Xavi Martínez: "Había que olvidarse de lo que fuimos, y avanzar"
"La radio es un caldo exquisito que se cocina a fuego lento"
- "Cuando me ofrecen mi primer contrato en Radio Barcelona a los 19 años ni me lo creía"
- "Parecía que intentar modificar patrones era un pecado"
- "La radio era mi destino y la vida lleva explicándomelo desde que vine a este mundo"
He redescubierto a Xavi Martínez, me he dado de bruces con un periodista que ha demostrado que se puede evolucionar -con esfuerzo- de la radio musical hacia la radio de autor, en la que la entrevista se convierte en el gran reto. Pero antes de ofrecernos 'Seven', su nuevo proyecto en pódcast para Podimo, Xavi Martínez ha tenido que superar una de las etapas más difíciles de su vida profesional: pasar de estar en la cresta de la ola, en Los 40 Principales, al ostracismo, en cuestión de horas. La fama es efímera. Por eso hay que tener los pies en el suelo para superar el trance. "Solo quien atraviesa el desierto, conoce el valor de la lluvia", dice un aforismo. Y Xavi Martínez ha salido reforzado, como nos cuenta en esta entrevista en la que se le ve más maduro, a pesar de su juventud. Quiero agradecer el ejercicio de sinceridad que me ha regalado, porque no es fácil hablar de tus fracasos, aunque no sean responsabilidad directa suya, sino producto de una decisión ajena. "Seven" es un buen producto, cuidado, trabajado, mimado. Y este Xavi Martínez, aunque sigue siendo el mismo entusiasta de la radio, ha crecido. Mucho.
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| El nuevo Xavi Martínez, evolucionado en productor de pódcast |
-Tienes ahora 33 años, acumulas casi veinte -desde los 14- vinculado a la radio. ¿De dónde surgió tu vis radiofónica?
-En mi
casa siempre sonaba la radio. Es el primer sonido que recuerdo escuchar cada
mañana cuando me despertaba para ir al colegio. Sonaba en el baño mezclándose
con el sonido de la cuchilla de afeitar de mi padre enjuagándose en el lavabo,
mientras los olores del café recién hecho y del pan tostado del desayuno que
venían de la cocina me ayudaban a abrir los ojos para empezar un nuevo día.
"Llevábamos años siendo una radio que vivía de lo que fue, acomodada en el liderazgo y perdiendo oyentes y relevancia en esos últimos tiempos"
-Es que
tú tienes ese recuerdo mucho más cercano en el tiempo que la media de edad de
los profesionales que hacen radio hablada en este país, Xavi.
-Es que
esto que te cuento me viene como si hubiera sucedido ayer. Y ahí estaba la
radio. Siempre. Mañana, tarde y noche. Al acostarme, recuerdo escuchar la
sintonía de “Super García” que se colaba por la puerta entreabierta del
dormitorio de mis padres. Los fines de semana mi madre siempre los inauguraba
con la radio musical sonando en el salón. Los viajes en coche, las noticias de
última hora, los partidos de fútbol… La radio siempre fue para mí, y desde muy
pequeño, un medio al que admiré profundamente. Y a muchos de sus profesionales
por supuesto también. La
radio era mi destino y la vida lleva explicándomelo desde que vine a este mundo.
En la mente de ese niño, trabajar en la radio algún día era un sueño.
-A los
19 ya estabas en Ona FM, a los 20 en Los 40… y estudias periodismo en la Ramón Llull de
Barcelona. ¿Por qué estudias periodismo, Xavi, cuáles eran tus sueños, porque ya
habías
probado la radio musical…?
-La radio musical siempre me pareció un gran lugar donde aprender y examinar a fondo las tripas de la radio, Gorka. Además, siempre me encantó la música. También me gustaba escribir y la cámara me atraía mucho.
"Tengo la bella sensación de haber podido disfrutar al detalle del medio más bonito y excitante que existe"
-Pero
intuyo que tu gran pasión fue el micrófono.
-Sin duda,
siempre lo fue. En aquella emisora municipal con catorce años (que ni a día de
hoy entiendo cómo me dejaron hacer radio) entendí que quería contar historias a
través de un micrófono. Y quise que se me diera bien.
