"El fin de las audiencias masivas", por Jorge Heili
- "La industria de radio se plantea y analiza si se cambia el chip, cuando ese chip que está pensando en adoptar, ya está en desuso"
- "La queja permanente es que “Google y Facebook nos están quitando los anuncios” y es real que concentran hasta el 90% de la inversión. Ante ello no tiene sentido proponer juicios y luchas por penalizarlos, sino al menos imitarlos en su visión y cultura"
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| Todo contenido de audio parte de la misma base de producción, pero su difusión lo cambia todo, hasta el público (Fotografía Pixabay) |
El “broadcasting” se está limitando a audiencias muy adultas que rondan los 60 años. El “narrowcasting” es un éxito entre millenials y la generación X que lo adoptó. Cuando llegamos a la Generación Z, nacida a partir de 1996, nos instalamos de lleno en el “pointcasting” del que habla José Luis Orihuela, profesor de la Universidad de Navarra, que consiste en la experiencia “punto a punto” en la que el productor de contenidos debe ofrecer un gran catálogo de propuestas para un único usuario
The Beatles, Elvis Presley, Jerry Lee Lewis pasaban por los
canales de TV, pero su recorrido por estaciones de radio locales para dar
entrevistas o directamente tocar en vivo, eran la clave del éxito para que
millones de personas corrieran a comprar los discos de sus ídolos.
La construcción de esas grandes marcas de prensa, radio y TV
estaban sustentadas en inmensos alcances; el objetivo era llegar a más
personas, expandir audiencias para ganar en influencia y aumentar ingresos por
publicidad.
Y no ha pasado tanto tiempo aunque lo parezca. Me permito
recordar que una página completa de publicidad en el periódico El País, hace
solo 10 o 12 años, podía pagarse entre los €80.000 y €100.000 en la
edición dominical. Hoy es impensable.
Cuando le digo a gerentes de empresas de medios que una
pauta en el podcast The Daily, de The New York Times cuesta u$s250.000
mensuales para un producto cuyo alcance no va mucho más allá de los 5
a 7 millones de oyentes diarios, me miran extrañados.
El «legado» de los medios
Los “medios legacy”, es decir, esas marcas que vienen de la
era de la escasez en la que con poner un producto bien realizado permitía
obtener buenos ingresos e influencia, tienen la dificultad de comprender que el
cambio de nuestra era es el fin de la masividad.
Hay mucha gente viendo TV, hay mucha gente escuchando radio,
esto es innegable. Hace doce años había mucha gente aún leyendo periódicos.
Por ejemplo, La Nación en Argentina tiene unos 140 años, es
una marca “legacy” que ha hecho una transformación muy grande que incluye una
propuesta de canal de TV, son líderes en podcasting, tienen suscripciones
digitales y una web muy potente, tienen una redacción joven, producen
contenidos de calidad, han hecho una gran tarea.
El líder de audiencia de noticias en español y en Argentina
es Infobae, medio que tuve el honor de dirigir en dos oportunidades, cuando
trabajé en su crecimiento entre 2004 y 2007, y luego cuando Infobae América,
desde 2012, se transformó en una marca relevante de la región por apostar a la
información de calidad, por crear armar una red de colaboraciones que, tiempo
más tarde, su fundador Daniel Hadad transformó en las redacciones locales que
hoy posee en México, Colombia y Perú. Una marca nueva de noticias, 100%
digital, que está por cumplir 20 años en 2022, es la más vista en idioma
español. Como dijo su fundador en 'Mediaventurados' «¿qué es hoy una marca
nueva?», porque todos los medios, independientemente de su plataforma de
origen, se vieron obligados a cambiar y buscar las fórmulas para ser
multiplataformas.
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| El autor plantea que el paradigma de las audiencias masivas representado por la radio tradicional se ha roto en el nuevo escenario digital (Fotografía Pixabay) |
La segmentación es híper
Me gusta contar el caso de Twitch, una empresa que tiene casi 14 años de historia, que el universo gamer utilizaba como lugar de encuentro y de contenidos, que generaba el interés de patrocinadores como SONY, que podía reunir a 50 millones de jóvenes para ver una final de e-sports, en donde Ibai Llanos era un simpático conductor que ya era parte de una organización que lo había contratado.
Desde hace años, por mi trabajo en diversos grupos de medios de países como España, Argentina, Perú, Colombia y otros tantos en los que mi tarea de consultor me llevó a dialogar con buenos y gerentes de medios, siempre oí la misma frase: “Tenemos que cambiar el chip”
Pero fue en 2019 que los “mass media” descubrieron Twitch y
se sorprendieron con sus alcances, y hasta algunos llegaron a crear teorías
sociológicas de este “fenómeno” del que recién se habían enterado de su
existencia. Ya en 2014 y 2015, millones de jóvenes en el mundo utilizaban la
plataforma que los grandes medios no veían.
Twitch nació como un servicio similar a YouTube, fue
contemporáneo, pero encontró un segmento específico al que se dedicó, que la
gran masa no vio y la misma empresa no se definió como una plataforma
mainstream aunque tuviera todos los atributos para hacerlo.
