“La publicidad del futuro cabe en un pódcast (y es más efectiva)”, por María Fitó-Carreras
- Los jóvenes reconocen que la publicidad, cuando interrumpe un contenido, "nos corta el rollo". Por eso, ante la eclosión de contenidos digitales, las marcas se han tenido que buscar la vida para idear una nueva forma de captación de público, que en realidad no es tan nueva, y que se remonta, con ligeras variaciones, al patrocinio clásico que la radio adoptó en sus inicios en su romance permanente con las marcas comerciales. La profesora Fitó-Carreras abunda en su idea e inspiración
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| El branded podcast está sirviendo para reformular el papel de la publicidad en el entorno digital (Fotografía Cottombro Studio, CC, Pexels) |
"Lo más interesante es que con la técnica del branded content se revierte la relación tradicional entre la audiencia y la marca. Ahora somos nosotros los que vamos a la búsqueda de contenidos que nos resultan interesantes, y esto supone un giro radical en la estrategia de la marca. Esta ya no sale a nuestra caza, sino que nos espera con un cebo"
El rechazo que mostramos hacia la publicidad supone una caída gradual de la efectividad y credibilidad de los formatos tradicionales. Ante este escenario, a las marcas no les ha quedado más remedio que repensar cómo relacionarse con la audiencia para recuperar todo su esplendor como cazadoras innatas de consumidores.
Una alternativa a la publicidad tradicional
El branded content es el camino al que cada
día se suman más marcas para posicionarse en el mercado. La técnica consiste en
la creación de contenidos impregnados del ADN de la marca, es decir, de sus
valores y filosofía, libres de mensajes intrusivos. A través del entretenimiento
o la información, llega a nosotros sin necesidad de emplear el carácter
persuasivo e interruptivo de la publicidad convencional.
Con esta estrategia comunicativa, la marca piensa más en la
audiencia que en ella misma. El tono amable, ausente de intencionalidad
comercial, contribuye a positivizar la visión que tenemos de ella. Así consigue
una conexión más sólida y saludable con los consumidores.
A diferencia de la publicidad convencional, que obtiene resultados a corto plazo, los contenidos los logran a medio-largo plazo. El objetivo no es captar consumidores sino audiencias. Con el ofrecimiento, la marca crea comunidad entre gente que comparte los mismos intereses y se posiciona positivamente en el mercado. Los consumidores acudiremos a la marca cuando el contenido creado para nuestro disfrute haya sido satisfactorio. De ahí radica la importancia de crear productos que nos resulten atractivos e interesantes y que, además, consigan fidelizarnos.
Los cortometrajes creados por una conocida marca de cerveza son ejemplos claros de branded content.
Actualmente las marcas emplean el branded content para
completar sus estrategias comunicativas. En raras ocasiones son la única
alternativa a la publicidad convencional. No obstante, debido a los altos
índices de efectividad de la técnica, el peso de la creación de contenidos en
las estrategias de posicionamiento de las marcas crece año tras año.
Lo más interesante es que con la técnica del branded
content se revierte la relación tradicional entre la audiencia y la
marca. Ahora somos nosotros los que vamos a la búsqueda de contenidos que nos
resultan interesantes, y esto supone un giro radical en la estrategia de la
marca. Esta ya no sale a nuestra caza, sino que nos espera con un cebo.
El pódcast, la apuesta emergente de las marcas
En el medio sonoro las marcas han encontrado otro filón. A
través del pódcast, un
formato ya integrado en los hábitos de consumo de la audiencia, transmiten
su mensaje. A estas alturas, existen pocas dudas sobre la atracción que hay
hacia esta nueva forma de hacer radio bajo demanda. Solo
la plataforma Spotify duplicó el consumo de pódcast en un 106% en 2022 respecto
al año anterior y un 42% de sus usuarios los escucha.
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| Las marcas deben evitar la negatividad asociada a las interrupciones que provoca su publicidad convencional en los contenidos (Fotografía Andrea Piacquadio, CC Pexels) |
"El branded content es el camino al que cada día se suman más marcas para posicionarse en el mercado. La técnica consiste en la creación de contenidos impregnados del ADN de la marca, es decir, de sus valores y filosofía, libres de mensajes intrusivos. A través del entretenimiento o la información, llega a nosotros sin necesidad de emplear el carácter persuasivo e interruptivo de la publicidad convencional"
El formato de audio digital requiere una escucha activa, lo que nos obliga a focalizar la atención en el contenido. Este aspecto incide directamente en la efectividad de los contenidos de marca. Además, la ilimitada variedad de temáticas atemporales que puede abordar el branded podcast –así se denominan los contenidos del pódcast producidos por una marca– permite llegar a todo tipo de públicos segmentados.
Esta capacidad de segmentación es otra de las grandes ventajas del pódcast. La cantidad de datos que obtienen las plataformas –género, edad, preferencias, tiempo de escucha, etc.– facilitan la posibilidad de alcanzar a un consumidor específico con una precisión casi quirúrgica, lo que se traduce en una alta tasa de conversión publicitaria.
Pero la labor más importante que están llevando a cabo los creadores de contenido para pódcast es la recuperación de narrativas olvidadas por la radio. El renacimiento del documental sonoro o los géneros de ficción atraen nuestra curiosidad y el interés de las marcas, que transmiten su personalidad a través de experiencias sonoras que nos hacen sentir parte de la narrativa.
En ocasiones, nuestra abstracción al escuchar un branded
podcast es tal que nos olvidamos de que esconde la voz de la marca. Aunque
somos conscientes de que está detrás, porque así se nos ha informado en la
portada o en el propio audio, escuchamos los contenidos sencillamente porque
nos interesan.
¿Qué vendrá en el futuro?
La ausencia de intencionalidad comercial del branded podcast
no provoca el rechazo que en la mayoría de las ocasiones produce la publicidad
convencional. Con los contenidos de marca sonoros, percibimos la marca como un
sujeto amable que crea experiencias auditivas de valor, experiencias que,
además, decidimos escuchar voluntariamente.
Para las marcas, el pódcast fortalece la relación con la
audiencia. Pero, igual que el resto de formatos de branded content,
hoy en día es solo un complemento a las campañas de publicidad convencional.
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| Tres ejemplos citados por la profesora Fitó Carreras: 'Sonidos que nos transforman', un pódcast de Endesa y La Vanguardia. Spreaker; 'En el corredor de la muerte', un pódcast de Movistar. Podium Podcast y 'After/The Message', un pódcast patrocinado por General Electric. Apple |
En el caso del branded podcast, si un contenido
nos seduce sonoramente, recordaremos la marca de forma positiva. Y cuando la
necesitemos, iremos en su búsqueda porque ha sido amable y considerada.
Sobre la autora:
Maria Fitó-Carreras es profesora e investigadora Asociada de Radio en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universitat Internacional de Catalunya, Barcelona. Especializada en Branded Podcast.
-Recupera
el original de este artículo en The Conversation.com
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