Jordi Catalá, presidente AIMC: “Cada vez se le pide más a la medición”
- Catalá reconoce que la responsabilidad “impresiona, para qué nos vamos a engañar”, pero que se siente satisfecho del apoyo que ha recibido porque “soy el primer presidente de AIMC que procede de la parte de los medios”, algo que no era posible antes de una reforma introducida en el seno de esta asociación sin afán de lucro, cuyo único fin es la medición independiente de las audiencias de los medios, con especial incidencia y relevancia en la radio, y en menor medida, en los pódcast
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| Jordi Catalá (Fotografía Gorka Zumeta) |
"La tecnología te permite hacer muchísimas cosas, pero la tendencia natural del ser humano es ir adaptando esa tecnología de una manera mucho más lenta de lo que la propia tecnología es capaz de avanzar, y en esto estamos. Nuestra obligación es medir los pódcast y todo lo que proceda de audio digital, sin olvidar lo que hoy sigue siendo la audiencia mayoritaria del sector, que es la radio"
El nuevo presidente de AIMC es Licenciado en Ciencias de la
Información por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), y se inició en el mundo
de la radio en Ràdio Cornellà y Radio Minuto. Durante doce años ejerció como jefe
de programas de Catalunya Ràdio, y de 2004 a 2012 fue responsable de audiencias
en este medio. Anteriormente fue jefe de prensa, subjefe de informativos y
fundador de Catalunya Informació, y también ha impartido diferentes clases de
postgrado sobre radio digital y audiencias.
Jordi Catalá fue también el representante de Catalunya Ràdio
en el Foro de la Radio Digital, a principios de los dos mil, cuando intentamos
poner en marcha en España la DAB, con muy poco éxito. Él se contaba entre los
entusiastas, pero pronto todo aquel castillo de naipes se vino abajo. El reencuentro
es especialmente emocionante y cariñoso.
-Jordi, ¿Cómo te encuentras en tu nueva posición en AIMC,
al frente?
-Pues muy contento y muy responsabilizado, Gorka.
-Es un magnífico punto de partido, muy motivador.
-Cierto. Estoy muy contento, porque ser presidente de AIMC
es un honor, un reto muy importante. Y con mucha responsabilidad, porque soy el
primer presidente de AIMC que viene por la parte de los medios. Pero además me
siento especialmente honrado, porque en mi elección, las agencias han decidido
no presentar candidato y dejar que yo sea el presidente, con lo cual me están
dando una confianza que yo tengo que devolver a medios y a agencias.
-No es baladí que tu elección se acordó por unanimidad.
-Es que, no me negarás que es un reto y una
responsabilidad que impresiona, para qué nos vamos a engañar...
"Las audiencias en internet eran muy pequeñas en los orígenes. Estábamos hablando, entonces, de cifras casi irrelevantes, pero teníamos que empezar a movernos, porque esto iba a crecer. Pues hoy con los pódcast pasa exactamente igual. En su día se empezó a medir el pódcast, cuando era absolutamente irrelevante y ahora estamos en cifras del 10, 12, 14, 15 por ciento que empiezan a ser relevantes. Y hay que estar ahí para medirlas"
-¿Y el reto que tienes por delante consiste en modificar
y actualizar el EGM?
-A estas alturas, no voy a descubrir la importancia del EGM.
Creo que ha sido, y es, vital para la medición de los medios de comunicación en
general.
-Absolutamente de acuerdo, a pesar de que es una
herramienta constantemente criticada y cuestionada, incluso por los mismos
socios. Pero imprescindible.
-Creo que coincidimos en que el EGM tiene que ir avanzando. Tiene que adaptarse al futuro.
-Por supuesto, la cuestión es cómo se introducen los
cambios y las aportaciones para mejorarlo.
-Desgraciada o afortunadamente, los cambios que estamos viviendo a nivel
social, a nivel tecnológico y también, efectivamente, a nivel de medios son
rápidos, son tan rápidos
que apenas podemos adaptarnos a ellos y ya estamos cambiando.
-Esto complica mucho más el proceso...
-Y se convierte en el verdadero reto para la medición, Gorka,
y también, como no, en un reto para el EGM. Al final, si resulta que nos vamos,
por poner un ejemplo, a la medición digital, esta metodología se basa en
sistemas de distribución distintos a los de ahora y cuando la medición se
adapta a esos sistemas de distribución, ya han cambiado, y nos vemos en la
obligación de readaptarnos a la nueva realidad.
-No se detiene el proceso, es continuo, pero AIMC tiene
una exigencia imprescindible en la metodología, Jordi.
-Totalmente. Es un cambio constante, cierto. Y a esto
tenemos que adaptarnos desde el EGM y desde todos los sistemas de medición. Y a
esto tenemos que añadir esa exigencia a la que tú te referías, que es, sin
duda, la base del EGM: el rigor metodológico. Esto es incuestionable.
-O sea, avanzar, por supuesto, pero cada paso que se da debe
ser un paso firme, sólido, sin vuelta atrás.
