El trasvase radio-podcast
- La irrupción de internet, hace cuatro décadas, ha marcado un cambio de paradigma en el escenario radiofónico global, de manera que mientras que la radio pierde posiciones, el podcast las va ganando, a un ritmo tan lento como continuo
- Según la encuesta de AIMC, hay 914.000 personas que consumen habitualmente (de lunes a viernes) podcast
- El tan criticado como imprescindible EGM registra datos de consumo de podcast que, con toda probabilidad, en la siguiente ola, de diciembre, superará el millón de oyentes habituales de podcast en España
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| Los podcast están creciendo a un ritmo espectacular (Fotografía Pixabay) |
Si la industria radiofónica quiere sobrevivir, debería empezar a tomar decisiones y a establecer un nuevo marco, paralelo, de producción, que le condujera a la creación de sus propias plataformas de contenidos, abriendo así una nueva línea de negocio, que, poco a poco, compense el trasvase que podría producirse, de manera que, cuando la radio perdiera (más) ingresos en la cuenta de resultados, pudiera compensarlos con los nuevos ingresos surgidos de los podcast
La mayoría de las encuestas, hoy día, se realizan vía
internet. Resultan mucho más baratas (lo que encarece un estudio son las
entrevistas personales) y su cumplimentación es bastante más sencilla. La
tabulación es más rápida y, en definitiva, todos los procesos se reducen en
tiempo y complejidad. Los institutos demoscópicos tienen preconfigurados
paneles de internautas, más o menos representativos de los universos, a quienes
plantean los cuestionarios y así se cierran los acuerdos con el cliente que
encarga el estudio. Pero no pueden ser representativos de un país que todavía
no puede acceder al cien por cien a ese escenario de internet. Si tomamos como
referencia el 84 por ciento de penetración de la red establecido por la AIMC,
de entrada hay que hablar de una desviación del 16 por ciento, al que hay que
sumar el propio margen de error del estudio. Además, el acceso a internet es
mucho más inestable en la España rural, como sabemos. Se van añadiendo detalles
que, si no invalidan los resultados, cuando menos, los condicionan.
Por eso, resulta mucho más fiable contar con estudios
independientes, sin implicación directa de sus promotores en el negocio
reflejado en sus encuestas. Y, en este sentido, la Asociación para la
Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), la encargada de
elaborar trimestralmente (menos en el verano) el Estudio General de Medios
(EGM) sigue siendo, al menos de momento, la fuente elegida para tomarle la temperatura al sector. Y, como tal, está obligada a introducir mejoras permanentemente en su
metodología para lograr la mayor fidelidad posible de los datos obtenidos con
la realidad que reflejan. Y esto, la renovación tecnológica de los medidores,
posee un evidente efecto económico, que tienen que financiar los socios, y no
siempre están dispuestos a introducir las mejoras propuestas por los
responsables de AIMC.
También he comentado en estas mismas páginas que no es lo
mismo descargarse un podcast , y por tanto crear un registro digital -una
huella- de este acto, que implica datos de la ciudad donde se ha originado, la
hora de consumo preferente, etcétera, que confirmar que la persona que lo ha
descargado lo haya escuchado. Son dos fases diferentes del estudio, y del
control de escucha. Los servidores solo pueden dar fe del primer paso: la
descarga. Pero hace falta certificar que, efectivamente, ese podcast no solo se
descargó, sino que también se escuchó. Conviene recordar que no hay un sistema
perfecto y que, dentro de sus numerosas carencias e imperfecciones, el EGM
continúa siendo una herramienta de primer orden, porque consulta directamente,
cada año, a más de 80.000 españoles, una cifra que ningún otro estudio, por los
costes asociados, es capaz de emular.
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| La tecnología de los nuevos 'coches conectados' permite un mejor y más cómodo acceso a los podcast (Fotografía Pixabay) |
Y el EGM ofrece sus cifras de consumo de podcast en España. Exactamente, de cuántas personas consultadas confirmaron que escucharon al menos un podcast el día anterior a la encuesta. Y aunque las cifras no son espectaculares en sí mismas, el ritmo de crecimiento sí me lo parece y, lo más importante, viene avalado por el EGM. Observemos este recuadro:
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Consumo podcast 2020 (prom. 1ª-3ª) |
Consumo podcast 2021 (2ª ola) |
Crecimiento en número de oyentes |
Porcentaje de crecimiento |
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672.000 |
914.000 |
+ 242.000 |
26,4% |
Mientras tanto, la radio no deja de perder oyentes. Como
escribí en su día, a la hora de analizar la segunda ola de 2021, el sector
ha perdido casi 1.700.000 oyentes en cuatro años (3ª 2017) o, peor, que las
cifras globales de los españoles que escuchan diariamente la radio en España
hayan descendido en 2.718.000 oyentes desde 2012 (2ª 2012), o sea, hace menos
de diez años. Si elegimos los porcentajes para tratar de sortear las
variaciones de universo de la población que se han producido en estos años, la
penetración de la radio en España ha pasado de ser un 65,6 por ciento (2ª 2012)
al 56,6 por ciento. Casi diez puntos porcentuales menos (9,0%). Y no hay nada
que haga repuntar la audiencia de la radio en términos absolutos. Los únicos
movimientos que constata el EGM es el trasvase de oyentes de radiofórmula
musical a radio hablada en función de las circunstancias, pero el medio es incapaz
de atraer nuevos oyentes, sobre todo de las generaciones más jóvenes, cuya
presencia en el estudio es prácticamente testimonial.