-Y
llega la carrera universitaria…
-Estudiar
la carrera de periodismo me dio la visión global de los medios de comunicación,
cómo conseguir y tratar una información, cómo contarla, cómo comunicar con
rigor y un sinfín de aprendizajes culturales y técnicos que son impagables.
Tuve la suerte de aprender de grandes profesores.
-Mientras,
compaginabas los estudios con el trabajo en la radio.
-Exacto. Me
apasionaba dedicarme en cuerpo y alma a ello. Mi vida era de lunes a domingo
absorber, absorber, absorber y practicar, practicar y practicar. Cuando me ofrecen mi primer
contrato en Radio Barcelona a los 19 años ni me lo creía. Había
hecho una sustitución de verano en Ona FM presentando canciones de radiofórmula
y me ofrecí a ser productor del programa de fútbol de los fines de semana, en
las retransmisiones de la Liga. Coger llamadas de oyentes, leer los mensajes en
directo, dar noticias de última hora… Lo que fuera. Me dijeron que era temporal
y que en septiembre se acabaría. Imagina mi felicidad cuando eso no fue así.
-Llega
Europa FM, luego participas en el lanzamiento de Megastar, en la que tienes tu
propio morning show: “El Show de Xavi" y también “Starclub", y en el 2014 vuelves a
Los 40. ¿No te parece, con la perspectiva de 2020, de que todo ha ido muy rápido?
-Ha volado, Gorka, sí. Todo ha ido tan rápido… Y la sensación en el
momento era de faltarme horas para hacer todo lo que quería hacer y cómo quería
que fuera. Siempre había algo más, siempre podías generar lo siguiente sin casi
haber saboreado lo anterior. Ha sido apasionante. Tengo la bella sensación de haber podido disfrutar al
detalle del medio más bonito y excitante que existe. Y haber aprendido
tanto… Ni te imaginas. También creo que he vivido un momento histórico para la
radio: la transformación digital. He podido ser parte de la digitalización del
medio, de los grandes cambios en el consumo de los contenidos radiofónicos, de
la expansión global de marcas locales… Una suerte inmensa haber podido vivir el
crear contenidos y espacios radiofónicos que han intentado liderar esa
transformación y llegar a un público que había dejado de escuchar la radio.
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| Xavi Martínez de sus tiempos en Europa FM (Fotografía Europa FM) |
-En Los
40 te llega la oportunidad de LO+40, que ocupa las tardes… y te permite liderar la
audiencia de radio musical a esa hora, de 18:00 a 21:00 horas, de lunes a
viernes… ¿Cómo
se prepara uno -tan joven- para alcanzar este cielo, el del éxito y la popularidad?
-Bueno, ante todo, el éxito siempre es relativo. Subjetivo. Aunque eso da para otro debate, más filosófico. Pero sí, era un éxito para mí haber logrado objetivos importantes que me había marcado hacía mucho tiempo y que podían parecer inalcanzables inicialmente.
"Los profesionales tendemos a vivir en una realidad subjetiva donde lo nuestro parece lo más importante. Pero lo cierto es que la gente se daba cuenta de que, si llevaban escuchando una canción cuatro meses en Spotify, que un locutor de Los40 te presentara esa misma canción como la gran novedad de la semana era ridículo"
-Pero
es cierto que, aun con los pies en el suelo, te llega la popularidad…
-¡Con
veintiún años! Con un programa llamado ‘Euroclub’ en Europa FM. Fue un
boom adolescente y logramos que cada tarde cientos de miles de chicas y chicos
muy jóvenes estuvieran pegados a un medio que consideraban antiguo y que
vinculaban a sus mayores. Una gran satisfacción. Eso ya me preparó bastante.
-¿Cómo
te veías en los posters de “SuperPop”?
