“La Radio y la publicidad”, por Eduardo Madinaveitia

Exdirector general técnico de Zenith y experto en investigación de audiencias

"Cuando se hablaba poco de branded content, y aún menos en el audio, Pepe Domingo ya lo hacía"

A mediados de septiembre nos dejó Pepe Domingo Castaño. Una gran pérdida para la Radio, pero también para la publicidad bien hecha

Pepe Domingo Castaño empezó en la radio musical. Y lo hizo tan bien que llegó a ser uno de sus protagonistas: hasta grabó un disco que tuvo gran éxito. Una vez alcanzada la cima, cambió el rumbo y se dedicó a la radio deportiva. También ahí alcanzó las mayores alturas. Cuando su equipo tuvo problemas con la dirección de la Cadena SER, donde había desarrollado toda su carrera, decidió unirse a ellos en su viaje a la COPE, la cadena que les acogió y en la que obtuvieron nuevos éxitos, superando en audiencia a la cadena líder. De la que procedían.

Pepe Domingo Castaño, con su querido Paco González en COPE (Fotografía COPE.es)

Pero desde el lado de la publicidad siempre será recordado por la naturalidad con la que incluía los mensajes publicitarios en la narración de los deportes, o del tema que estuviera comentando. Cuando se hablaba poco de branded content, y aún menos en el audio, él ya lo hacía en sus programas.

"La radio se nos muestra como un medio conformista que tiende a mantener sus apuestas por las fórmulas que llevan funcionando muchos años y arriesga muy poco para tratar de encontrar oyentes en nuevos caladeros. Los experimentos ya no se hacen con gaseosa, ahora en el mundo del audio se dejan para el pódcast. Vista desde fuera, se percibe excesivamente conservadora"

He leído que se enfadaba cuando alguno de sus colegas decía aquello de “una pausa para la publicidad". Tenía muy claro que la publicidad es una parte importante de la Radio; que sin publicidad no habría Radio y que, por tanto, no había tal ida y vuelta. Esa idea de que la publicidad interrumpe y no interesa ha hecho mucho daño a nuestra profesión, pero también a los medios.

La Radio vive un momento interesante: cada vez se habla más de audio y se escucha más audio. Pero la audiencia del medio no crece, o lo hace mínimamente y la edad media del oyente de Radio no para de aumentar. Parece que los nuevos oyentes se incorporan solamente al pódcast y, aunque la inversión publicitaria en pódcast crece con fuerza, lo hace respecto a cifras aún pequeñas, por lo que su peso no es relevante. Pasaron los tiempos en los que llamábamos a la Radio el medio del 10%, un porcentaje de la inversión al que entonces se aproximaba. Ahora se conforma con acercarse al 8%, una cifra que no siempre alcanza.

Y es que, ahora que empieza una nueva temporada, la Radio se nos muestra como un medio conformista que tiende a mantener sus apuestas por las fórmulas que llevan funcionando muchos años y arriesga muy poco para tratar de encontrar oyentes en nuevos caladeros.

Los experimentos ya no se hacen con gaseosa, ahora en el mundo del audio se dejan para el pódcast. Quizá en esos laboratorios se acaben encontrando no sólo nuevos oyentes, también nuevos tipos de programas con los que alimentar a una Radio que, vista desde fuera, se percibe excesivamente conservadora.

(*) Este artículo se ha publicado en la edición de papel de la revista IPMark correspondiente a octubre de 2023.

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Sobre Pepe Domingo Castaño

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