Las audiencias de la radio, envejecidas, sí; pero sólidas y fieles
- Depende de dónde pongamos el foco: si en el corto o medio plazo, o en el largo. Hoy nos quedamos en el corto y medio. Recurrimos a los últimos datos del EGM para conocer cuál es el perfil de la audiencia de la radio en nuestro país
- Descubriremos cómo se divide la audiencia entre oyentes que poseen un mayor nivel adquisitivo y por tanto resultan más atractivos para las marcas, los que cuentan con ingresos procedentes del trabajo o cuántos jubilados escuchan la radio en España
- Carlos Herrera es el comunicador de la mañana que cuenta con los oyentes más fieles, seguido, por este orden, de Jiménez Losantos, Àngels Barceló y Carlos Alsina
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| Programa 1500 de "No es un día cualquiera", de RNE, en 2015, en un Teatro Real a rebosar (Fotografía Gorka Zumeta) |
El EGM define en cada ola el perfil del oyente. No sólo aporta el dato cuantitativo, de cuántos españoles escuchan diariamente la radio, y qué escuchan de la radio, sino también cómo son esos oyentes. Por ejemplo, qué nivel socioeconómico tienen (poder adquisitivo), qué estado civil, qué nivel de instrucción (formación) o qué actividad mantienen (si trabajan o no)
Bien, hasta ahora no hemos descubierto nada, tan solo hemos
establecido los pilares sobre los que se sustenta la industria de la radio, como medio y como
mercado.
El éxito de la radio, por tanto, reside no solo en el número
de oyentes que es capaz de reunir (aspecto cuantitativo), sino también en el
perfil de quienes conforman esos ‘paquetes’ que la industria ofrece a las
grandes marcas (publicidad nacional) y a las más pequeñas o muy pequeñas
(publicidad regional y local)
Habitualmente, quedamos obnubilados por el aspecto cuantitativo,
y presos de las cifras que manejan cada una de las marcas, como si esos números
reflejaran, por sí mismos, el poderío y el atractivo de cara a las marcas, con
carácter incontestable. En parte así es, porque en este caso hablamos de
impactos. Otra cuestión es su eficacia. Pero el número, la cifra, no lo es
todo.
El EGM establece, en cada ola, y por tanto lo va
actualizando, el perfil del oyente. No sólo aporta el dato de cuántos españoles,
mayores de catorce años, escuchan diariamente la radio, y qué escuchan de la
radio, sino también cómo son esos oyentes. Por ejemplo, qué nivel
socioeconómico tienen (poder adquisitivo), qué estado civil, qué nivel de
instrucción (formación) o qué actividad mantienen (si trabajan y por tanto forman
parte de la población activa o si, por el contrario, no trabajan, están
jubilados o en paro).
Vamos a detenernos a continuación en este último aspecto,
para averiguar cómo de atractivos resultan para las grandes marcas los oyentes
de la radio española. De todos es sabido, a estas alturas, que el perfil de
edad de quienes consumen radio diariamente está muy envejecido, al igual que la
pirámide poblacional. Y esto tiene, sin duda, repercusión en el perfil del oyente
como consumidor. Veamos este recuadro:
|
Actividad |
Total España |
Total Radio |
Radio Generalista |
Radio Musical |
Radio Informativa |
|
Trabaja |
50,7% |
57,6% |
55,1% |
63,3% |
59,8% |
|
No trabaja |
49,3% |
42,4% |
44,9% |
36,7% |
40,2% |
Si preferimos ver los números absolutos, el recuadro
quedaría de la siguiente manera:
|
Actividad |
Total España |
Total Radio |
Radio Generalista |
Radio Musical |
Radio Informativa |
|
Trabaja |
21.116.000 |
12.968.000 |
6.581.000 |
7.579.000 |
767.000 |
|
No trabaja |
20.539.000 |
9.549.000 |
5.357.000 |
4.392.000 |
516.000 |
De entrada, la primera observación que se deduce de los
datos es que, de nuevo, la radio es fiel reflejo de la sociedad. Si sufre
especialmente el proceso de envejecimiento de la población, ligeramente superior
en el escenario radiofónico, le ocurre lo mismo con el empleo. Aún así, y
recuperadas las cifras de ocupación de la pandemia, la radio cuenta con más
oyentes trabajando, que sin trabajar. Dentro de esta clasificación, si cerramos
el foco en radio generalista, la ventaja es sobre la población activa (55,1%),
mientras que la radio musical mejora esta marca (63,3%) y la radio informativa la baja un poco (59,8%). En este sentido, podemos
concluir que la radio musical es más atractiva que la generalista en perfil del
oyente.