-Raro al
principio, Gorka. Pensaba “¡Yo no soy un cantante! ¡Sólo soy un locutor de
radio!”. Pero esa relevancia en un determinado público y esa exposición fuera
del micrófono me hizo entender lo necesario que era un prescriptor reconocible
para el beneficio de la cadena. Más en la era que empezaba: la de las redes
sociales y la saturación de contenidos. Había que hacer muy buena radio en
directo, pero fuera del estudio había que hacer mucho mejor otras cosas.
-En paralelo,
la televisión hace que tu popularidad y notoriedad crezca, siempre vinculada al
mundo de la música. ¿Cómo vives la televisión en
comparación con la
radio? ¿Te
crees lo que te está pasando?
-La
televisión es maravillosa. Es excitante. Es trepidante. Los ritmos son
frenéticos y el impacto instantáneo en la gente es abrumador. La radio es un caldo exquisito
que se cocina a fuego lento. Tiene otros timings y es algo más
“romántico”. Para mí, la televisión era sexo salvaje y la radio era hacer el
amor. Ambas opciones son fantásticas. Pero espero que se entienda la analogía.
-Sexualidad y sensualidad, muy clara Xavi. En 2018, cambia la política de programación de LOS 40,
se suprimen los contenidos, y se opta solo por la radiofórmula. Y sales de Gran
Vía 32,
imagino, después de cuatro años felices. Sobre
este momento se dijo de todo, y te dijeron de todo. Comentarios al margen, ¿cómo viviste esta situación:
estabas arriba y en un despacho te bajan a ras de suelo?
-En ese
momento lo sentí como algo triste y decepcionante. Habían sido cuatro años
inolvidables. Con idas y venidas en la dirección de la emisora por cambios en
los despachos, pero siempre con una idea firme de avanzar y transformarnos. Con
un equipo humano fantástico y unos medios inmejorables. Recuerdo el gran
impacto que supuso el cambio del histórico logotipo de Los40. No era
simplemente un refresh de imagen. Era un claro mensaje de renovación. De
intentar ser distintos y alejarnos de lo que llevábamos años siendo, una radio que vivía de lo que
fue, acomodada en el liderazgo y perdiendo oyentes y relevancia en esos últimos
tiempos.
"Los oyentes que teníamos (en Los40) eran los mismos que nos empezaron a escuchar con catorce años"
-¿Recuerdas
cuál era la percepción de los jóvenes cuando llegaste a Los 40? ¿Cuál era tu
pálpito?
-Pues
pensaban en radio antigua. Repetitiva. Sin credibilidad. Los profesionales tendemos a
vivir en una realidad subjetiva donde lo nuestro parece lo más importante. Lo
único y lo mejor. Pero lo cierto es que la gente se daba cuenta de que, si
llevaban escuchando una canción cuatro meses en Spotify o en Youtube, que un
locutor de Los40 te presentara esa misma canción como la gran novedad de la
semana que entraba en la lista era ridículo. Y casi un insulto a la
inteligencia.
-A lo
que había que sumar el tono anticuado del DJ, imagino.
-Totalmente,
seguía sonando exactamente igual que en 1998. Robótico. Exagerado. Antinatural.
Impostado. Los tiempos habían cambiado. Los códigos también. Y la gente ya
tenía suficiente oferta de entretenimiento como para tomar cómodamente la
decisión de no escogernos si lo que recibía le creaba rechazo o no generaba un
vínculo con ellos. Muy distinto era cuando no existía internet, ni plataformas
de streaming, ni redes sociales. Estaban solos y era la única opción.
-¿Por
qué te ficharon?
-Me
ficharon (o por lo menos eso dijeron siempre) para renovar la imagen de la
cadena y darle un nuevo impulso generacional. “El primer año será de
transición”. Cuando aterricé en Los40 escuchaba mucho una frase: “Es que
siempre se ha hecho así”. Parecía que intentar modificar patrones era un pecado. Y
realmente costaba muchísimo. Un Ministerio. La filosofía de 'cero riesgo' era primordial en una estrategia y pensamiento basados en no seguir perdiendo
oyentes en el EGM. Se creía que, si se iba a lo que el oyente reconocía
rápidamente a nivel musical, se evitaría el cambio de emisora por generar
rechazo a través del desconocimiento.