Resulta mucho más fiable contar con estudios independientes, sin implicación directa de sus promotores en el negocio reflejado en sus encuestas. Y, en este sentido, la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), la encargada de elaborar trimestralmente el EGM sigue siendo, al menos de momento, la fuente elegida para tomar la temperatura al sector
Vistos estos datos, y sobre todo, tendencias, habría que
hablar de trasvase de oyentes de la radio al podcast, dos formas de entender el
consumo de contenidos sonoros. Un trasvase, ciertamente, incipiente, pero que
apunta maneras. En unos años, no me atrevo a vaticinar cuántos pues depende del
ritmo de crecimiento y todavía no tenemos datos suficientes para establecer la
progresión, podría darse el caso de que la radio pasara a ser irrelevante
frente al consumo masivo de podcast. Personalmente, este escenario no es de mis
preferidos, pero poco tienen que ver mis predilecciones con respecto a la evolución
de la realidad. Desde el punto de vista del negocio, debería establecerse la
misma estrategia, adaptada al ritmo de crecimiento del consumo de podcast (y a
la competencia, por supuesto, que no puede obviarse). Pero creo que el EGM está
dibujando un incipiente cambio de escenario en lo que se refiere a la forma
mayoritaria de consumo de contenidos sonoros a futuro, nos guste, o no.
Muchas de las marcas cuyo principal negocio se basa en el
consumo de podcast consideran insuficiente la cifra de 914.000 personas que
consumen podcast en España. Es posible que tengan parte de razón, pero,
insisto, el EGM certifica 914.000 personas que consumieron un podcast el día
anterior a ser encuestados, y no habla de consumo mensual o esporádico. Excuso
decir la millonada de podcast consumidos que representa esta cifra si asociamos
a ella, por ejemplo, 15 podcast consumidos por semana, lo que tampoco considero
una barbaridad, dado su hábito de consumo habitual de podcast. Estamos muy próximos a la
cifra ‘psicológica’ de un millón de personas que se declaran en España
consumidores de podcast habituales, y que el EGM reflejará en breve, estoy
seguro, tal vez en la próxima ola de diciembre.
Otros datos de interés que el EGM certifica, relativos al consumo de podcast en nuestro país, se refieren al género. Los hombres representan un 60,2 por ciento de los 914.000 y las mujeres un 39,8 por ciento. Y, por grupos de edad, hay diferencias respecto de la radio, sustanciales. El podcast ha conseguido rejuvenecer al oyente de la radio. Los grupos mayoritarios son los comprendidos entre 25 a 34 años, con un 21,6 por ciento (en la radio FM es de un 11,7 por ciento); entre 35 a 44 años, con un 24,2 por ciento (en la radio FM es del 18,2 por ciento); y entre los 45 a 54 años, con un 23,4 por ciento (en la radio FM es del 21,8 por ciento). La presencia de jóvenes entre 25 y 34 años es casi el doble de la que tiene la radio, por destacar un dato. Vayamos con los más jóvenes, los comprendidos entre los 14 a 19 años. En podcast representan un 6,4 por ciento, mientras que en radio suponen un 5,5 por ciento. En cuanto al grupo de edad comprendido entre los 20 y los 24 años, podcast arroja un 7,5 por ciento y radio un 5 por ciento. En los grupos de edades más avanzadas se invierten los números. Los oyentes más mayores prefieren la radio a los podcast, claramente, lo que no quiere decir que no haya mayores que no los escuchen, los encuadrados entre los 55 a 64 años representan el 11,7 por ciento, mientras que en radio suman el 17,4 por ciento.
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| La producción de contenidos sonoros seguirá utilizando los mismos procesos, que ya domina la industria de la radiodifusión en España (Fotografía Pixabay) |
Las circunstancias, las tendencias, las cifras, el giro de
los hábitos de consumo de audio en España, obligan a tener en cuenta los
números que incluye el EGM en sus estudios trimestrales. Está muy bien analizar
por tramos de media hora los resultados de un programa de prime time,
esto le corresponde a quien deba hacer este análisis y manejar los plazos en
corto; pero si la industria radiofónica quiere sobrevivir, debería empezar a
tomar decisiones y a establecer un nuevo marco, paralelo, de producción, que le
condujera a la creación de sus propias plataformas de contenidos, abriendo así
una nueva línea de negocio, que, poco a poco, compense el trasvase que podría
producirse; de manera que, cuando la radio perdiera (más) ingresos en la cuenta
de resultados, pudiera compensarlos con los nuevos ingresos surgidos de los podcast.
El paradigma, que ha cambiado, nos obliga a actualizar las estrategias. Quien no
lo haga, se quedará atrás y perderá posiciones, y quién sabe qué más.