Las nuevas retribuciones de los jóvenes son, en algunos casos, sustancialmente inferiores a muchas pensiones, lo que determina el poder adquisitivo de una parte de los jubilados. Como en la radio hay pocos jóvenes escuchando, carecer de ellos -resulta paradójico- beneficia a la radio ante los inversores publicitarios
Si establecemos la correlación entre población empleada, mayor
poder adquisitivo; población en paro o jubilada, menor poder adquisitivo, está
claro que la radio aumenta su valor como medio ante las marcas por sus
porcentajes de oyentes con empleo, que lo contrario. Conviene apuntar
una circunstancia que desveló un reciente estudio firmado por la revista “65y+”
y Comscore, que establece que “los
nuevos Sénior, mayoritarios en la radio” cuentan con más recursos que
generaciones precedentes y les gusta consumir en ocio. El estudio se detiene
especialmente en la generación ‘boomer’, que ya ha entrado en proceso de
jubilación con una situación económica más holgada que la generación precedente Cambian por tanto los perfiles, en este nuevo escenario, y no puede
olvidarse la presencia mayoritaria de ‘boomers’ entre los oyentes de la
radio española.
Apuntamos también a otra circunstancia que establece que las
nuevas retribuciones de los jóvenes, acompasadas con los tiempos complicados que vivimos, en muchos casos, son sustancialmente
inferiores a las cantidades que perciben muchos jubilados españoles, a través de sus pensiones, lo que
determina -en el caso de la radio- que, como el grueso de sus oyentes se conforma
por las generaciones más veteranas, este medio gane en atractivo ante las
marcas. En este sentido, carecer de jóvenes, resulta paradójico, beneficia a la
radio ante la inversión publicitaria.
Por precisar más aún, ¿cuántos jubilados escuchan la radio
en España? El EGM también establece esta clasificación. Veamos el siguiente
recuadro:
|
Actividad |
Total España |
Total Radio |
Radio Generalista |
Radio Musical |
Radio Informativa |
|
Jubilados |
21,7% |
19,0% |
24,7% |
11,2% |
18,4% |
En números absolutos:
|
Actividad |
Total España |
Total Radio |
Radio Generalista |
Radio Musical |
Radio Informativa |
|
Jubilados |
9.021.000 |
4.278.000 |
2.944.000 |
1.339.000 |
236.000 |
Los jubilados suponen el 21,7% de la población española, con 9.021.000 individuos como colectivo. De ellos, la radio atrae al 19%, 4.278.000 oyentes fieles. La radio generalista reúne a 2.944.000 jubilados (24,7%) y la radio musical a 1.339.000 oyentes (11,2%). Si bien, como hemos apuntado, salvo los más mayores, los jubilados sénior siguen formando parte del colectivo de consumidores atractivos para la sociedad (y por tanto, para la propia radio ante las marcas), sí que es cierto que su perfil limita determinados productos de consumo, como hipotecas o vehículos, por ejemplo, con menor demanda entre este colectivo.
 |
| Carlos Herrera |
El EGM mide también el índice de fidelidad que los
oyentes dispensan a su emisora favorita. Si tomamos como base las mañanas de la
radio, de 6 a 12:30 horas. ¿Qué comunicador cuenta con mayor fidelidad de los
oyentes? El EGM responde: Carlos Herrera, con un 32% en COPE; seguido de Federico
Jiménez Losantos, en EsRadio, con un 29,2%; Àngels Barceló, en la SER, con
28,3%; Carlos Alsina con un 22,5% y la radio pública nacional, RNE, cuenta con
un 24,8%, que se reparten entre Íñigo Alfonso, Carlos Santos y Samanta Villar.