"Recuerdo el gran impacto que supuso el cambio del histórico logotipo de Los40. No era simplemente un refresh de imagen. Era un claro mensaje de renovación. De intentar ser distintos y alejarnos de lo que llevábamos años siendo"
-¿Quién defendía esta estrategia?
-Nos lo aseguraban los consultores.
-Entonces
se renunciaba a captar nuevos oyentes. El objetivo era mantener a los de
siempre.
-Claro,
así nos habíamos convertido en una radio con un target principal de 35 a
50 años. Por seguir manteniendo el grueso, nos olvidamos de la cantera. Los oyentes que teníamos eran
los mismos que nos empezaron a escuchar con catorce años. Y una radio
que se definía como “rompedora”, “joven”, “actual” o “trendy” se había
olvidado del público que precisamente llevaba esos conceptos como bandera de su
estilo de vida. Había que transformarse y romper con las cadenas que nos ataban a los
éxitos pasados. O, por lo menos, intentarlo.
Yo siempre pensé que inicialmente eso haría que perdiéramos oyentes en el EGM
pero que, si nos manteníamos firmes en esa nueva filosofía e insistíamos, nos
daría muchos más en el futuro. Tal vez no en el EGM, tal vez suscriptores en
podcast, en YouTube o en escuchas a través de una app. Líderes en el nuevo
modelo de negocio y consumo.
-Pero
lo que mantiene el sector siguen siendo los números del EGM, Xavi. Es
complicado. En el área de la programación musical sí hubo cambios importantes,
te he oído comentar.
-Sí, en
ese nivel hubo un cambio muy valiente y el departamento digital trabajó como
nunca. En la antena, se creó una parrilla con programas en la mañana, tarde y
noche. Contenido y prescripción. Nos diferenciábamos del resto de emisoras que
sólo apostaban por un ‘morning show’ y el resto de la programación llena
de radiofórmula donde los locutores hablaban quince segundos cada cinco
canciones. Cuatro puntos importantes: Diferenciación (parrilla), contenido
(compartible después en redes o podcast), prescripción (credibilidad y vínculo)
y actualidad (si te vendes como la radio de los éxitos ponlos cuando son
éxitos).
-¿Esta
era la filosofía de LO+40?
-Justo,
Gorka. Queríamos generar titulares en la prensa. Dar noticias, hacer partícipe
a una comunidad de oyentes en su vuelta a casa de algo relevante y amable. ¿Por
qué al día siguiente la gente habla del invitado de la noche anterior en “El
Hormiguero” y no podía suceder lo mismo con la radio? Expandir la marca y
darle credibilidad. Una franja poderosa que logramos llevar a los 885.000 oyentes.
Recuerdo cuando me llamó la dirección de la cadena ese día para comunicarme el
dato de audiencia del programa y nunca olvidaré aquella frase que acompañó a la
cifra: “Esto es histórico. Tenemos más oyentes que la SER en esa franja”.
Teníamos la sensación de estar haciendo bien las cosas. Y fue muy satisfactorio
y enriquecedor.
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| Xavi Martínez entrevistando a Pablo Alborán para Los 40 (Fotografía, Los40.com) |
-¿Pero…?
-Pues después
bajamos en audiencia, volvimos a subir, de una ola a otra perdíamos y
recuperábamos oyentes…
"La filosofía de “cero riesgo” era primordial en una estrategia y pensamiento basados en no seguir perdiendo oyentes en el EGM. Se creía que, si se iba a lo que el oyente reconocía rápidamente a nivel musical, se evitaría el cambio de emisora por generar rechazo a través del desconocimiento"
-¿Y el
programa cambiaba?
