Resucitar el fantasma del sorpaso

Previa a la nueva ola del Estudio General de Medios que se publicará el próximo 19 de abril 

"Cuando el sabio señala la Luna, el necio mira el dedo" 

• Cada ola del EGM provoca pesadillas y ansiedad en algunos despachos. Es inevitable pensar que los números, sobre todo en algunas zonas críticas, pueden darse la vuelta y favorecer al contrario. La SER sigue siendo la cadena líder, pero su liderazgo está lejos de la solidez de años atrás y da muestras evidentes de cansancio. Nunca como hasta ahora la COPE ha sido un aspirante más firme al liderazgo, pero no solo por mérito propio (Herrera, Expósito,…), sino también por demérito de la propia cadena amarilla

El Partido Socialista Obrero Español, partido mayoritario en la coalición del Gobierno de España, aspira a la reelección y mueve sus piezas en torno al nuevo partido de Yolanda Díaz, confiando en que el pacto con ella, llegado el caso, será mucho más fácil que con los herederos de Pablo Iglesias. Se juega la continuidad. La supervivencia. Lo contrario implicará crisis interna. Nada bueno para Pedro Sánchez. El aspirante a La Moncloa, el Partido Popular, juega también sus bazas, y una muy importante, en realidad la más importante -la fuerza principal que conduce al cambio de partido en el ejecutivo- es el desgaste. Y esto es lo que le ha aupado en las encuestas de intención de voto. No sus propios méritos ni promesas. Una estrategia que consista en hablar lo menos posible les serviría, porque también han sido desacertados sus excesos y equivocaciones verbales.

La radio sigue haciendo vibrar a los oyentes, les obliga a pensar, a opinar, a reflexionar y hasta a bailar (Fotografía Andrea Piacquadio Pexels)

¿A qué viene, pensará el perspicaz lector, esta introducción que se asemeja más a una columna de opinión política que a un análisis sobre la temperatura de la radio española? En realidad, hay una conexión directa y, si se me permite, paradójica: a la COPE le interesa, de cara a su audiencia, que continúe la izquierda en el gobierno y a la SER que Alberto Núñez Feijóo, el líder popular, fije su residencia temporal en el palacio de La Moncloa. ¿Por qué? Porque es mucho más fácil -y rentable- remar en contra del partido que ocupe el gobierno que hacerlo a favor, lo que, a la postre, conlleva a acompañar su inevitable desgaste o a romper amarras, en cuyo caso hay que pensar en las consecuencias derivadas de esa ruptura.

La industria de la medición está encontrando en la distribución por cable (punto-punto) que representa internet, el mejor canal posible para obtener información acerca del hábito de consumo de los oyentes porque, sin querer, estos van dejando huellas (marcas) sobre su comportamiento y gustos que se aprovechan después para ajustar los parámetros de emisión y ajustarlos mejor a la demanda de la audiencia. Por contra, en la emisión broadcast (por aire) los oyentes siguen siendo anónimos

Si apelamos al ideario que representan cada una de estas marcas -la SER y COPE- constituye un ejercicio infantil emparejarlas con la opción política más cercana a su inspiración ideológica. En este sentido, la cadena amarilla se sitúa en el ámbito del centro, centro izquierda; mientras que la cadena de los obispos ocupa el espacio del centro, centro derecha. En este sentido, convendría rescatar de la historia una iniciativa que no prosperó (por ser muchos y muy diferentes los intereses y titularidades enfrentadas) impulsada por José Manuel Lara Bosch, el desaparecido presidente del Grupo Planeta y Atresmedia, que pretendía unificar COPE, Onda Cero, y la desaparecida Punto Radio, perteneciente al grupo Vocento, creando la gran cadena de centro derecha, alternativa y competidora directa a la liderada por el Grupo Prisa. Lara llegó a anunciar conversaciones en 2012, de las que nos hicimos eco, y se identificó como “un fanático del matrimonio a tres”. Por fortuna para la SER, aquel trío no prosperó. Pero, sin duda, lo hubiera pasado mal.

En el mapa radiofónico patrio existe, como demostré en un post en su momento, una correspondencia casi perfecta entre los votos políticos y los resultados del EGM. El EGM avanza los aires de cambio político en España. Adelanté en su día que la COPE ganaba en feudos tradicionalmente socialistas como Andalucía, Castilla La Mancha y Extremadura, además de en Castilla y León, Murcia y Navarra (2ª ola 2022). Era un dato ciertamente llamativo. Fieles a la SER, mayoritariamente se situaban entonces comunidades como Madrid, Galicia, Valencia y Euskadi. Además, esRadio superaba  a RNE en Aragón, Asturias, Castilla y León, Extremadura, Madrid y Navarra y Onda Cero mejoraba resultados en Andalucía, Madrid, Castilla La Mancha y Valencia, además de en Castilla y León. El EGM avanzaba en 2022 el giro ideológico de España. Así titulé.

