El EGM del coronavirus llegará con sordina

Por primera vez, la publicación de una nueva ola del EGM, con previsión de aumento de la audiencia, no traerá consigo un crecimiento de la facturación 

La radio lucha por sobrevivir  

• La industria radiofónica española se enfrenta a un descenso publicitario superior al 80% que podría situarla contra las cuerdas
• En esta coyuntura, el EGM deja de ser prioritario: cualquier resultado estará tamizado por un sabor agridulce provocado por la incertidumbre del coronavirus y sus efectos sanitarios, sociales, psicológicos y, por supuesto, económicos
• La presencia de marcas en la antena podría considerarse un acto de defensa y apoyo a la sostenibilidad de la radio como el medio más creíble y riguroso de todos cuantos existen

Este próximo lunes, seis de abril, se repetirá la misma liturgia de cada trimestre: los directivos de todas las cadenas de radio, grandes y pequeñas, se reunirán (no sé si física o telemáticamente) para conocer los datos del Estudio General de Medios, elaborado a partir de encuestas personales, telefónicas y online (poco más de 25.000) que elabora la Asociación para la Investigación de Medios de comunicación (AIMC). Se trata de la primera oleada del año 2020, y viene marcada por el lógico interés en visualizar la evolución de la programación, como paso previo hacia la toma de decisiones de cara a la temporada 20-21.

Qué es lo que está en el pódium de las prioridades: ¿la audiencia o la supervivencia? (Fotografía Pixabay)

Sin embargo, nunca la radio en general se había enfrentado a una situación como ésta, de tanta tensión como incertidumbre. La crisis sanitaria del coronavirus ha supuesto, a partes iguales, un disparo en la demanda de información y un portazo a los ingresos publicitarios. Una situación inédita en los cien años de historia de la radio: una pandemia nos ha cambiado el paso a todos, incluida a la radio porque, si este medio es el que mejor refleja la evolución cronológica de la vida, también es el más sensible a los trompicones que se van produciendo en el minuto a minuto.

Resulta paradójico para el sector de la radio que atraviese en este 2020 por uno de sus previsibles mejores escenarios en términos de audiencia, pero con los peores augurios en materia publicitaria. Se trata de una circunstancia no solo incoherente desde el punto de vista de la lógica, sino del todo impensable

¿Dónde pondrán el foco los directores generales y financieros de las radios el 1 de abril? ¿En los más que previsibles datos del EGM o en la evolución del coronavirus? ¿Habrá llegado ya ‘el pico’ de fallecidos, o nos encontraremos sumidos todavía en una Sanidad colapsada y desbordada? ¿O compararán la cartera de ingresos con las cifras del EGM, y suspirarán? Es previsible que la audiencia de la radio hablada aumente (¿y disminuya la de musicales?), porque ha crecido la demanda de información. Una vez más, la radio se ha presentado ante el público, sobre todo el más maduro, como el más creíble, un gran patrimonio a su favor.

El trabajo de campo de la primera ola se desarrolló desde el día 8 de enero, recién disfrutada la Navidad y los Reyes Magos, hasta el pasado 10 de marzo (entrevistas personales, face to face), y hasta el 17 de marzo (entrevistas telefónicas y online). Es decir, nos pilló el despertar de la crisis en China, los primeros muertos, a miles de kilómetros de distancia, hasta la llegada el 31 de enero del primer grupo de españoles procedentes de la ciudad de Wuhan, epicentro de la pandemia, a quienes se aisló en una planta entera del hospital militar Gómez Ulla; a partir de aquí los primeros focos de contagio procedentes de Italia y la actual situación en la que nos despiertan todos los días con cifras funestas de fallecidos (peores que el día anterior), que el virus se ha llevado por delante sin compasión.

