Nueva Temporada 21-22: los movimientos que no llegan
- La inacción implica un reconocimiento inadmisible de la incapacidad de la industria o de su falta de voluntad para captar la atención de las nuevas generaciones Y y Z
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| En sus marcas... (Fotografía Pixabay) |
“La experiencia de la industria de la radio española, el posicionamiento de las marcas establecidas en nuestro país hace muchos años, constituyen un valor competitivo de primerísimo orden frente a las plataformas que, además, subcontratan los contenidos, porque no saben producirlos” (Luis Miguel Pedrero, Universidad Nebrija)
Los mayores del reino somos unos autómatas de la radio.
Si encendemos la radio cada mañana en España, en el prime time, de lunes a viernes, 23.178.000 personas es porque elegimos radio. La razón que nos mueve a ello es, en cierto modo, un acto
reflejo, un automatismo interiorizado, como puede ser apretar el interruptor de
la luz del baño, o darle al microondas para calentar el primer café de la
mañana. Desayunar en silencio o con el soniquete de la radio de fondo no tiene
nada que ver. Porque la radio también asume otro rol, muy importante, del que
no quiero olvidarme: la compañía (activa y pasiva). Recurrir a la radio es un
hábito que tenemos adquirido las generaciones más curtidas, sobre todo las que
nos consideramos inmigrantes digitales forzosos. Las generaciones de los
‘niños de la guerra’, nuestros padres; la del baby boomer de los
sesenta, y en parte la X conformamos la mayoría de esa cifra millonaria que el
EGM no hace más que restar oleada tras oleada, porque los mayores se están
yendo (y la COVID ha acelerado este proceso…). La radio ha fracasado, como me reconocía mi primer invitado de la temporada, Juan Pablo Colmenarejo, en la
extensión del hábito de escucha de la radio entre las generaciones Y y, sobre
todo, Z, que vive completamente al margen de un medio que, en nuestra época,
nos descubrió una de las artes más evocadoras de todas cuantas nos hipnotizan:
la música.
La radio ha vivido ensimismada en su propio ego durante
años, creyendo que lo que había ocurrido en sus primeros setenta años de
vida, aproximadamente, iba a seguir sucediendo. Me refiero a la renovación
generacional de los oyentes. La radio musical era el imán que atraía a los más
jóvenes y la que les conducía, con los años, hacia la radio hablada, en un encadenamiento
asumido de manera totalmente natural. No existía ningún elemento disruptor que
afectara a este proceso y lo malograra. Y la radio hacía su trabajo cíclico,
recibiendo a unos, despidiendo a otros, sin solución de continuidad,
escribiendo grandes páginas de la historia de nuestro país, y millones de diarios de recuerdos personales, porque en España la radio
siempre fue un medio no solo muy escuchado, sino ante todo, y sobre todo, el más querido.
"Nos resulta especialmente difícil entrevistar a los más jóvenes, las horas que permanecen en su casa para la entrevista face to face son muy limitadas, por su horario lectivo, lo logramos sobre todo a través del teléfono móvil” (José Andrés Gabardo, director técnico EGM)
La radio no hace más que perder el tiempo, y las oportunidades.
Y tal vez sea ya demasiado tarde para reaccionar. Pero esta situación tan
adversa no puede ni debe evitar que al menos intentemos darle la vuelta a los
errores que ha cometido y tratar de invertir las tendencias. Hablamos de la
supervivencia de la radio. Al menos, de la radio que hemos conocido hasta
ahora. No descarto que, en el nuevo escenario del audio, a diez o veinte años
vista, la radio, al contrario de lo que ocurre hoy en día, reúna una menor
penetración que el podcast, y se vaya diluyendo ante la falta de oyentes y,
consiguientemente, de medios (económicos) para mantenerla y promoverla. En mi
libro “La
Radio, el acompañante silenciado”, hablo de ‘irrelevancia’. Este, creo,
es el destino que aguarda a la radio, de no producirse un cambio de timón y de
rumbo.
La radio se ha refugiado en sus oyentes más numerosos,
los más envejecidos, para mantener el negocio. Y ha obviado invertir en
productos encaminados a fomentar la regeneración de las audiencias. Una
estrategia abandonada que constituye su error más grande, tal vez. En parte,
porque su rentabilidad resulta muy dudosa, cierto. Pero ni siquiera la radio
pública, que debe priorizar otros objetivos, diferentes y alternativos a los
más mercantilistas, ha considerado a los públicos más jóvenes, incluso
juveniles e infantiles. Ahora se están produciendo podcast orientados a ellos.
