Las estrellas, la cantera y las circunstancias
- La inversión publicitaria en radio se ha desplomado, aunque se recupera tímidamente; nadie cree sin embargo que recuperará los niveles previos a la gran crisis de finales de la década de los dos mil
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| Esta radio, por dentro y por fuera, pide a gritos una renovación (Fotografía Pixabay) |
¿Qué es lo que ha hecho Prisa en sus últimos movimientos? Claramente, adelgazar. El cuadro directivo saliente, excesivamente oneroso para el Grupo, se ha desvanecido para no volver. Presidentes no ejecutivos, CEO’s, directores generales han desaparecido, y sus puestos han sido amortizados, para ser sustituidos por una estructura mucho más ágil, funcional y directa, donde la toma de decisiones pasa por menos despachos
Madinaveitia comentaba en el artículo citado que “la
Radio es un medio que hasta ahora aguantaba las crisis con relativa comodidad.
Si bien en los momentos de fuertes crecimientos de la inversión, la Radio
crecía de forma más moderada, cuando se producían crisis y la inversión caía
con fuerza, la Radio caía menos. Sus movimientos siempre han sido más planos,
más atenuados, que los del conjunto del mercado”. Ahora, la situación es
más compleja, porque la disrupción introducida por internet está complicando
aún más las circunstancias. El apartado ‘Digital’ no deja de crecer en
la inversión publicitaria, mientras que los medios tradicionales no dejan de
reducir sus ingresos, incluida la todopoderosa televisión.
Y está clara, cada vez más, la reorientación que debe
introducir la maltrecha industria de la radio tradicional en nuestro país. Si
el pastel publicitario de los medios digitales no para de crecer (un
20,1 por ciento en el primer semestre de 2021), situándose en 1.123,4 millones
de euros, con especial incidencia de crecimiento, por este orden, en websites
(35,8 por ciento) y Redes Sociales (15,6 por ciento), la situación nos impele a
pescar en este otro caladero, donde el audio está cada vez mejor posicionado, a
través de los podcast.
De momento, el único que ha visto, y reorientado su
estrategia, en este sentido, en la apuesta por el audio para captar parte de
esa inversión publicitaria en ‘Digital’, es Prisa Media, que ha creado
toda una división dedicada a la producción de audio. Hasta hace poco, las fiestas
del podcast las pagaba la radio, que era quien lograba ingresos. Pero la
tendencia es justamente la contraria. Con los años, y a la vista de los datos
que ofrece InfoAdex, combinados con las tendencias recogidas por el Estudio
General de Medios de la AIMC, la radio tiene a reducir ingresos (porque reduce
audiencia) y los podcast a aumentarlos. La competencia en el escenario de la
radio es limitada, acotada a pocos actores más. Mientras, los competidores en
el ámbito del podcast se han disparado, y no solo hablo en términos cuantitativos.
Que gigantes mediáticos como Google, Apple, Amazon o Spotify compitan por este
mercado, porque le han visto posibilidades, establece unas reglas de juego de
una extraordinaria intensidad, difícil de asumir. Pero la industria de la
radio, reconvertida por imposición de las circunstancias en industria del
audio, no tiene más remedio que entrar, a pesar del precio disuasor de la
entrada. No puede obviarse de ninguna manera tampoco que los recién llegados,
los advenedizos, han sido los gigantes tecnológicos y no las radios, que
ya se dedicaban a este negocio desde muchos años atrás, aunque utilizaran otros
canales, diferentes a los digitales.
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| El futuro de la radio, como cualquier otro futuro, está por escribir, pero los indicios apuntan mal (Fotografía Pixabay) |
Si el pastel publicitario de los medios digitales no para de crecer (un 20,1 por ciento en el primer semestre de 2021) la situación nos impele a pescar en este otro caladero, donde el audio está cada vez mejor posicionado, a través de los podcast. Mientras, el pastel de la radio disminuye
Mientras tanto, la estrategia actual de la industria
radiofónica pasa, inevitablemente, por adelgazar costes estructurales. Un dato
de relieve: en doce años, los ingresos de la radio española se han reducido a
la mitad. Si en 2007 se produjo un pico de 678,1 millones de euros en ingresos
publicitarios en el sector, 2020 ha arrojado una cifra impensable, forzada
lógicamente por el COVID. Según datos de InfoAdex, la radio ingresó el pasado
año tan solo 374,9 millones de euros, o sea, 303,2 millones de euros menos que
en 2007. Está claro, como estamos viendo, que el sector ya se está recuperando,
pero nadie espera regresar a esas facturaciones espectaculares previas a la
crisis del ladrillo. Las cifras previas a la pandemia ya se movían en torno a
los 400-450 millones de euros, y con suerte.
¿Qué es lo que ha hecho Prisa en sus últimos movimientos?