2023 es año doblemente electoral. En la primera de las citas con las urnas, el 28 de mayo celebraremos elecciones locales y regionales. Ayuntamientos, diputaciones, gobiernos autónomos cambiarán de signo, otros no. Pero que habrá cambios está asegurado. Y habrá personal que haga las maletas y busque reacomodo en otros destinos, mientras ven que sus contrincantes políticos ocupan sus despachos. Es la democracia. Pues bien, esto en la radio no lo vemos desde 1992, año en que la absorbida Antena 3 de Radio logró liderar el EGM (3.139.000 oyentes para Antena 3 Radio frente a los 3.007.000 oyentes de la Cadena SER en la segunda ola de 1992). Poco después PRISA inició la operación para controlar a su oponente, en un proceso que ha relatado magníficamente en su tesis doctoral el periodista José Ignacio Wert.

El pasado día 13 de febrero, Día Mundial de la Radio, comparecieron juntos y risueños. Este próximo 19 de abril toca competir (Fotografía AERC)

Como no ha ocurrido nunca, al menos desde hace poco más de tres décadas, no estamos acostumbrados a la alternancia en el pódium del liderazgo de la radio española. Los titulares, que ya no sorprenden, redundan, ola tras ola del EGM, en que la SER mantiene, retiene, defiende, refuerza su liderazgo (según quién titule, claro). Y, de momento, ha perdido el trono de “líderes en todos los tramos horarios” y se ha dejado por el camino pequeños trozos del pastel, pero nunca la tarta completa. Por eso, cada ola, desde 2019, para añadirle emoción, se resucita el fantasma del sorpaso de “Herrera en COPE”, respecto del “Hoy por Hoy” de la SER. Ese año se quedó a escasos 150.000 oyentes de la opción que defendía, entonces, Pepa Bueno. Pero no, pese a los múltiples esfuerzos de marketing realizados por la cadena de los obispos, para defender y publicitar el liderazgo de Carlos Herrera en el ‘prime time de la radio española’, lo cierto es que la SER sigue siendo líder con su programa matinal y la COPE ocupa, todavía, el segundo lugar. Y adelanto que yo seré el primero que titularé con la victoria de Herrera sobre Àngels Barceló, si eso se produce. Y también este dato, sea el que sea, contendrá una componente ideológica.

Como no ha ocurrido nunca, al menos desde hace poco más de tres décadas, no estamos acostumbrados a la alternancia en el pódium del liderazgo de la radio española. Los titulares, que ya no sorprenden, redundan, ola tras ola del EGM, en que la SER mantiene, retiene, defiende, refuerza su liderazgo (según quién titule, claro). Y, de momento, ha perdido el trono de “líderes en todos los tramos horarios” y se ha dejado por el camino pequeños trozos del pastel, pero nunca la tarta completa

¿A qué distancia se quedó “Herrera en COPE” del “Hoy por Hoy” de la SER en la tercera ola del EGM, el último publicado hasta la fecha? A 154.000 oyentes. Todas las miradas volverán a concentrarse en este dato, al igual de si Ángel Expósito supera a Aimar Bretos en los informativos nocturnos, o si se mantienen las distancias entre “El Larguero” y “El Partidazo”, o entre “Carrusel Deportivo” o “Tiempo de Juego”, a pesar de los diferentes horarios de cada programa. Y ante esta realidad, inevitable, no dejo de pensar en la frase de Confucio, “cuando el sabio señala la luna, el necio mira el dedo”. Para el propio mercado o, mejor dicho, para algunos actores de ese mercado, resulta irrenunciable estudiar con lupa los resultados del Estudio General de Medios que, trimestralmente, reúne la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Es comprensible. Pero, para quienes estudiamos la salud de la radio, como medio, estos datos se identifican más con el dedo, que con la luna.

Podríamos hacer un ejercicio simpático en torno a los titulares que se publicarán el próximo 19 de abril, miércoles, sobre los resultados de la primera ola de 2023 del EGM. Apuesto a que volveremos a leer el titular de que la SER renueva el liderazgo de la radio española y que la COPE mantiene la segunda posición, seguida de Onda Cero, que básicamente, revalida posiciones y, en cuarto lugar, RNE que no logra remontar con su actual parrilla. Es más, en aquel caso hipotético, pero real, de que Herrera supere a Barceló, por supuesto en los medios de PRISA seguirán destacando el liderazgo general de la SER (que no perderá, aunque pierda su principal plaza). Y así están las cosas, dependiendo de quién titule, se destacará una u otra realidad.

