Toni Garrido: “La voz va a ser el gran mecanismo de comunicación del planeta”

Entrevista con el comunicador y productor (I) 

Toni Garrido: “Aceptar que hablamos a una sociedad diferente, haciendo siempre lo mismo, sería reconocer la derrota” 

• “No podemos pretender hablarle a un país, dirigiéndote solo a una parte”
• “Creo que estamos en un momento crucial, donde el audio se va a reivindicar más que nunca” 

Empezar una nueva temporada, la décima, de esta web dedicada a la radio, en todas sus formas y expresiones, con Toni Garrido, para mí es un lujo. He tenido el gran placer de charlar con él gracias a las nuevas tecnologías heredadas del confinamiento, que también se han convertido en unas extraordinarias herramientas para la radio, y para el podcasting. Toni Garrido es un profesional al que tuve la oportunidad de conocer muy joven, cuando llegó a Radio Madrid procedente de su Mallorca natal, después de acumular unos juveniles aunque provechosos primeros pinitos en el medio. Y enseguida vi en él madera de tipo inquieto y apasionado por la radio. Lo que van a poder leer en esta entrevista les hará reflexionar. Hemos hablado del futuro, y del presente, de la radio y del podcast. De dónde estamos, y hacia dónde vamos. Pero con los pies en el suelo, y mucho respeto -incluso admiración- por todos los profesionales relacionados con la gestión de las empresas radiofónicas, los periodistas productores de contenidos, y hasta de los profesionales que se ocupan de medir las audiencias. Les invito a disfrutar con Toni Garrido en sus dos formas, a través de este resumen de la conversación, o a través del podcast que acompaña a este post, que recoge la conversación completa, con algunos extras añadidos.

Toni Garrido, cuando presentaba el "Hoy por Hoy" en la CAdena SER (Captura vídeo cadenaser.com)

-¿Hablamos del purismo en la radio?

-Perfecto.

“La previsibilidad de la radio, que para algunos sigue siendo una virtud, yo creo que ya empieza a ser su principal lastre”

-De alguna manera, se ha convertido en una actitud involucionista que impide el progreso del medio. Durante un tiempo, yo milité en este club, pero me di cuenta enseguida de que toda definición representa una limitación, una acotación. Si defendemos la radio tradicional, impedimos su progreso, en la medida en que el purista no admite cambios en la esencia del medio, la inclusión de la imagen, por ejemplo.

-Y es que encima, Gorka, representamos a una sociedad cuyo modelo social es muy cambiante, probablemente los próximos 20 años no se parecerán en nada a los 500 anteriores, de manera que, aceptar que hablamos a una sociedad diferente, haciendo siempre lo mismo… sería reconocer la derrota. Una de las grandes frases que escuché una temporada durante una presentación es “somos los mismos, haciendo lo de siempre”, como si fuera la mejor que tenemos… 

-'Magnífico' eslogan, sí…

-Quiero pensar que yo no soy así, que no soy siempre el mismo, haciendo lo de siempre. Quiero pensar que, como individuo, he aprendido, he evolucionado… Me parece que, como medio, pretender conducir a alguien en torno a la información, el entretenimiento… sin tener en cuenta los cambios de esa sociedad o, peor, queriendo no darse cuenta, en realidad a quien estoy perjudicando es a mí, pero también a la sociedad a la que supuestamente me debo… Yo espero que a la radio no le ocurra esto, sea lo que sea la radio…

“Lo que hay que buscar es el nuevo camino para hacer que los más jóvenes entiendan que la radio también puede ser su medio de referencia”

-La radio tiene delante una carrera de obstáculos, Toni, uno de ellos, claramente, es el envejecimiento de la edad media de los oyentes… Los años de un oyente medio de la SER están en los 53. ¿Qué ocurrirá, de confirmarse la tendencia, como todo indica, dentro de cinco o diez años? Me parece desolador, sinceramente.

