El EGM: ¿cambiar para que nada cambie?
- El EGM está introduciendo sensibles novedades en su metodología de medición, como los datos de streaming de escucha por internet, pero todo tiene que pasar por el imprescindible filtro del rigor, marca de AIMC
- La industria de la radio española vive de un escenario y una situación, que lucha por explotar mientras la audiencia responda, aunque sea con oyentes muy envejecidos, pero comercialmente atractivos, todavía
- Los que enarbolan la bandera de los datos reales, procedentes de servidores, ignoran que el peso de la audiencia online en la radio española es casi testimonial, y que la migración de FM a internet camina a paso de caracol
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| Nadie se va a sorprender sobre qué marcas se sitúan en los tres espacios reservados para los tres primeros del ranquin (Fotografía Pixabay) |
El EGM, que no es más que un espejo, impreciso en el corto alcance, pero poderoso con las luces largas, está quedándose obsoleto en las herramientas que utiliza. A pesar de ello, ¿hasta qué punto les interesa cambiar el statu quo actual? ¿Hasta qué punto admitirían nuevas metodologías que modificaran sustancialmente sus marcas y números, incluso tal vez, quién sabe, liderazgos?
Puede ser cuestionable la expresión ‘punto fuerte’ del párrafo
anterior para referirse al EGM. Para muchos que lo critican impenitentemente
-algunos, bastantes, dentro de las propias marcas que lo financian religiosamente,
chocante- este estudio está sesgado, manipulado, controlado, por supuesto por
la Cadena SER. Esta crítica ha llegado
a convertirse en una cantinela que se ha interiorizado en algunos círculos, con
la intención de dañar al líder, que siempre provoca animadversión y envidia,
desde el lado de quienes no lo son.
Lo cierto es que las críticas arrecian en cada ola, a pesar
de que las grandes marcas, a la hora de comunicar sus números, demuestran un
prodigioso dominio de las técnicas del marketing en el maquillaje de sus
audiencias netas. Lo he escrito en varias ocasiones: mientras unos afirman que
ganan oyentes, la radio los pierde. Y este es el auténtico drama. Una realidad incontestable
que está adelgazando progresivamente los millonarios apoyos de este medio que
sigue siendo, a pesar de todo, el
más creíble y confiable de todos, aunque haya perdido diez puntos de confianza
en 2021.
Seguro que, a la vista de estos últimos datos, en torno al
gran patrimonio de la radio, algunos de mis perspicaces lectores se están
haciendo la pregunta: ¿por qué la radio pierde credibilidad? O, ¿por qué ya hay
más españoles que desconfían de la radio (48%) que creen en ella (45%)? En el
meollo de esas pérdidas hay que situar la excesiva, interesada y provocada polarización de
la vida política, social o económica, impulsada irresponsablemente por los
propios políticos que ven en un río revuelto la ganancia de los pescadores
de votos. En ese juego maquiavélico de remover conciencias para enfrentarlas,
la radio está tomando partido, aunque no lo reconozca. Basta escucharla, y tomar
nota. La etiqueta ideológica, la militancia política, afloran en cada color de
micrófono, el amarillo, el azul, el verde y el rojo. Y los oyentes se cansan de
no encontrar una opción donde se informe sin introducir sesgos y preferencias
ideológicas.
Por primera vez ha asumido la presidencia de AIMC un socio perteneciente a la industria de los medios, Jordi Catalá (Corporación Pública Catalana). Se trata de un hito en la historia de esta asociación sin afán de lucro, porque los estatutos lo prohibían hasta ahora. Sustituye en el cargo a Marga Ollero que lo ha desempeñado durante los preceptivos tres años
El EGM, que no es más que un espejo, impreciso en el corto
alcance, pero poderoso con las luces largas, está quedándose obsoleto en las
herramientas que utiliza. A pesar de ello, a pesar de que persiste en confiar
en la solidez memorística de los encuestados, corrobora en cada oleada que 1)
la radio pierde oyentes y 2) que lo único que puede ofrecer es un trasvase de
los oyentes que siguen siendo fieles al medio, la gran mayoría con canas o,
directamente, sin pelo. Los propios técnicos del EGM, profesionales incuestionables
de las mediciones de audiencia, son perfectamente conscientes de que el EGM
tiene que actualizarse. Pero no olvidemos que quienes toman las decisiones y
pagan las facturas son los socios de AIMC: radios, agencias y anunciantes. Dicho
lo cual, y muy subrayado, ¿hasta qué punto les interesa cambiar el statu quo
actual? ¿Hasta qué punto admitirían nuevas metodologías que modificaran sustancialmente
sus marcas y números, incluso tal vez, quién sabe, liderazgos?
La expresidenta de AIMC, Marga Ollero, lo dijo
claramente: “tenemos
mucho miedo a los cambios metodológicos bruscos”. Pero fue mucho más
clara en la entrevista que nos concedió, al afirmar que esa nueva fotografía
surgida de las nuevas metodologías “te
va a poner encima de la mesa una realidad que puede que te guste, o no. Pero ¿qué
buscamos: el dato preciso, fruto de la investigación, o el dato que mejor me
venga?”. La reflexión de Marga Ollero era valiente, y reflejaba la
preocupación por proteger unos intereses, un equilibrio de fuerzas. Ollero
acaba de concluir su mandato de tres años al frente de la AIMC, y ha sido
sustituida por Jordi Catalá, el responsable de la medición de audiencias
de la Corporación Catalana de Medios Audiovisuales. En 2020, Ollero nos avanzó
sus intenciones: "Hay
que empezar a probar metodologías para adivinar, o ajustar, cuál será la
métrica ideal del futuro". Y, dicho y hecho, AIMC
avanzó en mayo de este año que iba a cruzar datos reales de streaming con sus
encuestas, lo que puede considerarse un auténtico hito en la historia del
EGM. De alguna manera, puede considerarse este hecho como ‘la herencia
Ollero’.