Pasará tiempo hasta que un encuestador pueda presentarse en nuestras casas para preguntarnos por nuestra dieta mediática. La alternativa de las entrevistas telefónicas y online podría tomarse como solución provisional, pero desconozco el riesgo que están dispuestas a asumir las grandes cadenas o si preferirán suprimir la segunda ola

El propio EGM se ha visto afectado por el coronavirus: tuvo la suerte de que el final de las entrevistas personales coincidió con el comienzo del confinamiento, pero el estudio de campo de la siguiente oleada se ha tenido que suspender sine die, porque no solo resultaba imposible desplazarse a las casas de los encuestados por el Estado de Alarma decretado, sino también por la posibilidad de contagios. La Junta Directiva de la AIMC se reunirá poco antes de la Semana Santa para valorar la situación y tomar las decisiones oportunas. Pero pasará tiempo hasta que un encuestador pueda presentarse en nuestras casas para preguntarnos por nuestra dieta mediática. La alternativa de las entrevistas telefónicas y online podría tomarse como solución provisional, pero desconozco si las grandes cadenas querrán arriesgarse a un cambio tal vez significativo de los resultados o preferirán, ante la disyuntiva, suprimir la segunda ola del 2020, a la espera de que se normalice la situación de caos heredada del coronavirus.

La supresión implica también muchas consecuencias: primero para los encuestadores, que verían interrumpidas sus retribuciones; para la propia industria, que carecería de referencias en el final de la temporada de radio, un momento clave, y para la propia AIMC que vería mermados sus recursos. Por contra, la industria podría beneficiarse del ahorro del gasto del EGM, y dedicarlo a otras partidas más prioritarias, provocadas por la crisis y por su superación, y vuelta a la normalidad. Confeccionar el estudio a medias, solo con datos procedentes de encuestas telefónicas y a través de internet puede desviar los resultados, y aumentar los márgenes de error. Y el EGM no puede permitirse el lujo de reducir su nivel de eficacia, salvo, claro, que así lo decidan sus socios. La situación es alarmante, en cualquier caso.

Pero es más preocupante en términos financieros que de audiencia. Los oyentes, estoy seguro (lo contrario sería demoledor para el medio), van a aumentar. Habrá que ver en qué proporción, y en qué niveles de edad. Ojalá provoque un giro en el interés, casi inexistente, de los más jóvenes por la radio (pero es más un sueño que una intuición). Por tanto, que “El Larguero” de la Cadena SER vuelva a superar a “El Partidazo” de la Cope, hecho posible por los vaivenes típicos del EGM, será una victoria -igual que la confirmación en sentido contrario-, pero será una victoria con sordina. Que Carlos Herrera se recupere, como es previsible, de sus 158.000 oyentes perdidos en la ola anterior, o que Àngels Barceló despegue de sus primeros resultados negativos al asumir la dirección del “Hoy por hoy” en la SER, serán buenas noticias, pero estarán, todas, triunfos y fracasos, tamizadas por un sabor agridulce provocado por la incertidumbre del coronavirus y sus efectos sanitarios, sociales, psicológicos y, por supuesto, económicos.

La audiencia de radio en coche se ha reducido al máximo, debido al confinamiento. Toda la audiencia de radio se concentra en los hogares (Fotografía Pixabay)

Así, Daniel Gavela, director general de Prisa Radio España, en una reciente entrevista concedida a la Asociación de la Prensa de Madrid, reconocía que “se va a perder el trimestre más importante del año en facturación” con pérdidas superiores al 80 por ciento de facturación. Y advertía: “está en peligro la estabilidad de las empresas y de los salarios y, otra vez, los puestos de trabajo de un sector que fue arrasado” en la anterior crisis económica. En esta circunstancia un buen EGM será un pequeño alivio, y uno malo, una fugaz pesadilla. Gavela reconoce que la crisis económica de los 2009-2010 “arrasó” el sector. La SER fue una de las cadenas peor paradas. Y él lo sabe bien, porque también salió del Grupo Prisa y se tuvo que buscar las habichuelas en otros lugares, lejos de los tejemanejes de Juan Luis Cebrián, entonces al frente de todo.

Confeccionar el estudio a medias, solo con datos procedentes de encuestas telefónicas y a través de internet puede desviar los resultados, y aumentar los márgenes de error. Y el EGM no puede permitirse el lujo de reducir su nivel de eficacia, salvo, claro, que así lo decidan sus socios

Gavela se ha empeñado, con su regreso a la SER, en restablecer la magullada confianza de sus trabajadores, auténticos héroes de la resistencia, en devolverles poder adquisitivo, muy poco a poco, y en recuperar la camiseta de orgullo de pertenencia a la casa amarilla. Todo esto se puede venir abajo de un plumazo por la actual situación en la que la mayor parte de anunciantes ha cerrado el grifo de sus inversiones publicitarias, dejando a la radio maltrecha y con la faltriquera rota. Por eso han lanzado una llamada de socorro, envuelta en un formulario algo inadecuado, a través de la Asociación Española de Radio Comercial (AERC) donde es ‘vox pópuli’ que las decisiones se toman según lo que diga la SER, que es la que mayor presencia tiene, por número de emisoras. También la Asociación Catalana de Radio (ARC) ha tomado el mismo camino, solo que en este caso reclama ayuda a la Generalitat.

