Luis Miguel Pedrero: “La radio sigue sin publicitarse”

Entrevista con el Investigador Principal de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad de Nebrija, en Madrid (y II)  

“Es urgente trabajar conjuntamente para generar un hábito de escucha entre el público digital” 

• “El modelo actual ya no sirve para los más jóvenes, porque no muestran ningún compromiso hacia los medios tradicionales”
• “Tras muchos recelos y vacilaciones, los operadores han asimilado que ha cambiado el marco de juego, que el oyente es ahora un usuario con amplisimas opciones para informarse, distraerse y satisfacer sus demandas de ocio”

Luis Miguel Pedrero (Fotografía de Esteban Galán de esta entrevista)

(Continúa)

-Estamos muchos de acuerdo en que, por los signos que ya estamos viviendo, se está produciendo un cambio de paradigma en el escenario radiofónico mundial. ¿Cómo se enseña esto en las Facultades de Comunicación?

-A partir de una premisa básica y extensible a todas las áreas del conocimiento: atendiendo constantemente a lo que sucede en el ecosistema mediático, identificando cuáles son las variables sobre las que se están modificando las tradicionales lógicas de la industria de la comunicación, analizando con perspectiva crítica qué factores inciden en tales procesos, qué perfiles profesionales han surgido a partir de la transformación digital, qué competencias exigen y cómo introducirlas en los planes de estudio.

“Ningún otro medio sonoro atesora una experiencia centenaria, una credibilidad tan sostenida y una contrastada capacidad para reinventarse y seguir respondiendo a lo que de él esperan sus seguidores”

-¿Y en lo que respecta a la radio?

-En este caso, Gorka, resulta obligado contextualizar su nuevo entorno de producción, distribución y comercialización, así como los condicionantes que ha introducido el smartphone sobre los hábitos de consumo de audio: solo así se puede entender la creciente penetración de la radio a la carta y del podcast, la hibridación de los lenguajes sonoro y visual o las estrategias del medio para alcanzar a sus oyentes a través de ventanas tan heterogéneas como las redes sociales, YouTube o los altavoces inteligentes.

-Si te pido un retrato en pocas líneas de lo que está ocurriendo con la radio, ¿por dónde empezarías?

-Por la constatación de que, tras muchos recelos y vacilaciones, los operadores han asimilado que ha cambiado el marco de juego, que el oyente es ahora un usuario con amplísimas opciones para informarse, distraerse y satisfacer sus demandas de ocio, y que la radio debe adaptar su oferta no solo en el diseño de los contenidos, sino también al distribuirlos por todo tipo de ventanas y soportes. El reto es consolidar esa omnicanalidad, promover la recomendación y facilitar el descubrimiento, apostar por nuevas vías de financiación y reivindicar el gran valor del medio, ¡su marca! Ningún otro medio sonoro atesora una experiencia centenaria, una credibilidad tan sostenida y una contrastada capacidad para reinventarse y seguir respondiendo a lo que de él esperan sus seguidores.

-La radio tiene que ir en busca de audiencias, sobre todo para renovarse generacionalmente, pero los jóvenes no están en los canales tradicionales. ¿Qué precio debe pagar la radio por sumar audiencias?

-La radio y la televisión generalistas basan su modelo de comercialización en la captación y fidelización sincrónica de audiencias masivas a partir de una programación cuyos esquemas –sobre todo en el caso hertziano– apenas se han renovado en los últimos treinta años. Este modelo ya no sirve para los más jóvenes, ellos no muestran ningún compromiso hacia los medios tradicionales, ¡muchos ni siquiera tienen hábito de escucha porque han nacido, literalmente, con una pantalla frente a los ojos!

"¿Cómo ganar el interés de quienes se han acostumbrado a un menú de contenidos rápidos, desagregados y de acceso multisoporte con programas de palabra de cuatro, cinco y seis horas de duración?"

-¡Pero si a la industria no le interesan los niños!

-Hace años que las emisoras renunciaron a los niños y jóvenes, ni siquiera el EGM mide el consumo de los menores de 14 años, ¿cómo reclamar su atención cuando se hacen adultos si antes no se les sedujo como jóvenes? ¿Cómo ganar el interés de quienes se han acostumbrado a un menú de contenidos rápidos, desagregados y de acceso multisoporte con programas de palabra de cuatro, cinco y seis horas de duración? ¿Cómo puede la radio musical competir con Spotify si no insiste en potenciar la figura del DJ, en ‘humanizar’ la fórmula, en recuperar la presencia de los artistas y en transmitir la emoción que en su día nos enganchó a la radio a tantas generaciones de chavales que más tarde nos interesamos por la información y el entretenimiento?

-De todo este proceso biográfico que has citado, comenzando desde la infancia, no se ha hecho nada, y nada parece importarle a la audiencia.

-Es que, Gorka, si la radio no asume que hay que atraer a los niños con contenidos atractivos de audio, aunque se apoyen en el vídeo, no puede aspirar a mantener la impronta de la que ha gozado durante todos estos años.

-La industria tradicional no tiene miedo todavía, porque se ve amparada en su zona de confort que es la FM, con más de un 90 por ciento de penetración en nuestro país y con una audiencia claramente avejentada, pero ¿en qué debe prepararse ¡YA! ¿O perderá oportunidades?

-Aunque con la conservadora mentalidad de la industria es más fácil sugerirlo que llevarlo a cabo, resulta necesario arriesgarse, experimentar, invertir en innovación, en nuevos lenguajes, en apuestas que susciten el interés y la curiosidad, aunque no garanticen –a priori– el rendimiento a corto plazo.

