Todos quieren parecerse a la radio, menos la radio

El editor reflexiona en torno a los últimos movimientos de las plataformas musicales de audio que intentan introducir la prescripción en su oferta 

No a los compartimentos estancos 

• El fenómeno del podcast, en clara expansión en España, se encuentra muy lejos aún de la penetración de la radio, es el momento de retroalimentarse
• El podcast representa toda la renovación que la radio debería haber desarrollado en formatos, nuevas narrativas y hasta géneros, que el medio arrinconó, en beneficio de la omnipresencia de la información

Me comentaba un buen amigo que nada tiene que ver con el oficio de radiofonista, “lo que no entiendo es cómo algunas empresas de radio, con la calidad de algunos podcasts que están produciendo, se empeñan en esconderlos de la radio”. Sí, es la teoría de los compartimentos estancos. Podium Podcast, ahora en la nueva división de Prisa Audio o “Solo en podcast”, en RNE, luchan por su propia identidad, al margen de sus respectivas empresas-madre.

¿Podcast o radio? Los oyentes ya son mayorcitos para elegir (Fotografía Pixabay)

En el año 1953 se puso en marcha un programa en la televisión pública francesa que se llamó “La séquence du spectateur” (La secuencia del espectador). Se le ocurrió al director y productor Claude Mionnet, y permaneció en la antena, en su primera etapa, casi cuarenta años. Yo tuve la ocasión de verlo durante mi juventud, por la proximidad de San Sebastián respecto de Francia, y la posibilidad de sintonizar sus canales de televisión, al igual que escuchar sus radios. Mionnet creó un formato que consistía en la emisión de una secuencia de una película de estreno. Creo recordar, vagamente, que el programa duraba media hora y se mostraban seis estrenos a razón de cinco minutos cada uno. De no contar con el apoyo del público, no hubiera durado tanto tiempo. Fue un éxito, tanto que el formato se recuperó en 2015 con el título de “La nouvelle séquence du spectateur”. Cine y televisión, el maridaje perfecto. Mionnet ya lo vio en 1953, en los albores de la televisión en Francia. La industria del cine llevaba funcionando desde 1895, en que los hermanos Lumière lo inventaron. A la televisión le interesaba sumar su destino de crecimiento al cinematógrafo. Y el tiempo demostró que la estrategia funcionó. La televisión se convirtió en pocos años en el principal medio de comunicación de masas.

"Quieren traspasar el frío umbral de las play list y adentrarse en los territorios competitivos del medio que pretenden minar. Por eso, la radio -la industria de la radio- tiene un evidente valor competitivo frente a las plataformas, y es que ellos ya son radio. Y parecen obviarlo, caminando de forma independiente entre ambos canales"

La radio, a pesar de todas las incertidumbres que la rodean, sigue estando muy fuerte. Fuerte pero con audiencias bastante envejecidas. Se ve en la obligación de renovar sus parrillas, el lenguaje y por supuesto comunicadores. Esto ocurrirá en las principales emisoras en, más menos, un lustro, tal vez antes. Las audiencias más jóvenes están en el podcast, y hay que atraerlas para la radio, y las más veteranas persisten en permanecer pegadas a la radio, y tienen que conocer también el podcast. Pues, retroalimentemos este proceso de ida y vuelta. Y pensemos en que la plataforma de la radio para los podcast resulta estratégica. Y, evidentemente, no me estoy refiriendo a los podcasts de radio, sino a los podcasts nativos que, hasta ahora, parecen vivir al margen de la antena de la radio, como si fueran de uso y disfrute exclusivo de audiencias-ghettos.

Ya le gustaría al podcast contar con la penetración de la radio (54,4%). Le costará alcanzarla y quién sabe si la igualará, o incluso la superará. Pero entonces el paisaje será muy diferente al actual: la radio habrá fracasado en su intento de atraer a las nuevas generaciones de forma masiva y los podcast se habrán introducido en la dieta mediática de los españoles como un medio más de consumo y disfrute. De momento, acogiéndonos al presente, aprovechémonos de las circunstancias.