En este 2023, año, insisto, doblemente electoral, las tendencias previsibles del comportamiento de la audiencia nos conducen a pensar que aumentará la demanda de la radio informativa. La polarización en que vivimos inmersos, política y mediáticamente, ejercerá también su impulso en este supuesto aumento de consumo de radio generalista que el EGM confirmará, o no, en su momento. Es previsible asimismo un descenso de la radio musical, acosada por las plataformas, y por su propia incapacidad en atraer nuevos públicos de nichos que tradicionalmente no se acercan a su oferta. Los morning shows no dejan de ser pequeños préstamos de ‘radio generalista’ integrados en la musical, destinados a un público que prefiere contenidos más relajados, no tan vinculados a la actualidad y, por tanto, no tan marcados por el componente ideológico.

"A Vivir", de la SER, representa la renovación de la radio tradicional por una radio más acorde con los tiempos, en fondo y forma. Su liderazgo en el fin de semana no se cuestiona (Fotografía Daniel Sousa, Twitter)

Esta primera ola del EGM correspondiente al año 2023 certificará si se confirman estas sospechas o si, por el contrario, pese a la densidad de la actualidad política, orientada a los comicios, los oyentes, en pleno uso de sus libertades, preferirán pasar de la enjundia de la información política y elegir la alternativa de los morning shows o, directamente, apagar la radio, en beneficio de otros contenidos, sonoros (podcast), o no.

Cuando se aplica una metodología objetiva de medición del consumo de radio, apoyada en medición digital, data; el resultado obtenido, en materia de tiempo de escucha, por ejemplo, es bastante inferior al declarado en las encuestas, porque la memoria tiende a exagerar los tiempos de consumo y a introducir imprecisión en sus términos, que el sistema se ocupa luego de precisar. Moraleja: tal vez la medición digital, por sí sola, no sea la panacea

No hay que olvidar que la AIMC continúa con su proceso de integrar datos reales de audiencia procedentes de los servidores de sus cadenas y emisoras socias, lo que sin duda enriquecerá la precisión de la medición. Es lo que han denominado la ‘medición censal’, un nuevo sistema híbrido que une las encuestas tradicionales con datos de consumo real, una vez filtrados convenientemente. Y tampoco puede obviarse que las cadenas de radio poseen estos datos minuto a minuto, aunque no sean públicos. Pero el simple hecho de tener acceso a ellos ha cambiado radicalmente el statu quo del siglo pasado. De momento, los datos de escucha de radio en streaming (vía internet) en España no representan ni siquiera el 15 por ciento de la audiencia total, frente al rodillo de la FM, pero ya son suficientemente representativos como para extraer información relevante de ellos.

La industria de la medición está encontrando en la distribución por cable (punto-punto) que representa internet, el mejor canal posible para obtener información acerca del hábito de consumo de los oyentes porque, sin querer, estos van dejando huellas (marcas) sobre su comportamiento y gustos que se aprovechan después para ajustar los parámetros de emisión y adaptarlos mejor a la demanda de la audiencia. Por contra, la emisión broadcast (por aire) es incontrolable por medios métricos digitales, y los oyentes siguen siendo anónimos para la emisora: no se conoce nada de ellos, salvo que se les pregunte.

Ante esta situación, la que representa la medición tradicional y la nueva medición digital, podríamos plantearnos la progresiva supresión de aquella, en beneficio de la nueva. Pues no. Daniel Karlsson, vicepresidente de Triton Digital, que participaba en las VI Jornadas de Innovación Radiofónica, organizadas en Madrid por la Fundación COPE y el CEU San Pablo, a una pregunta del público en este mismo sentido, respondió sin dudarlo: "¿Dejar de hacer las encuestas por la irrupción de la medición digital? ¡Nunca! ¡Hay que hacerlas más que nunca! Necesitamos toda la información posible de la audiencia". Caminamos, pues, hacia una medición híbrida, según también quedó reflejado en la pasada edición de los Radiodays celebrada hace unos días en Praga.

✔️@danielkarlsson @TritonDigital: "¿Las métricas con encuestas? ¿Dejar de hacerlas por lo digital? ¡Nunca! ¡Hay que hacerlas más que nunca! Necesitamos toda la información posible de la audiencia"
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— Gorka Zumeta (@gzumeta) March 31, 2023

Y concluyo con otro dato, llamativo y curioso, que explican los expertos en medición: cuando se aplica una metodología objetiva de medición del consumo de radio, apoyada en medición digital, data; el resultado obtenido, en materia de tiempo de escucha, por ejemplo, es bastante inferior al declarado en las encuestas, porque la memoria tiende a exagerar los tiempos de consumo y a introducir imprecisión en sus términos, que el sistema se ocupa luego de precisar. Moraleja: tal vez la medición digital, por sí sola, no sea la panacea, e incluso arroje datos de consumo y de audiencia inferiores a los que han establecido hasta ahora un marco estable de audiencias de radio en nuestro país, reflejado en el EGM. ¿Está el mercado preparado para recoger una situación que refleje su debilidad respecto del statu quo tradicional? “Cosas veredes, Sancho, que farán fablar las piedras”.