El gigante Procter & Gamble regresa a la radio en busca de su audiencia
- La radio está ayudando al gigante de los bienes de consumo a encontrar audiencias a las que la televisión lineal ya no llega, a una fracción del costo de CPM
- Procter & Gamble fue una de las primeras marcas en los Estados Unidos que apostó por la radio en sus comienzos, aunque, al llegar la televisión, la abandonó
 |
| P & G recupera la radio por sus magníficos resultados (Fotografía Expect Best, Pexels) |
"Según Vivvix (antes Kantar Media), P&G incrementó su gasto en radio un 43% el año pasado, hasta 235 millones de dólares, con un fuerte aumento en la radio local. Esto se produjo mientras la empresa, sometida a la presión de los márgenes por el aumento de los costos y tratando de minimizar las subidas de precios, recortaba el gasto medido en general en más de un 10%, hasta 2.200 millones de dólares"
El año pasado, Jon Moeller, presidente y CEO de
P&G, pidió a los responsables de marketing de la marca que se centraran en
el número de personas a las que llegan y con qué frecuencia, en lugar de en
cuánto gastan. Y el director general de marca, Marc Pritchard, en
recientes conversaciones con inversores y vendedores, se ha centrado en el
papel de la TV programática conectada y la compra de medios digitales, en
particular la TV gratuita con publicidad (FAST), para ir más allá de la TV
lineal, a medida que la empresa empuja a las marcas hacia un agresivo objetivo
de llegar hasta el 90% de sus audiencias-objetivo.
Pero aunque la radio no suene tan moderna ni tan cool
como otras alternativas de la TV lineal, se está convirtiendo en una parte
significativa de los planes de P&G. Esto se produce cuando los medios
estadounidenses se acercan a un hito sorprendente: los jóvenes de 18 a 49 años
pasan más tiempo escuchando la radio que viendo la televisión lineal.
La sorpresa de la radio
En tiempos de inflación de los medios (que Cortex Media
estimó en un 7%-8% el año pasado), la radio parece mejorar en su eficacia y
alcance.
El costo por millar (CPM) para llegar a esas audiencias a
través de la televisión conectada es elevado, a menudo entre 35 y 65 dólares.
Los CPM de vídeo de YouTube oscilan entre 20 y 25 dólares, y los de la televisión
lineal entre 10 y 15 dólares. Pero la radio se puede comprar por un CPM de
entre 5 y 6 dólares.
P&G, en realidad, comenzó a experimentar con un uso más
amplio de la radio en 2017, dijo Pierre Bouvard, director de
investigación de Cumulus Media. La idea surgió de un analista de medios,
John Fix, que comenzó su carrera en la industria manufacturera y llegó a
la analítica de medios con relativamente pocas ideas preconcebidas, añadió. Fix
habló públicamente del proyecto en 2021.
A medida que más marcas de P&G probaban la radio y comprobaban
sus buenos resultados, la inversión crecía. P&G movió 70 millones de
dólares en radio en 2018, según Vivvix, y aumentó gradualmente ese monto
incluso cuando la pandemia golpeó duramente a los desplazamientos y a las
audiencias de radio en 2020. Para 2021, P&G era el mayor inversor de radio
en los EE. UU., incluso antes del gran salto del año pasado. Al menos parte de
la aceleración de la inversión en radios locales de P&G el año pasado se
debió probablemente a los esfuerzos de la empresa por gastar más en medios de
comunicación de propiedad negra.
P&G se negó a comentar los detalles de su inversión en
radio, pero una portavoz respondió por correo electrónico: "Seguimos
ajustando dónde invertimos como parte de nuestra estrategia global para llegar
a nuestros consumidores donde están, cuando son receptivos y en medios que
resuenen con ellos".
