Isabel Peleteiro: "La radio es el único medio en que el On no excluye el Off"
- En el marco del acto organizado por la Asociación Española de Radios Comerciales (AERC) el pasado Día Mundial de la Radio (13 de febrero), en la Fundación Telefónica, la directora general de IMOP Insights presentó el estudio “El valor de la radio en el nuevo ecosistema del Audio”, en el que quedó de manifiesto que, aunque el pódcast no deja de crecer en consumo, la radio mantiene una evidente hegemonía, directa o indirectamente, como productor de contenidos sonoros
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| Isabel Peleteiro durante su intervención en la Jornada de la AERC el pasado 13 de febrero (Captura video AERC) |
“Las nuevas tecnologías, los nuevos medios suponen una nueva oportunidad para la radio, para revitalizarse y para actualizar su conexión con los oyentes. Hasta ahora el mercado ha sido capaz de sumar, esperemos que lo siga haciendo y aproveche las circunstancias que rodean a la transformación de la radio” (Isabel Peleteiro, IMOP Insights)
El estudio basa su fotografía de situación en el mes de
enero de 2023 en la delimitación del pódcast como concepto. ¿Qué es un pódcast?,
se preguntan. IMOP trata de contestar estructurándolo en cuatro grandes
pilares: radio en directo, radio en diferido, radio exclusivo y por fin
contenido independiente. La ‘radio en directo’ (R) es aquella que se
consume/escucha en el mismo momento en que se emite, bien a través de broadcast
(aire), como de broadband (internet). ‘Radio en diferido’ (RD) es la
radio que se escucha con posterioridad a su emisión, bien sea a través de
descarga del archivo de audio, bien a través de streaming, pero la clave está
en que ese contenido forma parte de la parrilla de la emisora. “Radio
exclusivo” (RE) se refiere a contenidos producidos por la industria de la radio,
pero que no se emiten por la antena. Poseen unas características de
atemporalidad manifiesta que aumenta su permanencia en el tiempo. Por último, ‘contenido
independiente’ (CI), hace referencia a los pódcast nativos, producidos en
entornos externos y ajenos a la industria de la radio.
Resulta fundamental entender bien esta clasificación, por
cuanto de ella depende el ordenamiento y la estructuración de los datos que
vienen a continuación. IMOP Insights ha realizado un esfuerzo añadido para
acotar el término pódcast, porque “hay poco acuerdo en el mercado sobre lo
que realmente es un pódcast”, afirma Isabel Peleteiro. “Y esta falta de
unanimidad en la definición la tienen también nuestros oyentes”, añade. Y explica
lo que han detectado en su estudio: “A medida que avanza la edad de los
entrevistados la palabra pódcast se relaciona fundamentalmente con la radio en
diferido. Todo lo contrario ocurre entre los jóvenes. Cuanto más joven es el
entrevistado mayor es la interrelación del pódcast con ‘contenidos
independientes’”.
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| En este primer cuadro, queda clara la hegemonía de la radio en el ecosistema de audio (Fuente IMOP Insights) |
El estudio de IMOP Insights revela datos de enorme interés y
circunscribe el consumo de pódcast a consumo diario o consumo mensual. “Si utilizamos
el concepto pódcast en concepto amplio, sumando dentro de él la RD, la RE y los
CI, vemos que el 23% de los encuestados han escuchado un pódcast en el día de
ayer, lo que establece la cifra de 6,8 millones de personas que escucharon ayer
un pódcast”. Este dato contrasta enormemente con la última cifra de consumo
de pódcast en el día de ayer publicada en el último Estudio General de
Medios (EGM), que es 1.975.000 oyentes (de lunes a viernes, +14 años, 3ª
ola 2022). Si desglosamos las cifras de consumo de pódcast por tipos de
pódcast, vemos que los oyentes que se deciden por contenidos sonoros de radio
(RD) representan un 10,4% de la audiencia, en torno a tres millones de oyentes,
frente a los que prefieren pódcast nativos (RE + CI), que ascienden a 5
millones y medio de oyentes (16,6%). Si solo nos centramos en ‘contenidos
independientes’, ajenos a la industria de la radio, el porcentaje se cifra solo
en 1,5% o, lo que es lo mismo, en términos absolutos, 440.000 oyentes.