La segmentación de esta época digital exige a los medios de
comunicación, y así lo debemos entender:
“Todos para uno, uno para todos” rezaba la frase de
D’Àrtagnan y sus mosqueteros en la obra de Alejandro Dumas. En el pasado, los
medios masivos ofrecían “uno para todos”, pero el presente exige “todo para
uno”, muchas propuestas para seducir a un usuario. El algoritmo lo hizo
posible, pero la exigencia para el medio es mayor.
En una entrevista con 'Mediaventurados', Mario Pergolini, el
creador del exitoso programa de TV "Caiga quien Caiga", y actual propietario de
Vorterix, una radio de fuerte desarrollo digital, decía que es hora de que los
ejecutivos de radio entiendan el cambio, que si espera conseguir oyentes con
una antena de FM y una oferta de radio, no conseguirá nada y está totalmente
perdido, ya que las audiencias han cambiado y hoy se segmenta a tal punto que
ya no existen los grupos erarios, de género o por nivel socioeconómico, ya que
se sumaron categorías por dispositivos de conexión, redes preferidos, visión
vertical u horizontal, estado de ánimo y múltiples variables que determinan las
decisiones de consumo.
El mundo era más grande y con más oportunidades
Hace unos años se hizo ‘viral’ una conferencia de un hombre español que tras hacer un curso para aprender a vender online, desde un recóndito pueblo ibérico comenzó a vender sus cuchillos a japoneses y asiáticos; se vio obligado a aprender una cultura de comercialización y distribución completamente diferente. Si su tienda de pueblo no aprendía y transformaba todo su modelo, hubiera terminado rápidamente en la quiebra, y su negocio físico desapareció.
Esta anécdota es una analogía aplicable a los medios, sobre todo a la radio.
Si la idea es hacer programas y esperar que vengan oyentes
para que una encuesta de recordación cuestionable y anacrónica estime la
audiencia de radio y con ello se fijen tarifas de publicidad y ventas,
pues no pasarán más de 5 a 7 años para ver reducida la radio a
un pequeño porcentaje de la tora publicitaria.
"¿Hay masividad? Hoy un episodio de podcast de Joe Rogan es descargado por casi 100 millones de personas en ese país, y aunque es un fenómeno de consumo, no todos los estadounidenses saben qué es un podcast y muchos no conocen a Joe Rogan, entonces ¿es masivo?"
La herencia de las marcas legacy puede alargar la
supervivencia, pero no será suficiente en un mundo en el que la “Ley
de Moore” nos provoca evoluciones tan veloces de la
tecnología que rápidamente pueden acabar con sólidos modelos.
Días pasados, leía en el libro de Thomas Friedman que Xerox,
aquella gran empresa cuyo emblema eran las fotocopiadoras, no supo ver el
cambio que el mundo experimentaba, y quien hoy piensa en Xerox cree que era una
compañía tecnológica que fabricaba fotocopiadoras y había patentado ese
increíble modelo de una luz verde capaz de “fotocopiar” lo que se pusiera. Pues
no, Xeros era una empresa que vivía del papel, sin ese insumo, sus fotocopiadoras
eran inservibles. A pesar de ser innovadora y pionera en el desarrollo de
computadoras, no se atrevió a dar el salto y se quedó con una mirada que hoy
suena curiosa: creían que los archivadoras de las empresas pasarían a ser
archivos que se podían buscar e imprimir, gracias al trabajo de escáner y
fotocopia… Pensaron que el mundo no cambiaría, mientras millones descubríamos
ADOBE y su PDF.
La lección de Xerox es poder entender que aún con
imaginación, es muy posible que todo cambie. Cuando Elon Musk presenta a sus
profesionales, les pide que piensen las ideas más increíbles de lo que puede
ser el mundo en unos años, que experimenten. Google X es una experiencia en ese
tipo de propuestas, pensar el mundo del futuro, programarlo y probarlo.
La masividad era un mito
Los grandes alcances no eran más que unas porciones de la
sociedad que consumían productos como el periódico, la radio o la TV, pero
fuera de ese entorno existía un mundo desconocido, no solamente en
los sectores rurales, sino también sectores urbanos que simplemente no tenían
punto de contacto con los medios.
Internet los ha evidenciado, desde los gamers que existían
mucho antes. Hoy se habla de Ibai Llanos como una estrella global, pero desde
hace casi 8 años que el joven streamer está en el mundo de los e-sports, ese
universo que los periodistas y los medios desconocían.
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| ¿El podcast llegará a ser masivo? Puede, pero no simultáneo (Fotografía Pixabay) |
Entonces, ¿hay masividad? Las audiencias de Seinfeld en TV con 35 millones de televidentes suenan “masivas” para los 90s en que la sitcom era lo más visto en EEUU, hoy un episodio de podcast de Joe Rogan es descargado por casi 100 millones de personas en ese país, y aunque es un fenómeno de consumo, no todos los estadounidenses saben qué es un podcast y muchos no conocen a Joe Rogan, entonces ¿es masivo?
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