Los ‘nuevos’ Sénior: oyentes mayoritarios en radio
- “La imagen estereotipada del abuelito inactivo, con problemas de movilidad y mirando las obras del barrio, no se corresponde con la realidad y debería haber pasado ya a la historia”, afirma el experto en medición de audiencias Eduardo Madinaveitia en la introducción a este estudio
- Los mayores de 55 años siguen interesados por la información, consumen radio y televisión, tienen criterio, forjado por su larga experiencia vital y siguen teniendo una voz, que la sociedad parece querer silenciar
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| Fernando Ónega presentando el estudio (Fotografía "65YMÁS") |
Nos encontramos ante “un envejecimiento ilusionante, que ha dejado atrás, por anticuadas, las tópicas imágenes del mayor identificado como un anciano o una anciana casi siempre desvalido. El mayor de hoy es una persona activa, inquieta y con recursos, que viaja, hace deporte, tiene preocupación cultural, siente la modernidad, hace valer sus derechos, sabe utilizar las nuevas tecnologías y casi siempre consigue romper las brechas que lo separan de las nuevas generaciones” (Fernando Ónega)
El periodista gallego preside “65YMÁS”, el diario online
líder del segmento sénior en España, con 3,6 millones de visitantes únicos en
España (datos de Comscore de diciembre de 2022). Estas dos marcas –“65YMás” y
Comscore- han hecho público recientemente un estudio dedicado a precisar más el
perfil del ‘mayor’, en 2023, titulado: “Los
sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas”, del que se
extraen numerosas conclusiones que nos llaman la atención, porque, lejos de
entrar en el ostracismo o la vida contemplativa, los mayores españoles siguen
muy activos. “Estamos ante (...) el inmenso error de no saber aprovechar el
potencial intelectual, creativo, humano e incluso económico de un sector de
población que supera los 16 millones de habitantes”, afirma Ónega, en la
presentación de este estudio que rompe moldes. Y él mismo tilda de “discriminación
contraria a la constitución” lo que está ocurriendo con los sénior.
Este estudio cuenta con un consultor externo de prestigio incontestable en el sector, Eduardo Madinaveitia. “En España, hay ahora más personas mayores de 55 años que menores de 35. Y la distancia entre los dos grupos crece cada año. Además, desde la crisis de 2008, cuando los sueldos se frenaron y creció la dificultad para encontrar un primer empleo con buenas condiciones económicas, el poder adquisitivo de los mayores es, en promedio, mayor que el de los jóvenes”, afirma en su presentación. Madinaveitia recuerda que internet llegó a España en los noventa y que los españoles que hoy tienen 55 años, entonces estaban en los treinta, así que “llevan casi treinta años trabajando en entornos digitales. No son nativos, pero han tenido mucho tiempo para aprender el idioma. Y han visto nacer todas las aplicaciones desde el momento en que se presentaban”. Uno de los mayores especialistas en medición de audiencias en nuestro país insiste en demoler clichés: “La imagen estereotipada del abuelito inactivo, con problemas de movilidad y mirando las obras del barrio, no se corresponde con la realidad y debería haber pasado ya a la historia”, concluye.
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| (Fotografía Pixabay) |
En radio son mayoritarios, y en podcast también están
presentes
No es nuevo el dato de que la edad promedio de los oyentes de radio generalista en España se sitúa en los 53,6 años, mientras que los de la radio musical hay que ubicarlos en los 43,8 años. Los oyentes más mayores se localizan fácilmente en la onda media (61,1 años). En el reciente estudio del Observatorio Ivoox, fechado en 2022, se confirma que el target comprendido entre los 55 y los 64 años representa un 19,41 por ciento del total de la escucha de podcast en España, mientras que el segmento de más de 65 años supone un 11,48 por ciento. Un dato más, en este caso, firmado por el Instituto IMOP Insights 2023 sobre consumo de podcast: las generaciones más sénior son más reacias a pagar una suscripción a una plataforma para acceder a contenidos sonoros, frente a las más jóvenes, y también son más celosos y sobreprotectores con sus datos personales en su cesión a terceros. Les interesan los podcast, siempre y cuando no les cuesten dinero, no comprometan sus datos personales y la publicidad no sea muy intrusiva. Pero los escuchan y los siguen.