El podcast representa toda la renovación que la radio debería haber desarrollado en formatos, nuevas narrativas y hasta géneros, que el medio arrinconó, en beneficio de la omnipresencia de la información. El podcast, de alguna manera, al margen de su difusión y distribución, sería stricto sensu, la radio puesta al día. Y, en paralelo, la radio sigue contando con una extraordinaria ventaja, estratégica, en la distribución de contenidos sonoros de forma masiva.

"No hace tanto, algún directivo de la radio no quería poner en marcha proyectos en podcast (como por ejemplo un ‘Daily’) porque, pensaba, el nuevo producto le iba a robar oyentes a la radio. ¿Tal vez a atraerlos también, no? ¿O no cabe pensar en positivo?"

¿Por qué no el estreno, con alfombra roja, y en horario estelar, de producciones como “El Gran apagón”, o “Guerra 3”, de Podium Podcast, en la radio, para generar tráfico, e interés, entre el público de la radio y redirigirlo hacia el podcast? ¿Qué lo prohíbe? No hace tanto, algún directivo de la radio no quería poner en marcha proyectos en podcast (como por ejemplo un ‘Daily’) porque, pensaba, el nuevo producto le iba a robar oyentes a la radio. ¿Tal vez a atraerlos también, no? ¿O no cabe pensar en positivo? O construir una “Secuencia del oyente”, a partir de los principales podcast producidos por una marca.

La prescripción en la radio nunca ha sobrado, a pesar de los consultores. La prescripción, ergo la humanización (lo emocional), es hoy día uno de los objetivos comunes de las grandes plataformas. Ahora resulta que Apple Music, Amazon Music, Spotify quieren ‘hacer radio’, o parecerse. Este verano se pone en marcha el proyecto TikTok Radio. Quieren traspasar el frío umbral de las play list y adentrarse en los territorios competitivos del medio que pretenden minar. Por eso, la radio -la industria de la radio- tiene un evidente valor competitivo frente a las plataformas, y es que ellos ya son radio. Y parecen obviarlo, caminando de forma independiente entre ambos canales. Me parece, lisa y llanamente, una pérdida de oportunidad, justo cuando más necesitamos que nos orienten -mediante la prescripción- en torno a cuáles son los podcast que más nos pueden atraer, frente a la marabunta de oferta.

Los receptores más modernos trabajan con bluetooth, y cada vez es más fácil congeniar la escucha de radio con la de podcast, o viceversa. La pandemia ha acelerado la migración digital (Fotografía Pixabay)

Necesitamos voces acreditadas que nos aconsejen escuchar tal o cual podcast, al igual que necesitamos demostrar que la radio tiene mucho que seguir diciendo en el universo podcast, como la audiencia refrenda cada semana con sus millones de escuchas. ¿Por qué no una ‘Secuencia del oyente” en Podium Podcast, donde se reúna la flor y nata de los contenidos de la SER, Los 40, Dial o Radiolé? Nos encontramos en un momento en donde avanzamos mediante el procedimiento de prueba-error y este -el de la promoción y la prescripción- es uno que ha funcionado siempre, sobre todo cuando la oferta de podcast se ha disparado y ha provocado, inevitablemente, confusión. El que mejores armas de promoción tenga, obtendrá mayor visibilidad. El que solo aproveche el escenario endogámico del propio universo del podcast no contará con tantas oportunidades.

"La situación exige nuevas estrategias, en las que cada actor juegue sus mejores armas. Y la radio, hoy por hoy es la más potente. No se puede renunciar a una plataforma tan potente como lo es el directo. Tal vez el podcast ha venido para rejuvenecer (y salvar) a la radio; en cualquier caso, quien está innovando más ahora, en materia de contenidos sonoros, está claro. La I+D de la radio está en el podcast"

No puede ser una excepción que Íñigo Alfonso, en “Las Mañanas de RNE”, entreviste a su compañero, el también periodista Javier Hernández, para presentar su podcast “Vivir para contarla”, cinco entregas de otras tantas historias protagonizadas por periodistas latinoamericanos amenazados, agredidos y/o exiliados. Tiene que responder a una estrategia de la marca. Tiene que intentar orientar la promoción de sus podcast en aquellos espacios donde el target de oyente coincida, o no, porque hay que recordar que estamos probando, y que los resultados se pueden testar casi inmediatamente.

