En la cima: El fenómeno de La 100 (Argentina)
- En mayo tuvo el pico de audiencia más alto desde que se registran las mediciones. Sus secretos y la voz de sus protagonistas
- La 100 (Argentina) ha demostrado que la radio goza de una extraordinaria salud, cuando se actualiza, cuando se innova y cuando se cuida al oyente
 |
| "El Club del Moro", con Santiago del Moro y su equipo, es el programa más escuchado de la FM en la Argentina (Fotografía La100) |
En total, diariamente más de 1,6 millones de
personas escuchan La 100 en CABA y el Gran Buenos Aires. Evidentemente
está ocurriendo algo singular, pero no hay una explicación sola. No se trata,
por ejemplo, del buen momento de popularidad que sus figuras principales tienen
en la televisión. El fenómeno sólo se explica como una suma de varias razones.
Una programación sin volantazos
El universo de las radios ha sido un mercado muy
voluble en los últimos 20 años. Muchas cambiaron de dueños,
modificaron radicalmente su programación y sus conductores principales, con
pases tan fuertes como los que se suele ver en AM. Sin embargo los
programas históricos de La 100 siempre duraron muchísimas temporadas, desde
las épocas de Roberto Pettinato, Lalo Mir y Ronnie Arias (cada uno al menos 10
años al aire) hasta las figuras actuales que ya han pasado su primer
lustro: Guido Kaczka arrancó en 2013 y Santiago
del Moro en 2016.
"No es una radio de fórmula ni una radio de hits. En definitiva, los nuevos récords que marcó La 100 van más allá del éxito de una sintonía: demuestran que la radio no murió. Así como no se cumplieron las profecías que aseguraban que la TV la iba a matar, o que las FM iban a terminar con las OM"
En esa línea de tiempo, a La 100 le va bien hace
mucho y sostiene su propuesta sin volantazos, sin zigzaguear, sin
borrar su historia ni empezar de cero periódicamente. Más que reinventarse, es
una radio que realiza ajustes finos, manteniendo una línea. Construyó una
identidad donde los conductores le pueden hablar a un público multitarget, sin
segmentar en edades ni gustos musicales.
Tampoco es un estilo uniforme a lo largo de las 24 horas del
día. Lo que se hace a la mañana no es lo mismo que la noche o los fines de
semana. No es el mismo clima, no son los mismos colores. Pero siempre
parece dirigirse a la misma persona. Una radio con semejante nivel de
encendido en todos sus programas va más allá del viejo concepto de un horario
fuerte que sostiene todo. Y si encima hay un conductor que descolla, la
diferencia es abrumadora.
En las estadísticas, salvo un año donde se rompió la antena
y su alcance fue muy limitado, La 100 estuvo primera o segunda durante
dos décadas, compitiendo sucesivamente con La Mega, Rock & Pop, Hit,
Aspen y Pop. Diez veces al frente y nunca bajando del segundo puesto en el
promedio anual.
Figuras fuertes en TV
Conductores como Santiago del Moro y Guido Kaczka atraviesan actualmente un momento profesional destacadísimo en televisión, por ejemplo el altísimo rating del recientemente finalizado Masterchef Celebrity Argentina (Telefe) y las buenas mediciones de Bienvenidos a bordo (El Trece). Al ingresar, Guido fue una apuesta de la radio, porque no tenía experiencia.
Hoy, según las cifras del mes pasado, su programa No
está todo dicho lideró la franja con 23,6 puntos de share, un récord para el horario de 10 a 14. Su coequiper es Claudia “Gunda” Fontán y
los acompaña un equipo muy sólido: Guillermo Coppola, Marcela Tauro, Guillermo
Poggi, Santiago Calzarotto y Alejandra Salas, con el legendario Eduardo
Seisdedos en la operación técnica.
"Construyó una identidad donde los conductores le pueden hablar a un público multitarget, sin segmentar en edades ni gustos musicales. Tampoco es un estilo uniforme a lo largo de las 24 horas del día. Lo que se hace a la mañana no es lo mismo que la noche o los fines de semana. No es el mismo clima, no son los mismos colores. Pero siempre parece dirigirse a la misma persona"
Santiago, en cambio, ya era un consagrado radial al entrar
en La 100. En Pop Radio era líder en su horario y el desafío era ver si podía
medir más en la FM de Mitre. Lo logró y hoy mide casi 10 puntos más de lo que
medía antes: El club del Moro marcó 32,3 puntos de share en
mayo, otro récord.