Nuestros mayores “también son digitales”. Esta es una de las grandes conclusiones de este estudio, que ha panelizado “a más de 50.000 individuos”, bajo un universo equilibrado “en función de los referenciales que marca el Estudio General de Medios (AIMC)”. El informe, entre otras conclusiones, afirma que “tras la jubilación, se percibe un sentimiento generalizado de falta de pertenencia y de desaprovechamiento de su talento”. El 54% de los encuestados por “65YMÁS”, que mencionan el desaprovechamiento de su talento como preocupación, demandan, además, mayor presencia sénior en las instituciones, lo que abunda en el sentimiento de haberse quedado “fuera del sistema”. La marginación redunda claramente en perjuicio de la autoestima de este sector de la población, que reivindica sus potencialidades intactas.
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| Eduardo Madinaveitia, experto en medición de audiencias, presentando el informe, con Jaime Agulló (Comscore) detrás (Fotografía "65YMÁS") |
"Los sénior no solo son el grupo con mayor crecimiento en uso de los medios digitales en los últimos años, sino que también han alcanzado un nivel de uso muy similar al de la media de la población. Y en muchos temas muestran un interés y un tiempo de consumo sensiblemente mayor al de la media de la población" (Eduardo Madinaveitia)
Algunos detalles sobresalientes del estudio: Su poder
adquisitivo promedio les convierte en el nuevo target comercial, líder
en afinidad en Automoción, Belleza/Moda, Deportes, Estilo de vida,
Noticias/Información, Retail, Telecomunicaciones y Viajes. Centrándonos en el
capítulo de la tecnología que recoge este estudio de “65YMÁS” y Comscore, aunque
sigue habiendo barreras digitales (cajeros automáticos, centralitas telefónicas
robotizadas, acceso a banca a distancia, etc.), los sénior están mejor
preparados que las generaciones más mayores de los nacidos en los años 30 y 40. “El 99% de
los internautas sénior accede mensualmente a internet desde el teléfono móvil,
mientras que casi el 44% lo hace también desde un ordenador. Se trata, por
tanto, de internautas multiplataforma”.
En el gráfico que acompaña a estas líneas podemos certificar
que el consumo de minutos promedio de “noticias/información” a través de
la red es el más alto de todos los targets. Frente a los escasos tres minutos
que dedican los jóvenes de 18 a 24 años, o los cuatro, de 25 a 34 años, los
mayores de 55 años invirtieron una media diaria de once minutos en ponerse al
día con lo que ocurre en su entorno más próximo y más lejano, en el mes de
diciembre de 2022, lo que confirma que sigue siendo una generación preocupada
por la información, lo que sigue haciéndoles grandes consumidores de radio en
línea, como certifica, ola tras ola, el EGM.
La consideración está cambiando y ejercicios como este
estudio de “65YMÁS” y Comscore, “Los
sénior, un colectivo injustamente olvidado por las marcas”, sin duda
contribuyen a alzar su voz y a aumentar la presencia y la relevancia de un
colectivo que, hasta la fecha, ha vivido mucho más olvidado por la sociedad a
la que tanto han aportado. Es cierto que las generaciones más longevas,
octogenarios y nonagenarios, los padres de los ‘baby boomers’, viven más
inmersos en la brecha digital y se enfrentan a más problemas de marginación
social provocada por el avance tecnológico; pero quienes estamos llamados a
sustituirles en breve llegamos con mayor formación digital y mayor conciencia
sobre la vigencia de nuestro talento proactivo.
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| Fuente: Comscore, diciembre 2022 |
En definitiva, los nuevos Sénior españoles quieren
seguir manteniendo su actividad y su influencia en la sociedad, pero no por un
desmedido afán de protagonismo, sino porque su experiencia acumulada hace que
su talento deba seguir aportando a la sociedad y prescindir de él se convierte
en un dispendio intolerable para un país que quiera avanzar con la seguridad de
saber orientar mejor sus pasos de progreso, sin tropezar con los mismos errores
que otros, antes, ya sortearon y superaron. Si, además, constituyen un
colectivo respetable en materia de poder económico, y consumo activo
(información incluida, como hemos visto) las marcas deberían prestarles más
atención, no solo sus hijos y sus nietos...
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