La sombra de la ficha técnica en las métricas de audiencia

Todo análisis debe informar con detalle de la metodología empleada y el número de personas encuestadas 

La delgada línea entre la verdad, los intereses y las fake news 

• Los estudios, las encuestas, los análisis, tienen la obligación de recoger la opinión pública de la manera más fiel posible, y absolutamente transparente
• Asistimos a una proliferación de todo tipo de estudios que señalan el crecimiento espectacular del consumo de podcast, con escaso sentido crítico sobre su base científica

De un tiempo a esta parte, asistimos a una procesión de estudios, encuestas, análisis, métricas de consumo y crecimiento del podcast, e incluso de escucha de radio durante la pandemia que ocupan mucho espacio en los medios de comunicación. Son intentos, en la gran mayoría de los casos, de situarnos ante la nueva realidad que acompaña al consumo del audio en este comienzo de la tercera década del siglo XXI.

Conocer lo que piensa realmente la audiencia es el gran reto de los profesionales de la medición (Fotografía Pixabay)

No pretendo ser un aguafiestas, pero mi sentido crítico de esta realidad de la proliferación de estudios respecto del crecimiento del podcast me hace dudar de los auténticos intereses que subyacen en algunos de sus promotores. Está claro que el podcast está de moda. Está claro que crece exponencialmente. Hay muchas realidades evidentes que los estudios certifican. Pero también, a muchos actores les interesa que los podcast crezcan.

La ficha técnica representa a las tripas del estudio, lo hace más o menos fiable, más o menos representativo, cuantifica el margen de error, dibuja el perfil de los encuestados, quienes han alimentado con sus respuestas el catálogo de datos, detalla la metodología empleada, presencial, online, telefónica, etc. En definitiva, en la ficha técnica de cualquier estudio analítico o métrica reside la validez de los datos. Su credibilidad. Y sus reservas

¿Dónde reside mi desconfianza? En la ficha técnica, que algunos estudios escatiman. Sé que soy un pejiguero, pero no puedo -y creo que no debo- evitarlo. La ficha técnica representa a las tripas del estudio, lo hace más o menos fiable, más o menos representativo, cuantifica el margen de error, dibuja el perfil de los encuestados, quienes han alimentado con sus respuestas el catálogo de datos, detalla la metodología empleada, presencial, online, telefónica, etc. En definitiva, en la ficha técnica de cualquier estudio analítico o métrica reside la validez de los datos. Su credibilidad. Y sus reservas.

En principio, no tengo por qué desconfiar de un estudio firmado por cualquier plataforma de podcast. Pero resulta inevitable dudar de cuáles son sus verdaderos intereses, por lo que representan, si se oculta la ficha. ¿Qué parte corresponde a márketing y qué parte corresponde a auténtico periodismo? Por eso creo que la ficha técnica resulta determinante. Fundamental. Imprescindible. Y a menudo queda ensombrecida en puras vaguedades y, en el peor de los casos, ni siquiera se incorpora al estudio. No nos dejemos impresionar por la primera encuesta que nos llegue. Seamos críticos, busquemos la ficha técnica y comprobemos cuál es, por ejemplo, su representatividad: no es lo mismo construir un estudio sobre mil encuestas, que hacerlo, por ejemplo, sobre 80.000, como solo hace en España el Estudio General de Medios, que elabora trimestralmente la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación.

No pretendo ensalzar el EGM como el modelo infalible de estudio y análisis de medios. También tiene sus sombras. Y a menudo hablo de ellas aquí. Pero nadie puede negarle una representación en número de personas consultadas de una enorme e indiscutible validez, con respecto al universo que trata de fotografiar.

Un ejemplo. Estamos acostumbrados a consultar estudios estadísticos cuyo trabajo de campo está basado en encuestas online, logradas a través de la red, por un panel más o menos representativo de un universo, global o nacional, determinado. Que a nadie se le escape que esa encuesta parte de un sesgo evidente, marcado por el propio origen de los consultados. Procede del mundo digital, y por tanto, no es exagerado deducir que quienes se manejen con soltura en ese ámbito es más fácil que consuman productos digitales, incluida la radio online y los podcast. Forma parte de su hábito, y de su hábitat. Pero no puede ser tan representativo del mercado como una encuesta realizada entre un panel mixto (face to face, telefónico y online).

El sistema de medición perfecto no existe. El modelo de medición digital, alejado del recuerdo en que se basa el EGM, plantea también numerosos problemas que hay que resolver. Por esto, países como el Reino Unido, Italia y Holanda han rechazado la métrica digital para controlar sus audiencias de radio

A estas alturas, todos hemos oído argumentos a favor, algunos muy vehementes, ciertamente, de que las métricas de la radio en España, fundamentalmente el EGM, introduzcan datos de consumo real recabados por los mismos servidores que suministran el producto al usuario final. De esta manera, evitaremos confiar, en el estudio de la AIMC, en la imperfecta memoria del oyente en relación con lo que escuchó, en radio y en podcast (porque sobre ambos se pregunta) el día anterior a la realización de la encuesta, como establece la metodología del modelo declarativo que sirve de base al EGM y a decenas de estudios europeos de similares características.