-No creo que sea tanto la edad que tienen ahora los oyentes, sino si la radio cree en la ciencia, y en su capacidad de aumentar las expectativas de vida por lo menos hasta los 120 años… (risas). Lo que les ha pasado a los medios desde hace mucho tiempo es que, si yo quito el talento, dejo de creer en él, si dejo de creer también en los nuevos formatos, en la investigación y en el desarrollo, si dejo de confiar en el producto que yo, obligadamente, tengo que sacar adelante -es que tengo la obligación, seas el primero, el cuarto o el primero, de ir por delante, de invertir en talento, en equipos- no voy a ser capaz de construir una programación más allá de lo que ya tengo, tan previsible.

-Ese es el problema de la radio, su previsibilidad, su rutina, la inercia por la que se mueve.

-Es que, además, se produce otro mal, y es que se ha penalizado todo lo que no sea “somos los mismos haciendo lo de siempre” se penaliza, sin entender que eso es un precipicio. Porque justo lo que hay que buscar es el nuevo camino para hacer que los más jóvenes entiendan que la radio también puede ser su medio de referencia.

En la vida todo, incluso los fracasos, son una vía de aprendizaje, defiende Garrido (Fotografía, cadenaser.com)

-Ya existen ejemplos de grandes compañías que no supieron ver lo que se les venía encima…

-¡Como Kodak, Gorka! A la radio le va a pasar lo que a Kodak en 2012 que, teniéndolo todo, (el 90% del mercado de películas en EE.UU.) quebró, porque no supo interpretar la eclosión de la fotografía digital como un cambio de era de la imagen… Y cuando la nueva fotografía explotó, desapareció. Ahora mismo, todas las grandes compañías tecnológicas del planeta -desde Movistar hasta Apple, Google, Amazon, todas- están invirtiendo en su propio gestor de audio, porque entienden que la voz va a ser el gran mecanismo de comunicación del planeta, y han constatado que puedes estar tres horas al día viendo la tele, pero puedes pasarte seis escuchando. De hecho, es lo que hacen los jóvenes, que están constantemente escuchando cosas, pero no ponen la radio. Yo creo que ya hay suficientes señales como para que los grandes productores de audio de este planeta pongan en valor lo que hacen.

“El EGM es útil solo a algunos profesionales de la radio, que probablemente no estén en la misma planta que los que hacen la radio. Pero para los profesionales que se dedican a hacer radio, no a venderla, no”

-¿Y cómo lo ponemos en valor?

-Pues habrá que pensar que tenemos que hablar a otra gente. No podemos pretender hablarle a un país, dirigiéndote solo a una parte… Hay que acabar con esa rueda… Creo que estamos en un momento crucial, donde el audio se va a reivindicar más que nunca, y en este inmejorable contexto, a ver si a la radio le va a pasar como a Kodak…

-El podcast representa todo esto que dices. Por oposición a la radio, vive en constante desarrollo y un crecimiento exponencial tan mayúsculo en algunos países, como Estados Unidos, que se está convirtiendo en el oasis futuro del audio.

-Es que, además, tú Gorka, en tu vida no buscas siempre lo mismo… de la misma manera. Creo que la previsibilidad de la radio, que para algunos sigue siendo una virtud, yo creo que ya empieza a ser su principal lastre… Yo me levanto por la mañana, y me gusta sorprenderme… no puede ser que me encuentre siempre lo mismo. Si establecemos la comparación de la televisión, están muy bien las cadenas generalistas, pero es que ya ha surgido una competencia -las plataformas- que en calidad vapulean a las televisiones. Entendemos todos que ya hay una forma mucho más amplia de consumir. Y me gustaría creer que están ahí todos los que forman parte de la radio, pero no es así.  Y no darse cuenta de esto es querer vivir en otro sitio, y querer vivir en otro sitio es dar la espalda a la sociedad a la que hablas, con lo cual no se está siendo muy… (se lo piensa) favorable al futuro.

“Creo que los retos de la radio, y el de la medición es uno de ellos, pasan sobre todo por encontrar productos sólidos, apoyados en estos tres pilares: la calidad, la escalabilidad y la globalidad”

-Pero España está lejos todavía de ese paisaje de audio digital, porque solo representa el diez por ciento del consumo, frente al 90 por ciento de penetración de la radio por aire, la tradicional OM y FM, a estas alturas

-Pero ¿quién da esos datos, Gorka?

-La Unión Europea de Radiodifusión y el EGM en España.