-En
absoluto, era exactamente el mismo de una ola a otra. En fin, ya sabemos cómo
es de arcaico este sistema de medición de audiencias en pleno 2020. De ahí que
ni los grandes datos récord de audiencia que hicimos ni las bajadas repentinas
de cien mil oyentes debían afectarnos demasiado. Había que preocuparse de hacer
un buen producto día a día en antena y fuera de ella. Buen contenido y
coherente como marca. La gala de los Premios 40 se transformó en algo
espectacular: Pasó de ser un concierto adornado por entregas de galardones con
el griterío de feria presentando a artistas, a una gala al más puro estilo
Grammy. Con un presentador mediático y reconocido en el país, con mesas
alrededor del escenario para las celebridades y artistas, una alfombra roja
realmente elegante… En fin, nivel. Altura. Estábamos cambiando la imagen de la
cadena y, lo más importante, la percepción antigua, cero atractiva y casposa
que teníamos. Por lo menos, lo estábamos intentando…
-Estabas
satisfecho en cualquier caso con los resultados.
-Sí, había que olvidarse de lo que fuimos,
y avanzar. Fueron cuatro años apasionantes, los dos últimos
especialmente (a partir del intento de cambio real). Pero no pudo ser.
-¿Qué
problemas se plantearon en el camino?
-Mi
contrato era de cuatro años y finalizaba en julio de 2018. En marzo de ese año
hubo una reestructuración de la dirección de las emisoras musicales de PRISA y
también un cambio importante en la dirección general de la empresa. En el mes
de abril quise sentarme con ellos y empezar a planificar el futuro más
inmediato. De hecho, les pregunté directamente si querían seguir contando
conmigo y renovar el contrato. Me dijeron que sí, rotundamente. Es más, la
frase literal por parte de la dirección fue: “Tú eres una de las tres caras
clave en la nueva etapa, junto con El Gallo y Tony Aguilar”. Recuerdo que
me dijeron que tal vez me pedirían cambios en el programa poniendo más música o
que incluso el programa dejaría de llamarse “Lo+40” para llamarse simplemente
“Los40”. Algo que me sorprendió y no entendí muy bien. Pero en ese momento me
parecían simples ideas de recién llegado.
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| También ha probado Xavi Martínez la televisión, aquí en "Factor X" (Fotografía Mediaset) |
-El caso es que tú dabas por hecho que te renovaban para seguir en la misma línea de modernización de los contenidos y de la marca.
-Claro,
claro. Pero pasaron los meses y no había noticias de esa reunión para la
renovación. En junio seguí insistiendo ya que legalmente tenía mi futuro en el
aire, por muy buena intención o compromiso de palabra que hubiera. La última
semana de ese mes nos comunicaron repentinamente que no querían el programa y
que les daba “vergüenza” ofrecerme lo que podían ofrecerme. Que creían
que me parecería una renovación muy a la baja pero que si quería podía hacer
radiofórmula.
"Había que transformarse y romper con las cadenas que nos ataban a los éxitos pasados. O, por lo menos, intentarlo. Yo siempre pensé que inicialmente eso haría que perdiéramos oyentes en el EGM pero que, si nos manteníamos firmes en esa nueva filosofía e insistíamos, nos daría muchos más en el futuro"
-¿Radiofórmula?
-Sí, sí. Iban
a eliminar todos los programas, sólo manteniendo el “Anda Ya!” muy
musical y con poca palabra. Había sido, me dijeron, una decisión reciente y
sentían mucho que en abril me hubieran contado otra cosa. Al parecer en tres meses
la situación cambió radicalmente. Lo tomé como una invitación a irme y claramente
una comunicación oficial de que ya no contaban conmigo ni me veían como pieza
importante en ese proyecto.
¿Lo
consideraste un paso atrás en tu trayectoria?
-Desde ‘Euroclub’
en Europa FM, y después fundando Megastar FM para el grupo COPE y finalmente en
Los40, acumulaba diez años dirigiendo y presentando programas. Contando
historias, haciendo entrevistas y generando contenido. Aprendí muchísimo en mis
primeros años haciendo radiofórmula, pero debía ser coherente y sincero conmigo
mismo: se había acabado y lo mejor que yo podía ofrecer como profesional no lo
querían allí.
-¿Hubo
contraoferta en firme?
-No. Lo de
hacer radiofórmula fue un comentario a modo de coletilla tras asegurar que no
me gustaría la única posibilidad que podían ofrecerme. Fue muy claro, no
querían renovar al Xavi Martínez que habían traído cuatro años atrás.
Continúa...
