El futuro de la radio requiere aceptar los cambios y tomar decisiones audaces
- Es la segunda ocasión en que Red Tech International, la plataforma global para las industrias de radio y audio digital, convoca una cumbre en la que participan destacados actores del sector de la radio y el audio pertenecientes a más de una veintena de grandes y medianas cadenas de radio de todo el mundo
- La relevancia y responsabilidad de los participantes hace que sus reflexiones y conclusiones cobren una destacada importancia y deban ser consideradas como sendas inteligentes y oportunas para enriquecer las estrategias empresariales de la radio y el audio
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| Asistentes a la II Cumbre Red Tech desarrollada en Francia (Fotografía Red Tech.pro) |
Larry Rosin, presidente de Edison Research, dejó
claro que el nuevo contexto tecnológico (en lo que a dispositivos conectados se
refiere) en que se mueve ya y, sobre todo, va a moverse más en el futuro, es el
smartphone. Basándose en los datos ya públicos de sus estudios "Share
of Ear" e "Infinite Dial" (Edison, USA), Rosin afirmó
con rotundidad que “el teléfono móvil es la máquina que está acaparando la
escucha”.
La Cumbre de Chantilly, organizada por Red Tech, puso de manifiesto los miedos de los responsables de algunas de las principales cadenas de radio del mundo, en asuntos como la supervivencia del modelo tradicional de la FM, los nuevos 'transistores' (dispositivos) mayoritarios de escucha, los poderes actuales de la radio, la irrupción de la Inteligencia Artificial, el marco regulatorio impulsado desde la Unión Europe que restringe capacidad comercial y los límites de las sinergias
La descripción del ecosistema digital en materia de consumo
de audio de Larry Rosin establece, sin lugar a dudas, tendencias como que en
los Estados Unidos, mientras que la audiencia de la radio en directo está
disminuyendo en general, el público, sin embargo, todavía se siente atraído por
la radio hablada. Las que están sufriendo más son las radios musicales. Pero también
la industria de la radio musical debe darse cuenta de que la audiencia ya no está
dispuesta a soportar un bloque de anuncios de veinte minutos o una repetición
increíblemente alta de canciones; o que pretendan convencerles de que una
canción es una novedad musical cuando se ha reproducido en Tik Tok durante
cinco meses antes de su lanzamiento en su estación de radio. La industria
tradicional, por tanto, debe hacer también su autocrítica.
¿Hay vida después de la radio lineal?
Esta fue una de las preguntas más destacadas en la Cumbre
Red Tech. Trató de responderla Rüdiger Landgraf, director digital de
Kronehit, la estación de radio comercial más grande de Austria. Lo primero que
hizo fue posicionarse en contra del pesimismo generalizado en la sala. No podemos
olvidar, vino a decir Landgraf, todavía hay algo 'genial' en la radio,
incluso entre los jóvenes, a los que siempre se ve alejados de la radio
tradicional. Y para convencer a los presentes utilizó el ejemplo de la estrategia de la mayor
plataforma de audio del mundo, Spotify. ¿Qué está haciendo Spotify? Está
utilizando Inteligencia Artificial para crear experiencias "similares a
la radio". El secreto, defendió, era “repensar y reinventar la
radio”, sí; pero mantener, defender y robustecer su “genialidad”. No
puede olvidarse de que Spotify está introduciendo la IA para que sus oyentes
disfruten de la experiencia de un “DJ personal”. Y esto, la radio, lo lleva
incorporado.
Caminos hacia la reinvención de la radio tradicional
Los ingresos por publicidad en radio tradicional descienden,
en los principales mercados, mientras que en audio online y en plataformas
aumentan. Landgraf invitó a Jim Receveur, director ejecutivo de Bauer
Media Dinamarca y Noruega, y a Uroš Bogdanović, cofundador de Podmedia,
con sede en Serbia, para brindar información de sus respectivos mercados. Lo
que quedó claro fue que diferentes mercados ofrecen diferentes oportunidades.
Los grupos de radiodifusión tradicionales no deberían perder nunca su enfoque en FM y en su evolución digital broadcast, la DAB+, muy extendida ya en el corazón de Europa. En Malasia, dijo Ong, apagar la FM y concentrarse en el ecosistema digital/online nos colocaría en el mismo escenario que acaparan Facebook y Google. La radio tradicional tiene su propio espacio, diferenciado de estos gigantes digitales
En mercados maduros como Escandinavia, los jóvenes producen
podcasts, pero necesitan canales para ampliar su alcance. Receveur alentó a las
estaciones que buscaban construir sus marcas entre los jóvenes a comunicarse
con estos jóvenes podcasters y a dinamizar sus inquietudes por el audio. En los
mercados emergentes de Europa, como Serbia y Montenegro, donde las regulaciones
todavía están tratando todavía de adaptarse a las tendencias cambiantes de los
oyentes en hábitos de consumo de audio, la innovación en la transmisión de
audio necesita todavía experimentar con distintas estrategias.