También superó con éxito la difícil apuesta de dos años
atrás, cuando sumó una hora más y se extendió de 6 a 10 de la mañana,
compitiendo con todos los conductores fuertes que la demás radios tienen a
partir de las 9. Y no se limitó a hacer lo mismo que en las tres horas
anteriores, sino que la remó con fuerza. Lo acompañan nada menos que Maju
Lozano, Cathy Fulop, Marcela Tauro, Nacho Bulián, Fer Carlos, Costa y Bebe
Sanzo.
Ambos números son muy altos para el historial de sus
horarios, pero las mediciones también reflejan que La 100 trabaja 24/7
para acompañar el fenómeno de Santiago y Guido, porque los demás programas
también marcaron picos históricos en mayo y fueron líderes, tanto de lunes a
viernes como los fines de semana. De 14 a 17 está Sarasa, con Mariano
Peluffo y Julieta Prandi, que marcó 17 puntos. De 17 a 20 están Sergio
Lapegüe y Mariela Fernández con Atardecer de un día agitado,
que hizo 17,5 puntos de share. Y en los fines de semana sobresale Ranking
Yenny con Guillermo “El Pelado” López y Alejandra Salas.
Música a medida
En Internet, La 100 es la única radio que ofrece la
posibilidad de elegir el tipo de música que sonará en un programa.
Esta innovación se llama “Match 100” y el slogan es “La 100 con la música que
querés”. Permite -por ejemplo- escuchar el programa de Santiago del Moro y
decidir de antemano una de las 7 posibilidades de música para los espacios
musicales: clásicos 80/90 (anglo), rock nacional, latino, nuevos clásicos (del
2000 hasta hoy), reggaetón (música urbana) y Top 40, o si no dejar la música que
sale al aire.
De la misma forma, una década antes se creó 100radios y la
multiplicidad de canales. Hoy, la comunidad de La 100 en redes sociales
es la más grande de las radios argentinas, y transmite sus principales
programas en HD, incluso con la posibilidad de verlos en vivo y mirar material
exclusivo de entrevistas, podcasts y especiales.
"La 100 es la única radio que ofrece la posibilidad de elegir el tipo de música que sonará en un programa. Esta innovación se llama “Match 100” y el slogan es “La 100 con la música que querés”. Permite escuchar un programa y decidir de antemano una de las 7 posibilidades de música para los espacios musicales: clásicos 80/90, rock nacional, latino, nuevos clásicos, reggaetón y Top 40, o si no dejar la música que se emite"
Personalizar la música que cada oyente quiere escuchar es
otra manera de entender en qué está la gente, intentar anticipar lo que se
pueda y luego atender las demandas, sabiendo que “Si no las atendés vos lo hará
otro”, como dice Diego Poso, gerente de programación de La 100. “Los medios
-agrega- compiten hoy en muchos más frentes que antes, donde solo competías con
otras radio o la tele, y luego con internet y las redes sociales. Todo es
contenido y se genera una dispersión infinitamente grande. Por eso surgió el
desarrollo digital, para contener eso. Hoy el aire se ve atravesado por la
inmediatez, mientras que antes la única comunicación con el oyente se daba mediante
cartas o llamadas”.
Una actitud diferente
A diferencia de muchas figuras de décadas atrás, los
conductores de La 100 están todo el tiempo pendientes del oyente. Tienen la
sensibilidad puesta en la temperatura de la gente. No buscan solamente lucir su
talento, sino que establecen una comunicación diferente. No son
autorreferenciales ni tan individualistas como los conductores de otra
generación. Tienen ambición, claro, pero también un sentido de responsabilidad
diferente.
Los programas de La 100 no son islas, sino que se amalgaman
y sinergizan. En términos futbolísticos, todos tocan rápido y nadie
retiene la pelota. Las figuras de La 100 entienden muy bien las ventajas de
trabajar en equipo, a la vez que son empresarios de su marca. Todos ellos
gerencian o administran su día a día.
Si la cualidad de la radio es ser una compañía, eso se acentuó durante este último año de pandemia, con mucha gente encerrada en su casa durante muchísimas horas, casi aislada. Todos los conductores siguieron yendo al estudio y dieron un mensaje contenedor tan grande que los oyentes llamaban llorando de felicidad porque creían que no iban a estar y se alegraban al escucharlos.