-¿El EGM que incorporó llamadas telefónicas hace unos pocos años? Creo que también deberíamos cuestionarnos la forma en la que medimos la notoriedad.

-Pero ¡es lo que hay!

-Será porque queremos que sea solo eso. En el momento en que queramos que haya otra cosa, habrá otra cosa. Con todo respeto a la gente de AIMC, creo que debemos hacer una verdadera auditoría de lo que ocurre; pero bueno, en positivo, porque me encantaría que el EGM fuera de verdad una herramienta útil a los profesionales de la radio. Es útil a algunos profesionales de la radio que probablemente no estén en la misma planta que los que hacen la radio. Pero para los profesionales que se dedican a hacer radio, no a venderla, el EGM no tiene ningún valor.

-La encuesta de AIMC garantiza el statu quo del sector. Los anunciantes, las agencias de publicidad y la industria se han puesto de acuerdo en que este es el sistema que necesitan para certificar las audiencias de la radio en España, y cualquier innovación tecnológica que modifique la metodología actual, que consiste básicamente es confiar en la memoria de los oyentes, se toma, de entrada, como una pequeña amenaza. Tal vez, si se introdujeran herramientas de medición de consumo real, nos daríamos cuenta de que las audiencias no son las que son…

Toni Garrido visto por la cámara de Yolanda Gándara, para esta entrevista en Jotdown.es

-Pero que yo no me alegro de esto Gorka. Yo solo digo que me gustaría que esas cifras, que están llenas de datos, porcentajes… si son hombres, mujeres, etc. a mí lo que más me gustaría es que fuera una muestra realmente útil para determinar cómo funciona un programa, de qué va… Si fuera una buena medición, sería muy útil; como no lo es, no es útil.

-Pero es el sistema del que se ha dotado la industria para medirse, y la responsabilidad de los gestores de una cadena de radio es tener el mayor número posible de oyentes, y los máximos beneficios económicos posibles. Y quien entra en este juego, entra también en el juego del EGM. Si estás dentro, estás dentro con todas sus consecuencias. Tú también lo sufriste en el “Hoy por Hoy”, en la Cadena SER.

“Como solo acabemos midiendo el siguiente paso que vamos a dar, si a cincuenta pasos hay un precipicio, nos caeremos”

-En los dos años maravillosos del HxH no fue el EGM el que realmente tuvo un gran peso específico, o por lo menos yo no lo sentí así, simplemente no conseguimos convencer, y ya está, lo digo para que no se entienda que yo critico el EGM porque no me fue bien.

-Te fue bien en RNE, con “Asuntos Propios”

-He trabajado bastantes años en la radio, Gorka, como para saber que lo de la SER y lo de RNE, me pasará más veces en mi vida probablemente… Pero en el caso del “Hoy por Hoy” los datos no eran tan definitivos como para tomar esa decisión. A lo que voy es que entiendo que los profesionales necesitan de unas herramientas y unos recursos. Está claro que quien está al frente de una compañía debe intentar salvar la compañía, es legítimo, honorable y muy complicado lo que hacen esos directivos de cumplir con un presupuesto, tú hablas del beneficio que persiguen, pero también hay que hablar de los puestos de trabajo que se defienden, el valor que se genera, el valor social, no solo el económico… Se defienden muchas cosas, no solamente una cuenta de resultados, también muchos empleos, de mucha gente que se dedica a esto. Pero sí creo que, como solo acabemos midiendo el paso siguiente que vamos a dar, si a cincuenta pasos hay un precipicio, nos caeremos.

-Nadie sabe a cuántos pasos está, pero sí que está.

-Por eso tengo que anticiparme a donde está el precipicio, levantar un poco la vista… e invertir en productos que para mí tienen que ser de una extraordinaria calidad. Revisemos si este nivel se cumple en la radio, si son productos escalables, productos que se puedan convertir en más cosas, lejos de esa tiranía del reloj, y después, para mí, que es innegociable, también tienen que ser productos globales. Creo que los retos de la radio, y el de la medición es uno de ellos, pasan sobre todo por encontrar productos sólidos, apoyados en estos tres pilares: la calidad, la escalabilidad y la globalidad. O empezamos a mirar cada vez más adelante, o el precipicio estará cada vez más cerca.

Continúa…