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| Jordi Catalá lleva una vida profesional dedicado a las métricas (Fotografía AIMC) |
"La digitalización es lo que está a la orden del día, es lo que acaba saliendo en los papeles y se lleva los mejores titulares, los que nos enganchan a todos. Pero la radio de FM -no lo digo yo, lo dicen las cifras del EGM- sigue suponiendo un 80 por ciento de la escucha de radio en España, porque hay millones de oyentes que siguen escuchándola a través de los sistemas con la que la han escuchado toda la vida"
-Y, por si fuera poco con la radio, el EGM ahora también tiene que crecer desde ‘el otro lado’ del audio, desde los podcast
-Sí, claro, pero es que esto es algo que no es noticia. Yo
recuerdo hace quince años que en AIMC se decía ‘tenemos que empezar a medir
la audiencia de internet’.
-En los albores de lo digital...
-¡Claro! A ver, las audiencias en internet eran muy
pequeñas. Estábamos hablando, entonces, de cifras casi irrelevantes, pero teníamos
que empezar a movernos, porque esto iba a crecer. Pues hoy con los podcast pasa
exactamente igual. En su día se empezó a medir el podcast, el podcast era
absolutamente irrelevante y ahora estamos en cifras del 10, 12, 14, 15 por
ciento que empiezan a ser relevantes. Y hay que estar ahí para medirlas.
-La realidad de la radio en España, Jordi, es que sigue
siendo abrumadoramente analógica, y a muchos, amigos de lo digital, les
gustaría correr más, pero la realidad es la que es. Y estos datos, o no se
conocen, o no se quieren conocer.
-No, porque en estos momentos en los que la digitalización
es lo que está a la orden del día, es lo que acaba saliendo en los papeles y se
lleva los mejores titulares, los que nos enganchan a todos. Pero la radio de FM
-no lo digo yo, lo dicen las cifras del EGM- sigue suponiendo un 80 por ciento
de la escucha, porque hay millones de oyentes que siguen escuchándola a través
de los sistemas con la que la han escuchado toda la vida.
-Luego concluimos: lo digital avanza a un ritmo muy
lento, y la migración OM y FM a digital es, todavía, casi incipiente, porque no
superan los tres millones de oyentes.
"Uno de nuestros proyectos estrella en AIMC es un estudio de audiencia que pueda medir los datos de manera cross-media, porque esto es la realidad de los medios y es la necesidad de las agencias"
-La tecnología, Gorka, te permite hacer muchísimas cosas,
pero la tendencia natural del ser humano es ir adaptando esa tecnología de una
manera mucho más lenta de lo que la propia tecnología es capaz de avanzar, y en
esto estamos. Nuestra obligación es medir los podcast y todo lo que proceda de
audio digital, sin olvidar lo que hoy sigue siendo la audiencia mayoritaria del
sector, que es la radio.
-Me gustaría pedirte una reflexión porque AIMC no es solo
el EGM
-Efectivamente, ahí están AIMC Marcas, AIMC Live: Active Targets,
Navegantes en la red, Marco General, AIMC Q Panel, entre otros. Tenemos otros
estudios que conforman todo un elenco de posibilidades de medición que, como te
decía antes, están basados, todos, en la rigurosidad y en la metodología.
-¿Cómo te gustaría acabar los tres años de mandato?
-Pues dejando un AIMC mejor, que realmente no es fácil,
porque, como te decía, estamos en un momento de cambio y lo que pretendo es
introducir sistemas de medición que tengan en cuenta ese cambio y que sirvan
para el mercado. Si consigo... no todo esto, pero sí una parte, yo estaré
absolutamente contento, porque va a servir al mercado.
-¿Y no vienes con algún ‘proyecto estrella’?
-Yo no, a mí no me gusta hablar en primera persona. Uno de nuestros
proyectos estrella en AIMC y me gustaría en estos tres años si no haberlo
puesto en marcha, al menos haber sentado las bases para su desarrollo, es un
estudio de audiencia que pueda medir los datos de manera cross-media, porque
esto es la realidad de los medios y es la necesidad de las agencias.
Numerosas empresas y compañías dedicadas a la investigación
de audiencias están trabajando ya en medición cross-media, como Nielsen o Kantar
Media. El profesor de ESIC Francisco Torreblanca define así la medición crossmedia:
“La
estrategia de medios cruzados o crossmedia es aquella que integra diferentes
tipos de canales y soportes con el objetivo de lanzar un mismo mensaje al
mercado. Su esencia marketiniana se basa en la adaptación de dicho mensaje a
cada circunstancia y a cada uno de los canales utilizados; en definitiva, a
cada contexto. El objetivo es que la marca pueda llegar a diferentes perfiles
de usuario manteniendo siempre la coherencia estratégica”.
El siguiente paso, el macro, si atendemos al punto de vista
que engloba la medición crossmedia, es avanzar en este sentido. Por ejemplo,
ser capaces de aportar el dato de penetración de Prisa, en general, con
independencia de si hablamos de prensa, FM, revistas o televisión. Sin duda, el
planteamiento de avanzar hacia la crossmedia es muy ambicioso en el seno de
AIMC, pero su nuevo presidente, Jordi Catalá tiene muy claro que esta es “la
realidad de los medios y la necesidad de las agencias”.
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