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| Ya le gustaría a la radio contar con una línea ascendente de audiencia (Fotografía Pixabay) |
El gran patrimonio de la radio -la credibilidad que inspira- empieza a sufrir reveses. Ya hay más españoles que no se la creen (48%) que la creen (45%) y, además, aunque es el medio que más confianza despierta, su índice de credibilidad ha descendido diez puntos en 2021
No nos olvidemos de otro dato, decisivo. La presencia de audiencia
que siga las emisiones de radio a través de su canal online es casi testimonial
en nuestro país, no supera el 15 por ciento, frente al 85 por ciento de
emisiones analógicas (OM + FM). Quienes escuchan la radio por streaming
en España no llegan a los tres millones de oyentes, luego estos datos de streaming
deberán estar circunscritos a estos parámetros. La radio en España, es un
hecho, es mucho más analógica que digital. Y se empeñan en seguir frenando el
DAB...
Jordi
Catalá, el nuevo presidente de AIMC, del que ofreceremos en breve una
entrevista en esta web, es el primer presidente de esta asociación que procede
del mundo de los medios. Siempre, hasta ahora, estatutariamente, quien había
desempeñado esta función era personal procedente del mundo de las agencias.
Tras una serie de modificaciones orgánicas, Catalá ha podido acceder a este
puesto de responsabilidad, que desempeñará durante un período de tres años.
AIMC sabe que tiene que mover ficha, tiene que actualizarse.
Los tiempos han cambiado y quien no se renueva, resulta vencido por la nueva
realidad. Arrollado por la evidencia. Pero tampoco nos rasguemos las
vestiduras. La radio en España no es digital. De alguna manera, vivimos seducidos
por ‘lo digital’ y, al menos la radio, porque se lo han impedido, sigue siendo
abrumadoramente analógica. Las audiencias de FM, superiores a 18 millones de
personas, establecen un enorme rodillo en el retrato de la radio en España. Y
quien no lo vea así miente, o prefiere mirar hacia otro lado. Los oyentes
mayoritarios de la radio en nuestro país son, como hemos destacado en numerosas
ocasiones, personas de 53,9 años de edad promedio. Es lógico que prefieran
escucharla a través de los métodos que han utilizado toda su vida: la OM y la
FM. Y quienes escuchan la radio por su canal online son más jóvenes. Pero
incluso estos, cuando utilizan el coche. prefieren, como recogía el estudio “Navegantes
en la red”, también realizado por AIMC, la radio por aire: es más inmediata
y cómoda, y evita cableado y búsquedas en el smartphone.
Estamos y vivimos, intensamente, en tiempos del “virgencita que me dejen como estoy”, y en tiempos en los que la industria de la radio lucha por sobrevivir y por exprimir la leche de la vaca... hasta que se agote. La SER, la COPE y Onda Cero, las tres grandes cadenas de radio nacionales, trabajan, en todos los frentes, EGM incluido, por mantener sus ingresos publicitarios, que suponen el 85 por ciento de la inversión total en radio en España
El EGM es una pieza más del puzle de la industria de medios.
Y vive autocontrolada por el propio sector. Así se ha establecido. Si se decidiera introducir audímetros, como funcionan
en Suiza desde hace más de treinta años, por ejemplo, se arriesgan a que la
precisión del sistema desinfle las abultadas cifras de consumo de radio en
nuestro país, porque el recuerdo tiende inevitablemente a la vaguedad. ¿Están
dispuestas las marcas a mostrar una escucha de radio más débil en España? Esto
sin contar con el elevadísimo precio, que la industria no podría permitirse, para
financiar la introducción de los audímetros.
Estamos y vivimos, intensamente, en tiempos del “virgencita
que me dejen como estoy”, y en tiempos en los que la industria de la radio
lucha por sobrevivir y por exprimir la leche de la vaca... hasta que se agote. La
SER, la COPE
y Onda Cero, las tres grandes cadenas de
radio nacionales, trabajan, en todos los frentes, EGM incluido, por mantener sus
ingresos publicitarios, que suponen el 85 por ciento de la inversión total en
radio en España. Solo ellas se llevan este paquete (SER, 40,8%; COPE, 26,8% y
OC, 19%), según datos de Infoadex. ¿Cómo van a apoyar la DAB, si la radio
digital terrestre supondría dar la bienvenida a nuevos operadores (nueva oferta)
y reducir en el reparto sus golosos porcentajes de ingresos?
En resumen, dados los intereses de la industria, aunque haya
matices importantes entre radios y agencias y anunciantes, la AIMC no podría favorecer
la introducción de nuevas metodologías rompedoras, que modificaran radicalmente
el statu quo de las métricas en la radio española. Esto queda totalmente
descartado (¿o no?). Los audímetros arrojarían resultados muy diferentes a los actuales
y ya se sabe que se vive mejor en la estabilidad rutinaria. No estoy descalificando
la aportación del EGM, en absoluto. Pero sí afirmo que, conforme se van
introduciendo tecnologías más avanzadas, las cifras presentan mucha mayor
precisión en el dato y, con bastante seguridad, cambiaría la realidad
reflejada, desde luego a menos tiempo escuchado y, posiblemente, a menos
oyentes.
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| El próximo 1 de diciembre sabremos quiénes se llevan estas copas. Spoiler: no habrá sorpresas (Fotografía Pixabay) |