No está tan claro. Partamos de la base de que el sistema de medición perfecto no existe. Y, por tanto, volvamos a introducir un imprescindible tono crítico para analizar lo que nos ofrecen. El modelo de control digital plantea numerosos problemas de tipo técnico, de los que se derivan evidentes problemas de imprecisión. Una misma persona puede convertirse en varios oyentes, en función del dispositivo que emplee para conectarse a la fuente medida. Este es solo uno de los numerosos problemas que plantea la metodología de control digital, a pesar de que sigamos manteniendo que en este caso se trata de datos reales de consumo, y no recuerdos. Por estos problemas, y otros, países como el Reino Unido, Italia y Holanda han rechazado la métrica digital para controlar las audiencias de radio en sus respectivos entornos. Y también por sus costes. Tampoco es perfecta.

Suma y sigue. Frente al podcast, la radio continúa siendo mayoritariamente analógica, en una proporción media europea que se sitúa en un amplio 90-10 por ciento. 90 por ciento de consumo de radio por Onda Media, en menor proporción (pero todavía importante) y FM (todavía un verdadero rodillo). En España, la audiencia de radio online no llega siquiera a ese 10 por ciento. ¿Cómo, entonces, a la vista de este paisaje claramente analógico, pretendemos medir la radio a través de métricas digitales, si solo representa al 8 por ciento de la audiencia? Lo que ocurre es que queda muy bien, y resulta muy moderno, apostar por la nueva metodología digital y, una vez más, la enésima, denigrar al EGM. Ni una cosa, ni la otra. Tratemos de ser rigurosos. Por eso, el secreto de un estudio está en su ficha técnica. Por eso, todo estudio que se precie deberá destacar convenientemente cómo y entre quiénes se ha hecho el análisis. Y aquellos que no lo incorporen, proporcionarán argumentos para la desconfianza.

Es imprescindible para el futuro del podcast contar con unas buenas métricas que cuantifiquen sus apoyos (Fotografía Pixabay)

Por norma, no publico en esta web ningún estudio que no aporte la correspondiente ficha técnica. Su ausencia me parece que invalida los datos. Sobre todo, porque los profesionales que se dedican al estudio de las audiencias saben perfectamente lo que representa la información que recoge la ficha técnica, la valoran en su justa medida, y por tanto ofrecen una cumplimentada información en este apartado. Un estudio de la audiencia, bien hecho, cuesta mucho dinero. El EGM, financiado por las grandes cadenas (que pagan en proporción a su audiencia), las agencias de publicidad y algunos grandes anunciantes, es un buen ejemplo. Financiar las 155.000 encuestas que realiza cada año la AIMC no es nada barato. Pero claro, si hacemos una encuesta online por Twitter y la tabulan Pepe Gotera y Otilio, ocultamos la ficha técnica, y publicamos en grandes titulares que “el 80 por ciento de los españoles escucha podcast”, ya habremos contribuido a alimentar lo que hoy se conoce popularmente como fake news y que de toda la vida hemos llamado ‘mentiras’. Estoy exagerando, lo sé. Pero quiero ser muy gráfico en mi argumentación. No solo necesitamos conocer los datos, las conclusiones, arrojadas por un estudio de audiencia. También necesitamos disponer de la información precisa acerca de cómo se ha realizado, y quiénes han respondido.

Todo estudio que se precie deberá destacar convenientemente cómo y entre quiénes se ha hecho el análisis. Y aquellos que no incorporen una completa ficha técnica proporcionarán argumentos para la desconfianza

El último EGM (3ª ola 2020) certificó una pérdida enorme de oyentes, casi 700.000, que engrosaron las pérdidas acumuladas por la radio española, en clara regresión de audiencia. Y eran pérdidas asociadas fundamentalmente a la radio temática musical. Si nos quedamos solo con este dato, es posible que tendamos a tergiversar la realidad. ¿Es un dato objetivo? Sí, lo es. Es producto de una foto finish de un trimestre obtenido sobre la base de una encuesta de, aproximadamente, 25.000 consultas. Pero hay que tratar de ir más al fondo. El mayor consumo de la radio musical en España se produce en movilidad, por la mañana y por la tarde de ida, y la vuelta, del trabajo. Con la pandemia, al reducirse la movilidad, esta manera de consumir radio se ha visto afectada hasta los límites que ha reflejado el EGM. Por tanto, ¿es un dato objetivo? Por supuesto. Pero tan objetivo como, creo, coyuntural. Recuperada la normalidad -y confiemos que sea cuanto antes- las aguas volverán a su cauce, y las audiencias volverán a recuperar sus rutinas de consumo de radio. O no.

La audiencia, en la radio, y en cualquier otro medio, es algo vivo, cambiante, que evoluciona. Y toma sus decisiones, y elige. Los estudios, las encuestas, los análisis tienen la obligación de recoger esa opinión pública de la manera más fiel posible, de manera absolutamente transparente. Y en este juego de transparencia, la ficha técnica es imprescindible para trasladar a quien consulta los resultados de un estudio que lo que está leyendo responde a la realidad, y no es producto de una suma de intereses, bajo presupuesto y escasa pericia profesional para tabular los resultados de las encuestas.