No podemos entender de ninguna manera que el pódcast es enemigo de la radio; al contrario, es su aliado. Para nosotros representa la puerta de entrada de nuevos anunciantes y nuevos públicos” (Jordi Borda, Catalunya Radio)
Javier Visiers fue muy claro al afirmar que “no tiene sentido separar la radio del pódcast, porque hay datos tan contundentes como que el 80% de los pódcast más escuchados están producidos por la radio”, adelantando así parte del estudio que iba a presentar IMOP Insights minutos después. Juanra Lucas se refirió entonces a la “emergente industria del pódcast”, a lo que de nuevo Visiers replicó afirmando que “yo creo que la verdadera industria del pódcast, a juzgar por los datos, sigue siendo la radio”. Ignacio Soto apuntaló: “La radio es el principal productor de audio a nivel mundial”, afirmó.
Lucas comentó a continuación que el pódcast todavía no ha
encontrado un sólido modelo de negocio, “aunque ahora lo que funciona de
verdad es el branded content”, destacó. En lo que sí estaban todos de
acuerdo, como expresó Soto, es que vivimos “la época dorada del audio”,
dentro de la que hay que encuadrar tanto a la radio, la más potente en
audiencia e ingresos, y al pódcast, un contenido sonoro emergente, surgido e
impulsado, mayoritariamente, desde la propia industria de la radio.
Ignacio Baeza, director general de Operaciones de Kiss FM,
representaba a la radio musical, aunque el resto de grandes cadenas también
incluyan en su catálogo radiofórmulas musicales. Baeza se quejó también de que “la
radio musical está infravalorada por las marcas, respecto a la población a la
que llegan, trece millones de personas”, recordó. Y se refirió a que el prime
time de la radio musical lo ocupan los morning shows (un ‘préstamo’
de la radio de contenidos dentro de la radio musical), y aquí se concentran las
grandes audiencias de las radiofórmulas. Lucas mencionó a la plataforma de
audio en streaming Spotify como una de las grandes amenazas dirigidas contra la
línea de flotación de la radio musical. “Mis hijos ya no escuchan la radio,
solo escuchan Spotify. ¿Qué se puede hacer contra esto?”, preguntó. El
CEO de COPE, Javier Visiers apuntó que en COPE trabajan constantemente con
datos para ir adaptando la radio musical a los nuevos hábitos de consumo de los
oyentes. “La radio musical aporta mucho más que una play list, aporta una
voz confiable”, en referencia a la prescripción de la radiofórmula musical.
En ese trabajo constante que hacen en COPE para adaptarse a los nuevos
tiempos, nuevos consumos, y nuevos públicos, han establecido que antes los
oyentes reclamaban menos palabra y más música, y sin embargo ahora reclaman más
palabra, para diferenciarse de productos como Spotify.
 |
| Juanra Lucas planteando una de sus preguntas |
 |
| José Andrés Gabardo (AIMC, EGM) |
En el marco de las diferentes intervenciones con que
ha contado este Next Media Madrid 2023, ha habido dos que han provocado un
extraordinario interés: el estudio de IMOP Insigths sobre consumo de pódcast en
España, partiendo de que la industria no se pone de acuerdo en el término ‘pódcast’
y su definición, y la ponencia conjunta de ODEC y AIMC en la que se ha
anunciado la noticia de que el Estudio General de Medios incorporará datos reales (censales) de escucha de radio, procedentes del streaming (escucha en directo a
través de internet), a partir de la primera ola de 2024, lo que constituirá un
auténtico hito histórico en la larga, intensa y fructífera vida del EGM, que ha
sobrepasado ampliamente el medio siglo de existencia ininterrumpida. Dada la
repercusión de ambas presentaciones, ocuparán un lugar especial en esta web en
breve. GZ.
No podemos obviar la situación que se vivía en este marco de
Next Media Madrid: la radio trataba de reivindicar la eficacia de su
participación como intermediaria entre las marcas y los oyentes, una eficacia
que las agencias de publicidad obvian marginándola, en beneficio de otros
soportes, fundamentalmente digitales, que no ofrecen los mismos resultados. En
definitiva, la radio trataba de venderse a las marcas y a las agencias, y para
ello ha desplegado una sesión en la que se han presentado tres estudios sobre
investigación de audiencias: el primero dedicado a los pódcast (IMOP Insights),
el segundo a la incorporación al EGM de datos censales, provenientes de la
escucha por streaming (ODEC y AIMC) y el tercero sobre eficacia
publicitaria y recuerdo de marcas (IMOP Insights y AERC) ya presentado con
anterioridad.
 |
| Javier Visiers en una de sus intervenciones |
#nextmedia mesa radio @ia_asociacion y @AIMC_es, Ignacio Soto, director general, @La_SER, presidente @RadioValue; Ramón Osorio, DG @OndaCero_es destacaron que el DAB ha dejado de tener sentido y la lucha contra la piratería de los gobiernos es un punto débil español… pic.twitter.com/uY4W1pnbDM
— Programa Publicidad (@progpublicidad) November 17, 2023