Uno de los puntos clave de esta sesión es que no existe un
enfoque único para aumentar los ingresos. Pero frente a esta indefinición, sí
quedó algo claro: la radio es una parte muy pequeña de cualquier pastel
publicitario; por lo tanto, las emisoras de audio no pueden ganar más dinero
con la radio, porque el mercado ha alcanzado su madurez hace tiempo. ¿Qué
tienen que hacer las radios tradicionales? Sin duda, expandir su oferta y
considerar soluciones multimedia para sus clientes.
Inteligencia Artificial, ¿amenaza o aliada?
La IA copó el interés del público asistente, no en vano nos
ha llegado en tromba, provocando un shock del que todavía no hemos salido. Christian
Schalt, director digital de RTL de Alemania, señaló que la IA afecta toda
la cadena de valor, desde la creación de contenido, pasando por la producción,
la promoción y el marketing, hasta las ventas y la distribución. Luego examinó
cada enlace y cómo la IA generativa podría ayudar a las emisoras. La IA
generativa puede “liberarnos de las tareas rutinarias” y ayudar a los
creativos a generar ideas, pero su verdadero poder “parece estar en las
ventas”.
Lo que quedó claro, y Zack Zalon, CEO de Super Hi-Fi,
lo respaldó, fue que la IA estará disponible para todos, por lo que se plantea
un problema. Si todos cuentan con el mismo acceso a la tecnología, ¿cómo se
diferenciarán unas de otras? Se debe considerar qué talento humano necesitarán
para aprovechar al máximo lo que la IA puede ofrecerles. Zalon afirmó que había
tres pasos para usar la IA en las emisoras de audio: el primero es garantizar su
eficiencia, el segundo es constituir con ella una vía de acceso para
proporcionar un buen servicio online y en tercer lugar, brindar un servicio
personalizado a cada oyente, que atienda y responda a sus preferencias y
necesidades. Hizo hincapié en que la IA sigue siendo una herramienta que
requiere de gestión humana y, si esa gestión es innovadora y eficiente, la IA
puede cumplir sus promesas.
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| Uno de los momentos de las sesiones de trabajo (Fotografía Red Tech) |
Christina Oelke, asesora legal adjunta de Vaunet, organización
paraguas de empresas de medios de audio y audiovisuales en Alemania, se refirió
a la Unión Europea y cómo la regulación del campo de juego que está realizando
puede afectar a la radio, e incluso no perjudicar al ecosistema online. La
cifra es muy clara, y contundente: en la actualidad, el 70% de todos los
ingresos comerciales online se destinan a empresas como Meta o Google. La
situación se vuelve especialmente preocupante porque la publicidad en radio,
como se comentaba antes, está descendiendo, y hasta las agencias están
impulsando más contrataciones en canales online, en detrimento de la radio
tradicional.
Zack Zalon, CEO de Super Hi-Fi, avanzó que la IA estará disponible para todos, por lo que se plantea un problema. Si todos cuentan con el mismo acceso a la tecnología, ¿cómo se diferenciarán unas de otras? Se debe considerar qué talento humano necesitarán para aprovechar al máximo lo que la IA puede ofrecerles. Hizo hincapié en que la IA sigue siendo una herramienta que requiere de gestión humana y, si esa gestión es innovadora y eficiente, la IA puede cumplir sus promesas
Oelke destacó también otro aspecto, que no ayuda, el de las
restricciones publicitarias. Encima de que la inversión publicitaria desciende,
nos ponen cortapisas desde la Unión Europea, en referencia a los productos que
contienen azúcar, como las bebidas refrescantes. Una restricción que, en
cambio, no afectaría en principio, a los medios online. La UE está considerando
implementar tales restricciones y, como señaló Christina Oelke, es
difícil para las radios encontrar un argumento para defender su posición y sus
intereses, porque irían en contra de la salud. Pero, si se va reduciendo el escenario
comercial, sin publicidad, “el sector estará muerto”.