Pero no radio. Son estrategias muy distintas.
La radio no llega a los jóvenes, pero la culpa es de la
radio. La generación Z tiene una
mayor autonomía y capacidad para aprender por cuenta propia. Sobresalen por ser
autodidactas, creativos y mucho más emprendedores. Además, su proceso de
aprendizaje maneja tiempos muy cortos, es acelerado, intenso y continuo. Y su
entorno más natural, en el que mejor se desenvuelven, es el digital. ¿Qué pinta
en este escenario la radio? El pasado 13 de julio la Asociación Catalana de
Radio convocó un webinar bajo el título de “¿Cómo
podemos atraer a la Generación Z”? De entrada, me llamó la
atención la concreción del título. ¿Qué ocurre, que ya damos por perdida a la
generación Y? ¿O es que algunos creen que los millennials ya se han
incorporado a la radio? A mi entender, el problema entre ambas generaciones es
semejante, y requiere por tanto de una estrategia similar. También es cierto,
como afirmaba en ese webminar David Fernández-Quijada, de la UER, que no
es una generación homogénea, que demanda diferentes objetivos. José Andrés
Gabardo, director técnico del EGM (AIMC), confirmaba que la poca radio que consumen los más jóvenes en España
es musical, y que los productos que consumen en radio hablada están
relacionados con el entretenimiento, especialmente -añado- con el humor. No son
consumidores de información. Y menos con los formatos que ofrece la actual
radio española. Gabardo añadía otro dato: “resulta especialmente difícil
para el EGM entrevistar a los más jóvenes, lo logramos sobre todo a través del
teléfono móvil”.
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| Presentación de la nueva temporada 20-21 del líder, la Cadena SER, donde confluye un doble sentimiento encontrado: la continuidad de la oferta que reclaman los oyentes habituales frente al compromiso ausente de la industria de atraer a nuevos oyentes (Fotografía Cadena SER.com) |
La industria se está dejando llevar por la creencia de que debe rejuvenecer la #FM con nuevos contenidos, más orientados a las nuevas generaciones, cuando estas no tienen la menor intención de acercarse a ese tipo de radio lineal. Al carecer de hábito de escucha, hay que ir en su busca
El profesor Luis Miguel Pedrero, de la Universidad de
Nebrija (Madrid), en ese mismo webminar citado, se mostraba, a pesar de todo,
favorable a la capacidad de la radio para mediamorfosearse en este nuevo
contexto digital. “La experiencia de la industria de la radio española, el
posicionamiento de las marcas establecidas en nuestro país hace muchos años,
constituyen un valor competitivo de primerísimo orden frente a las plataformas
que, además, subcontratan los contenidos, porque no saben producirlos”. Pedrero
añadía un ejemplo significativo respecto del empleo de los nuevos canales, como
los smartspeakers. “Hace un tiempo escribí un artículo que titulé ‘Los
altavoces inteligentes son para la radio’ en el que defendía el atractivo de
las marcas para solicitar sus contenidos. Pero, si no están, es posible que se
demande sus contenidos una o dos veces más, pero si persiste el error o el silencio,
puede que no se soliciten en más ocasiones”. Y, en este caso, como apunta
el investigador principal de la Facultad de Comunicación y Artes de la Nebrija,
la industria estará perdiendo claramente oportunidades, y no se lo puede
permitir.
Si dividimos en dos campos o escenarios los dos públicos, el
tradicional de la radio, el más envejecido, en la FM (incluso OM) y el más
joven en el entorno digital (emisión online, RR.SS., smartspeakers), ¿podemos
concluir que hablamos de dos estrategias diferenciadas? ¿Hay que atacarlas por
separado? Dicho de otra manera, ¿conseguiremos en algún momento atraer a la
Generación Z al soporte FM? O ¿participarán en algún momento los oyentes más
veteranos con asiduidad y normalización de estos nuevos canales digitales de difusión
de contenidos? No creo que la Generación Z se acerque nunca a la FM, no saben
ni encontrarla. Su economía de la atención es tan exigente y fugaz que hay que
ir en su busca, no esperar que ellos vengan, aunque también solicitan productos
en los smartspeakers o en Youtube, su plataforma más recurrente.