Claramente, adelgazar. El cuadro directivo saliente, excesivamente oneroso para
el Grupo, se ha desvanecido para no volver. Presidentes no ejecutivos, CEO’s, directores
generales han desaparecido, y sus puestos han sido amortizados, para ser
sustituidos por una estructura mucho más ágil, funcional y directa, donde la
toma de decisiones pasa por menos despachos. El Grupo Prisa ha hecho un
esfuerzo evidente por evitar que los trabajadores paguen de nuevo la factura
del desequilibrio, como ya ocurrió con un desafortunado ERE impuesto por la
dirección de Juan Luis Cebrián, obligado por sus propios errores e
incompetencia.
En doce años, los ingresos de la radio española se han reducido a la mitad. Si en 2007 se produjo un pico de 678,1 millones de euros en ingresos publicitarios en el sector, 2020 ha arrojado una cifra impensable, forzada lógicamente por el COVID. Según datos de InfoAdex, la radio ingresó el pasado año tan solo 374,9 millones de euros, o sea, 303,2 millones de euros menos que en 2007
Este apretarse el cinturón conduce a un replanteamiento de
la estrategia en la contratación de personal. Si la época de vacas gordas
permitía y facilitaba los excesos en el fichaje de estrellas mediáticas, ahora
las circunstancias, venidas a menos, obligan a volver a abrazar el talento propio.
Aimar Bretos, nuevo director del informativo más longevo de la radio
española, próximo a cumplir, en 2022, el medio siglo de vida ininterrumpida, “Hora
25”, pertenece indudablemente a la competitiva cantera de la Cadena SER. Sigue la estela del recordado Carlos
Llamas, de Gemma Nierga, José Antonio Marcos, Mara Torres,
Javier Ruiz, Pedro Blanco, incluso Carles Francino o,
antes, el referente, Iñaki Gabilondo, por no retrotraernos más allá,
donde encontraríamos más nombres formados en la casa. Conste que mi argumento,
objetivo, valorado en términos de retribución, no cuestiona la validez
profesional de unos y otros, sino tan solo muestra la repercusión de uno u otro
fichaje en las cuentas de la cadena. No es lo mismo mantener a un Carlos Herrera
en las mañanas de Cope, que a Pepa
Fernández en las de RNE. Tampoco
puede olvidarse que la dependencia presupuestaria de la Corporación RTVE ha
hecho que su cantera, de una incontestable calidad, abandonara, en muchos casos
(Luis del Olmo, Alejo García, Julio César Iglesias,…) la Pública por las
privadas, porque la comparación era estratosférica. Pues bien, esta época, en
la radio, llega a su fin. Herrera terminará siendo el profesional mejor pagado
en la radio española, porque no habrá nadie más que llegue a sus cifras. Pero,
cuidado, si sigue es porque resulta rentable a Cope,
y atrae publicidad. Por eso resulta tan sensible la posibilidad comentada de
progresivo alejamiento de la antena del almeriense en los próximos años, fruto
de sus deseos confesados. Porque es él quien atrae al oyente y a la publicidad.
Y lo demostró, fehacientemente, en su primer EGM coincidente con su salida de Onda Cero y su llegada a Cope. Esta radio opulente se apaga, y quien no
quiera verlo, se equivocará.
En otro tiempo, los Másteres organizados por las
cadenas de radio -la SER fracasó con
uno creado al alimón con Santillana- tenían como finalidad alimentar su
cantera. El recordado Gabinete de Estudios de Radio Madrid formó a
numerosos profesionales que todavía hoy siguen en ejercicio, prestigiosos. Pero
el tiempo, y la necesidad, hizo que los Másteres se sumaran a la
política presupuestaria de objetivos, igual que cualquier otra división,
obviando, peligrosamente, que constituían una unidad de fabricación de talento
inconmensurable. Hoy, los alumnos que cursan estos Másteres salen muy
bien preparados, porque han recibido formación por parte de excelentes
profesionales en activo de las cadenas impulsoras de esos estudios
postuniversitarios y por acreditados profesores e investigadores pertenecientes
al área académica que extiende el correspondiente título. Pero pocos se quedan
a trabajar, porque no hay plazas, y muchas de las que hay se amortizan. El
único sector que puede devolver la alegría a esta industria es el audio
(podcast, audiolibros,…). Ojalá.
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| Esta escena continuará siendo la misma, con la radio y con el podcast. La pregunta es con cuál se ganará más dinero en el futuro (Fotografía Pìxabay) |
Entonces, ante esta nueva situación, ¿qué es lo que conduce a la
industria de la radio a frenar su transformación digital? El mercado. El
cortoplacismo. El miedo. El conformismo. El mismo que, todavía, a estas alturas, con 23.178.000 oyentes,
le permite obtener atractivos beneficios que garantizan su supervivencia. El
problema es que no se están aprovisionando de cara al futuro, no están construyendo,
como sí ha decidido hacerlo Prisa Media, las bases de una nueva división de
producción de contenidos sonoros que, estoy seguro, proporcionará muchas alegrías
a un sector cuyos oyentes se están volviendo, cada vez, más dueños de lo que
escuchan.
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inversión publicitaria en radio se desploma hasta valores de los 90”, por Eduardo Madinaveitia