A estas alturas de la pelea, la radio tiene un valor que no ha utilizado frente a las plataformas: la componente emocional, la prescripción, su capacidad de multiplicar masivamente la escucha de un contenido sonoro y aumentar su visibilidad y notoriedad. No niego que la SER lo ha hecho respecto de algunos podcast de Podium, con Mona León Siminiani en “La Ventana” de Carles Francino, o con la propia María Jesús Espinosa de los Monteros, nombrada recientemente directora general de Prisa Audio precisamente para darle un hervor muy necesario al podcast en Prisa. O también RNE. Lo que afirmo es que debe hacerse de manera sistemática, como respuesta a una estrategia de promoción y recomendación. Si coincidimos todos en que el contenido es el rey, los oyentes son suficientemente inteligentes y cuentan con el criterio necesario para elegir lo que quieren escuchar. Siempre será mucho mejor que escuchen nuestros productos que no los de otras empresas. Es el mismo objetivo de compañías como Procter & Gamble, que incluye en su catálogo, entre decenas de otros productos, varias marcas de champús diferentes, y lucha por posicionar en el mercado cada una de ellas. A la radio ya no le vale solo con el directo, tiene que mostrar su catálogo y posicionarlo, y en esa pelea de marketing se incluyen los podcast y, en su caso, y si se lanzan a ello, como industria de contenidos sonoros que son, los audiolibros, pese a que no terminen de despegar en España.

¿Radio y podcast son competencia? Desde el punto de vista de la economía de la atención, por supuesto. Por eso hay que tener oficinas a ambos lados de la orilla (Fotografía Pixabay)

Hay que seguir probando, arriesgando, para encontrar el punto de equilibrio ideal que permita apoyar ambos canales, desde la retroalimentación proactiva. Y, como escribí en otra ocasión, al igual que ocurre en un restaurante cuando alguien opta por ser aconsejado por el maître, frente al engorroso ejercicio de tener que pensar delante de la carta, para al final elegir mal, tal vez sea interesante crear, en algún momento, Podium Radio, en formato online, para recuperar la emisión lineal, y dejarse sorprender por el maître/programador de la emisora -seguro- más innovadora de todas cuantas podríamos escuchar hoy en día…

"Ya le gustaría al podcast contar con la penetración de la radio (54,4%). Le costará alcanzarla y quién sabe si la igualará, o incluso la superará"

Y en el campo de las emisoras locales, que tanto han visto reducirse su tiempo de emisión, frente a la acaparadora cadena, el podcast representa también un balón de oxígeno disponible para enriquecer el panorama del podcast de proximidad. Un especial, un tema monográfico, un reportaje; en definitiva un contenido que, producido como podcast, pueda ser apoyado, a poder ser mediante la fórmula del branded podcast, por un anunciante o una marca. De esta manera, extenderíamos a emisoras el modelo dual de 'directo y diferido', con dos cuentas de ingresos diferentes, que terminarían en la misma caja. 

La situación exige nuevas estrategias, en las que cada actor juegue sus mejores armas. Y la radio, hoy por hoy es la más potente. No se puede renunciar a una plataforma tan potente como lo es el directo. Tal vez el podcast haya venido para rejuvenecer (y salvar) a la radio; en cualquier caso, quien está innovando más ahora, en materia de contenidos sonoros, está claro. La I+D de la radio está en el podcast. Igual que hizo la televisión francesa respecto del cine, con “La séquence du spectateur”, debería hacer el podcast con la radio. Al fin y al cabo, forma parte del mismo embrión.