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| La cadena aspirante al liderazgo, que ha conseguido algunos hitos muy destacados, también prioriza la continuidad frente a la innovación (Fotografía Cope.es) |
Cuando comienza una nueva temporada, miro el panorama de la radio, y veo más de lo mismo, que debo reconocer que me sigue gustando, pero a la industria le exijo más compromiso con el futuro de su propio negocio, más riesgo, no solo en la actual oferta, que debe actualizar, sino sobre todo en esforzarse por acercarse a los más jóvenes con productos específicamente dirigidos a ellos, en sus mismos términos
Una de las novedades más sobresalientes de la nueva
Temporada 21-22 es que el nuevo director del informativo más longevo de la
radio española, el “Hora 25” de la Cadena
SER, lo va a dirigir el periodista donostiarra Aimar Bretos, de 34
años, perteneciente por tanto a la Generación Y, o millennial. Es un
salto cualitativo muy importante, porque de un plumazo, el principal comunicador de este informativo, tan emblemático en la historia de la radio española (el próximo año cumple 50 años de emisión ininterrumpida), ha
rejuvenecido en casi un cuarto de siglo (23 años respecto de Pepa Bueno).
El objetivo de Bretos, sin duda, con su nueva mirada, y gran conocimiento del
lenguaje del medio, es hacer un buen “Hora 25”, el mejor, con la lógica
puesta al día que requerirá un programa informativo (y remarco lo de
‘programa informativo’, como le gusta llamarlo a Carlos Alsina) que no
deja de ser un estandarte de la Cadena SER.
Su objetivo prioritario no debe incluir, porque se equivocaría, acercar a la
Generación Z a “Hora 25”, porque el interés de los más jóvenes por la
información se despierta más tarde, no en su primera juventud. Y, como reza el
sabio aforismo, quien mucho abarca, poco aprieta. El público de la radio
hablada en España es el que es, y a él se debe. Ocurre igual que con otro joven
periodista, este de la Generación X, como es el navarro Íñigo Alfonso,
en RNE. Dirige un ‘España a las…6,7,8,9”
de factura tradicional, lógicamente con su impronta, pero sin estridencias. Es
complejo mantener los equilibrios entre los necesarios cambios que hay que
introducir y el respeto a una manera de hacer y a una marca, que los oyentes
están acostumbrados a consumir. Pero a la audiencia también se le educa. Antonio
Herrero, en la desaparecida Antena 3 de Radio, introdujo su estilo, demolió
cánones que hoy perduran en otros comunicadores, y demostró que en la radio se
puede innovar la manera de contar la realidad a los oyentes. Hoy todavía es el
día en que nos empeñamos en las facultades en enseñarles a los futuros
periodistas de radio a hacer un informativo con las mismas coordenadas que hace
cuarenta años, con escaso o nulo interés por la innovación útil, no la
gratuita.
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| BBC 1 Xtra es una emisora pública británica dedicada a la música urbana que se dirige, por RDT (DAB) y online a un target juvenil comprendido entre los 15 y los 29 años (Fotografía BBC) |
Por eso, cuando comienza una nueva temporada, miro el panorama de la radio, y veo más de lo mismo, que debo reconocer que me sigue gustando, pero a la industria le exijo más compromiso con el futuro de su propio negocio, más riesgo, no solo en la actual oferta, que debe actualizar, sino sobre todo en esforzarse por acercarse a los más jóvenes con productos específicamente dirigidos a ellos, en sus mismos términos. El fenómeno de Ibai Llanos (¡un fenómeno!) constituye una señal clave para plantear estrategias a futuro con los Z y los Y. En la FM ya no hay sitio. Pero nos quedan la RDT (DAB+) y la radio online. La fuerza del directo, en la que también Ibai basa su éxito. Y, en esa estrategia, hay que incluir la radio escolar, la extensión de la radio como instrumento pedagógico de desarrollo proactivo de competencias y conocimientos de nuestros chavales y chavalas, para contagiarles la magia del medio, que no es una fantasía, sino una realidad. Lo sé, me consta. Y en ese camino lograremos despertar su hábito de consumo de radio/podcast/audio. Solo el que siembra puede recoger el fruto....