El profesor Pedrero en una intervención en un Foro dedicado a la radio online, en Madrid (Fotografía Gorka Zumeta)

-Palabra maldita para la industria, Luismi: riesgo.

-No se quiso apostar por el DAB a finales del siglo pasado y se perdió la oportunidad de implantar un sistema de emisión eficiente –el coste de la FM cada vez es menos rentable y no ha conseguido nunca la plena cobertura de las cadenas–; se tardó en apostar por la integración en el ecosistema digital, y ni siquiera la llegada de un dispositivo tan propicio para la radio como los altavoces inteligentes ha impulsado el desarrollo de formatos específicos, ideales para captar la atención de unos niños a quienes les fascina la interacción con los interfaces de voz. Y lo más inconcebible: en plena vigencia de la economía de la atención, frente a tantos estímulos y distracciones, la radio sigue sin publicitarse. Apenas lo hace cada operador y siguen sin diseñarse campañas colectivas de todo el sector, promociones que insistan en el valor, autenticidad y diferencialidad de la radio como medio.

“Resulta necesario arriesgarse, experimentar, invertir en innovación, en nuevos lenguajes, en apuestas que susciten el interés y la curiosidad, aunque no garanticen –a priori– el rendimiento a corto plazo”

-Esto es algo en lo que coincido contigo totalmente: la radio, como medio, no se publicita en España. Cada uno va a lo suyo…

-¡Es que ya es urgente trabajar conjuntamente para generar un hábito de escucha entre el público digital!

-Siempre te he oído que el futuro de la radio no es diluirse en un nuevo escenario de medios, sino integrarse en ese nuevo paisaje. ¿Cómo será ese nuevo escenario? ¿Cómo lo imaginas? ¿No tendrá prioridad la narrativa sonora?

-El mercado de la televisión, que se ha visto sacudido de forma abrupta con la irrupción de potentes plataformas de video bajo demanda (Netflix, Amazon, HBO, Disney+, Apple+…), puede servir de orientación para atisbar hacia dónde se dirige el de la radio, que con la llegada de Internet perdió el monopolio en la distribución del audio y trata aún de posicionarse en un escenario en el que ahora compiten también los servicios de música en streaming, los podcasts y los audiolibros.

-¡Todos persiguen lo mismo!

-¡Claro! Captar la atención de nuestro oído, un sentido compatible con otras actividades, pero excluyente con cualquier otra propuesta sonora: podemos ver un programa en TV y seguir otro en una tableta, o en un móvil, incluso dividir una pantalla grande y atender simultáneamente a varias señales. Pero eso no sucede con el audio: solo cabe escuchar y entender un contenido cada vez, y como la abundancia de la oferta digital reduce el umbral de la atención e incrementa nuestra exigencia, la narrativa sonora debe cuidarse cada vez más: cobra relevancia la figura del diseñador de sonido, y no sólo para ambientar la ficción –un género con gran potencial para atraer a los jóvenes dada su similitud argumental y estética con las series audiovisuales–, sino para dotar a la radio de un sello diferencial, exquisito en fondo y forma, cautivador y evocador incluso aunque se apoye en videos o imágenes (¿o acaso el apoyo audiovisual de una emisión sonora se reduce al registro de los locutores en el estudio?).

“Muchos ni conocen la radio y por ello no tienen criterio para apreciarla, y si alguno se decide a probar la radio y se encuentra con las tertulias políticas, ¡la apaga asustado!”

-Respecto a las reacciones de los estudiantes frente a la radio, ¿qué te comentan, qué impresiones te trasladan? ¿Por qué no les atrae la radio como medio?

-Lo que más se percibe es que muchos no la conocen y, por ello, no tienen criterio para apreciarla. La omnipresencia de los móviles, tabletas y ordenadores ha impuesto la cultura de la imagen y el vídeo: ocurre en el hogar y en los colegios, también en el coche, ya no les quedan momentos para la escucha desprovista de cualquier otro estímulo, y si alguno se decide a probar la radio y se encuentra con las tertulias políticas, ¡la apaga asustado!

-Totalmente cierto: en algunos casos, la radio tradicional ahuyenta a las nuevas generaciones…

-Por eso merecen ser elogiados, Gorka, los intentos por salir de los esquemas habituales: qué meritorias las innovadoras apuestas de Carlos Alsina y su equipo en Onda Cero, o las ventanas al reportaje y al humor en la Cadena SER, o la frescura de los programas deportivos de COPE; qué admirable y adictiva es la pasión de Tony Aguilar en LOS40, la empatía de Juanma Romero en Europa FM, la autenticidad de Javi  (Nieves) y Mar (Amate) en Cadena 100… Cómo enganchan quienes transmiten la información con claridad, cercanía e incluso complicidad: Juan Ramón Lucas, Íñigo Alfonso, Aimar Bretos, Roberto Torija… Esos –y muchos otros– son ejemplos de lo que representa la radio y lo que la diferencia de tantas otras propuestas: hay que cuidarlos, potenciarlos y acercárselos a quienes aún no los conocen para que se conviertan en “flautistas de Hamelín” hacia el medio.

-Para terminar, Luismi, completa esta frase: “La Radio es para mí…

-…la razón que orientó mi vocación profesional hacia el Periodismo, la Comunicación y la Universidad. Nunca una afición personalmente tan grata resultó académicamente tan provechosa. ¡Y que dure!