Si sumáramos emisoras situadas lejos del centralismo madrileño, habría que
citar, porque destaca, a Jordi Basté, en RAC1, la emisora más escuchada en
Cataluña, con un 28,9%, unas décimas por encima de la SER. Fuente: EGM, 3ª ola
2022, Lunes a viernes.
Como curiosidad, y dato reflejado en el EGM, los jubilados
constituyen prácticamente la mitad de los oyentes de onda media en España. Si
esta banda de frecuencias cuenta con 555.000 oyentes en la última ola publicada
(1ª ola 2023), de ellos 226.000 son jubilados confesos.
Por último, conviene apuntar otro indicador de interés que
enriquece el perfil del oyente de radio en España, y que, de nuevo, lo hace
atractivo para las marcas: el índice socioeconómico, el poder adquisitivo,
dicho de otra manera. Veamos el siguiente cuadro:
|
Índice Socioeconómico |
Total España |
Total Radio |
Radio Generalista |
Radio Musical |
Radio Informativa |
|
IA1 |
10,4% |
11,8% |
12,8% |
11,8% |
12,7% |
|
IA2 |
17,4% |
19,6% |
20,5% |
19,7% |
20,2% |
|
IB |
14,1% |
15,6% |
15,4% |
16,2% |
18,2% |
|
IC |
25,0% |
25,5% |
23,2% |
27,6% |
23,4% |
|
ID |
11,7% |
10,7% |
10,5% |
10,5% |
9,7% |
|
IE1 |
15,0% |
12,4% |
12,9% |
10,8% |
11,3% |
|
IE2 |
6,4% |
4,4% |
4,7% |
3,4% |
4,5% |
En números absolutos:
|
Índice Socioeconómico |
Total España |
Total Radio |
Radio Generalista |
Radio Musical |
Radio Informativa |
|
IA1 |
4.348.000 |
2.655.000 |
1.534.000 |
1.413.000 |
163.000 |
|
IA2 |
7.239.000 |
4.411.000 |
2.449.000 |
2.361.000 |
260.000 |
|
IB |
5.894.000 |
3.512.000 |
1.834.000 |
1.944.000 |
234.000 |
|
IC |
10.411.000 |
5.744.000 |
2.771.000 |
3.306.000 |
300.000 |
|
ID |
4.857.000 |
2.418.000 |
1.254.000 |
1.253.000 |
124.000 |
|
IE1 |
6.234.000 |
2.795.000 |
1.539.000 |
1.292.000 |
144.000 |
|
IE2 |
2.673.000 |
983.000 |
557.000 |
403.000 |
57.000 |
Una explicación previa para comprender esta clasificación. En
el seno de la comisión técnica de AIMC, se decidió establecer siete tramos de
ingresos que el encuestado tiene a su disposición para identificarse con alguno
de ellos. En el grupo IA1 se encuadran los individuos con mayor volumen de ingresos.
La retribución de cada grupo va decreciendo hasta el último, el IE2 donde se sitúan
los de menores ingresos. Para informarse con mayor precisión, puede
consultarse este PDF de AIMC.
Hechas las aclaraciones, la radio cuenta con un perfil
socioeconómico mayoritario medio-medio, medio-alto, lo que la convierte en muy atractiva ante las marcas. Si establecemos que los grupos con ingresos
más bajos (menos de 770€ mensuales, aproximadamente) corresponden, por lo
general a los jóvenes, que son los que están menos presentes entre la audiencia
de la radio, y los de mayores ingresos (+3.000€ mensuales) corresponden a
personal bien con responsabilidad ejecutiva en empresas, bien en el final de su
ciclo laboral, concluiremos que la radio cuenta con una audiencia mayoritaria
que se mueve en unos valores de ingresos medios mensuales de gran interés para
las marcas.
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| Programa especial de los 50 años de "Hora 25", de la Cadena SER, en un teatro de la Gran Vía madrileña lleno de público (Fotografía Cadena SER.com) |