Innovar en las estructuras empresariales
Quentin Howard, ingeniero consultor de Boom
Radio UK, proporcionó un excelente caso de estudio para flujos de trabajo
descentralizados. La estación, que se dirige a los baby boomers del
Reino Unido a través de DAB+ y online, carece de locales. Los presentadores
operan desde sus hogares, y cada componente de la operación de la estación se
ejecuta a través de RCS en la nube. Sus gastos generales son mínimos. Tanto que
obtuvo ganancias en su primer año de ejercicio empresarial y está creciendo al
6% cada mes.
Lawrie Hallett, profesor titular de radio y audio en
la Universidad de Bedfordshire en el Reino Unido, explicó que los modelos
cambiantes dentro del ecosistema digital requieren, bien reciclar al personal
más antiguo, o bien favorecer la contratación de jóvenes profesionales que piensen
primero en lo digital. La operatividad de una compañía en el nuevo escenario
requiere, obligatoriamente, la adaptación de su talento a la nueva realidad.
Abe Thomas, director ejecutivo de la red BIG FM de la India, explicó que, cuando apareció la COVID, la reacción más extendida entre la vieja industria fue reducir los costes estructurales, pero se limitó al personal. En cambio, las empresas online optaron por reducir el tamaño de las oficinas (y consiguientemente los costes en alquiler) y se centró más en la colaboración. El beneficio de este enfoque fue que las nuevas empresas digitales gozaban de mayor flexibilidad y capacidad de adaptación, lo que les permitía brindar una cartera de soluciones más ajustada a sus clientes, lo que le llevó a diferenciar entre los conceptos de ‘Radio’ (modelo antiguo y amortizado) y de la ‘Radio+’ (modelo adaptado al escenario digital). Thomas animó a los organismos de radiodifusión a cambiar su forma de pensar en materia comercial, en materia tecnológica, y hasta en los contenidos. Hay que reformular, defendió, los ‘objetivos’.
Uno de los puntos clave de esta sesión es que no existe un enfoque único para aumentar los ingresos. Pero frente a esta indefinición, sí quedó algo claro: la radio es una parte muy pequeña de cualquier pastel publicitario; por lo tanto, las emisoras de audio no pueden ganar más dinero con la radio, porque el mercado ha alcanzado su madurez hace tiempo. ¿Qué tienen que hacer las radios tradicionales? Sin duda, expandir su oferta y considerar soluciones multimedia para sus clientes
Sinergias, sí, pero realistas y ajustadas
Caroline Beasley, directora ejecutiva de Beasley
Broadcast Group en los EE. UU., explicó cómo su grupo acometió la transición hacia
una organización digital y admitió que no fue nada fácil. “Ahora”,
dijo Beasley, “todo plan de medios involucra lo digital”.
Sin embargo, los grupos de radiodifusión tradicionales no
deberían perder nunca su enfoque en FM y en su evolución digital broadcast,
la DAB+, muy extendida ya en el corazón de Europa. En Malasia, dijo Ong,
apagar la FM y concentrarse en el ecosistema digital/online nos colocaría en el
mismo escenario que acaparan Facebook y Google. La radio tradicional tiene
su propio espacio, diferenciado de estos gigantes digitales. También señaló que,
si bien online puede ser más fácil, en principio, medir el impacto para los
anunciantes, “pocas cosas les ganan más que la repercusión de la radio al
escucharse su nombre en la antena”. Se necesitan impulsar muchos más esfuerzos
para garantizar que los operadores de radio no se queden atrapados en el viejo
pensamiento analógico, a medida que cambian sus audiencias y anunciantes.
La tecnología que marcará el futuro del audio
La Cumbre RedTech concluyó con una mirada puesta en las
nuevas tecnologías y en cómo condicionarán el desarrollo de la transmisión de
audio del mañana. La emisora estatal de Finlandia tiene un centro I+D, Yle
Innovations, que explora y valida nuevas oportunidades en los medios. Satu
Keto, líder de innovación, se unió a su colega Tove Mylläri, líder
del equipo en Yle News Lab, para invitar a los presentes a considerar
las tecnologías de vanguardia, que pueden parecernos ahora, todavía distantes
de la radio, pero que irán cobrando, con el tiempo, mayor protagonismo: Web
3.0, tokens no fungibles, caracteres sintéticos e hiperpersonalización.
Los presentes salieron de la Cumbre conscientes de que el
futuro de la radiodifusión sonora está en sus manos. Requiere decisiones
audaces y la voluntad de aceptar el cambio, experimentar más y desarrollar
contenido de forma nativa para teléfonos móviles y, cuando corresponda, altavoces
inteligentes, para completar el enfoque tradicional de la FM
-Para
elaborar este resumen se ha tomado como base la información en RedTech.pro
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