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| Cómo se repartió el consumo de audio en el día de ayer (Fuente IMOP Insights) |
Pero hay más: “escuchar pódcast independientes no supone
el abandono de la escucha de radio en directo”. Si hay un 35,8% de
encuestados que reconocieron haber escuchado un pódcast independiente el último
mes, su dieta de audio se compuso de un 84,2% de radio en directo, un 54,7% de
radio en diferido, de un 39,3% de radio exclusiva y tan solo de un 10,3% de
pódcast independientes. Dicho de otra manera, solo un 3,7% de los encuestados
ha escuchado pódcast independientes y no ha participado del ecosistema de radio
el último mes.
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| El éxito de que los hábitos de escucha enriquecen la demanda de audio de uno y otro lado (Fuente IMOP Insights) |
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| La escucha de audio, hoy por hoy, no es excluyente entre radio y pódcast (Fuente IMOP Insights) |
El mercado de la monetización de los pódcast todavía no está
maduro, queda por mejorar, aunque quienes más acostumbrados están a pagar por
servicios online son los más jóvenes (14-24 años, 62,7%), frente a los más
mayores (+65 años, 21,8%). Solo hay un 12,6% de encuestados que reconoce pagar
por acceder a una plataforma de pódcast. Dentro de este nicho Spotify es la
plataforma que más suscriptores tiene, pero su principal negocio reside en la
música y, en segundo término, y a distancia, en los pódcast. Sin embargo, el
porcentaje se amplía cuando el único requerimiento para disfrutar de los pódcast
de una plataforma es ceder los datos personales (41,9%). A pesar de esta
exigencia, son mayoría los consumidores que prefieren no regalar sus datos y
continuar en el anonimato (58,1%). Quienes más dispuestos están a pagar por
disfrutar de pódcast son los que eligen ‘pódcast nativos' (78,6%).
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| El consumo de audio es muy generacional: la radio es más de los mayores y los pódcast son más de los jóvenes (Fuente IMOP Insigths) |
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| El papel y el volumen de los nuevos actores del ecosistema de audio digital (Fuente IMOP Insigths) |
Esta encuesta confirma también la brecha generacional en los
hábitos de consumo entre los más mayores y los más jóvenes. Aquellos mayoritariamente
siguen fieles a los métodos tradicionales de consumo de radio en directo, y
estos adoptan nuevas formas de actuar en las que se incluyen, por comodidad, la
elección de los contenidos bajo demanda, sean de radio en diferido, radio
exclusiva o contenidos independientes.
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| La monetización todavía es una asignatura pendiente, pero los más jóvenes están más acostumbrados a pagar por contenidos de audio (Fuente IMOP Insigths) |
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| Isabel Peleteiro |
IMOP Insights ha contado con 1.807 cuestionarios válidos,
cumplimentados online por una población mayor de 14 años (la misma que la del
EGM), canalizado a través de su propio panel EMOP, y fechado en el último mes
(enero 2023). IMOP advierte de que los resultados han sido ponderados a partir
de los datos de consumo de radio de los internautas que ofrece el EGM (3ª ola
2022). Y que se han considerado también otras variables en el equilibraje, como
han sido: comunidad autónoma, sexo por edad, tamaño de hábitat y estudios. Al
tratarse de un estudio realizado exclusivamente a través de internet, y si
tomamos el dato de AIMC sobre su penetración actual (3ª ola 2022) -un 86,7%-,
hay que añadir una desviación en el estudio del 13,3% del mundo off, frente al
on.
No fue una casualidad que este estudio se presentara en el Día Mundial de la Radio, en el marco de la jornada organizada por la AERC, que agrupa a miles de emisoras comerciales que emiten en España. Esta Asociación, reconstituida como AERC Radio Value, se va a tomar en serio, tal y como avanzó su secretario general, Julián Velasco, en la presentación e introducción, trabajar por situar a la radio en el lugar preponderante que le corresponde en el marco del ecosistema de audio digital contemporáneo. La industria de la radio se está diversificando y reorientando sus unidades de negocio. Primero lo hizo el Grupo Prisa, dividiendo sus unidades en Prisa Radio y Prisa Audio y a mediados del año pasado lo hizo el Grupo Atresmedia con la plataforma ‘Sonora’, que parte de un planteamiento más elitista que sus competidores. De los tres grandes grupos de radio de nuestro país, queda Ábside Media por decidir su estrategia: continuar como está, sin arriesgar apostando por una plataforma o, al contrario, sorprendiéndonos con una nueva oferta de audio bajo demanda. El mercado avanza y el audio, y esto es lo mejor, está más fuerte que nunca.
-Descarga aquí la presentación
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