Si ya la anterior crisis económica provocó un efecto demoledor en el sector de la radio, hasta empobrecer no solo las plantillas, sino también la antena, por la reducción drástica de talento; el coronavirus, de no establecerse algún mecanismo corrector, podría suponer, efectivamente, la puntilla que deje malherida y maltrecha a la radio. En estas circunstancias, ¿cómo vamos a hablar del progreso del sector? ¿De su digitalización a través de la DAB+, como está ocurriendo en el resto de Europa, con una España que se resiste a emplearse a fondo en esta transformación? La sola idea de ampliar el escenario a otros operadores, realidad asociada al desarrollo de la DAB+, provoca pánico en las actuales grandes cadenas -la SER, Cope y Onda Cero- y sin embargo, paradójicamente, sería bueno para revitalizar el sector y aumentar la audiencia y el mercado publicitario, como ha ocurrido en otros países. Tal vez fuera un salto hacia adelante recurrente para salir de este atolladero en que se encuentra inmersa la radio con una audiencia cada vez más y más envejecida.

La industria de la radio ha visto reducida su facturación publicitaria hasta un 80 por ciento (Fotografía Pixabay)

Pero hay otra realidad que no quiero ocultar sino, muy al contrario, destacar y aplaudir, por supuesto. Los cientos de colegas -periodistas y técnicos, especialmente- que se encuentran al pie del cañón, desde los estudios o desde sus casas, dispuestos a intervenir en cualquier momento si es necesario, y a cubrir la parrilla si es menester, como ocurrió en la SER durante el fin de semana, donde las estrellas duplicaron turnos, para acompañar a sus oyentes. Es cierto, como he escrito, que la condición de periodista conlleva un sentimiento muy interiorizado de servicio público a la ciudadanía, sin serlo de iure. Pero sí de facto. Esta extraña circunstancia le conduce a una petición de ayudas a la Administración, que no les corresponde al tratarse de empresas privadas, pero que tiene un punto de comprensión apoyado en la lógica del interés general y la trascendencia de la información, a la que la radio suma, además, por si fuera poco, compañía.

Si los equipos de fútbol, ante el parón de la competición, se han planteado la rebaja de los salarios de sus jugadores (como el Barcelona F.C.), tal vez la radio deba explorar esta senda para sobreponerse a la situación que se le viene encima

Son momentos duros, trágicos, en los que está muriendo mucha gente, y la radio lo está contando, a menudo preguntándose qué puede hacer por mejorar la situación. Como comentaba esta tarde en “La Ventana” de la SER el periodista deportivo del diario “Las Provincias”, Juan Carlos Villena, de los primeros contagiados por el coronavirus (de su cepa de Milán), “creo que hay que empezar a dejar de comenzar los informativos de las televisiones con las cifras del coronavirus, que parecen las de ‘Carrusel Deportivo’, con minuto y marcador, no ayudan a nadie. Yo creo que debemos empezar a dar información de esperanza a la gente, sobre la investigación de la vacuna; porque mirar a esta enfermedad como si fuera un contador deportivo no ayuda a nadie”, a lo que Carles Francino asentía con determinación, “estoy totalmente de acuerdo contigo”. Hay que trabajar por la recuperación en todos los frentes, y el de la comunicación y la información es uno de ellos, muy importante. Más todavía cuando las fake news se empeñan en desprestigiar las redes sociales y se hace necesario contar con medios fiables y rigurosos.

Resulta paradójico para el sector de la radio que atraviese en este 2020 por uno de sus previsibles mejores escenarios en términos de audiencia, pero con los peores augurios en materia publicitaria. Se trata de una circunstancia no solo incoherente desde el punto de vista de la lógica, sino del todo impensable. Pero, como nos ha demostrado la radio a lo largo de su escaso siglo de vida, saldrá adelante. Si los equipos de fútbol, ante el parón de la competición, se han planteado la rebaja de los salarios de sus jugadores (como el Barcelona F.C.), tal vez la radio deba explorar esta senda para sobreponerse a la situación que se le viene encima. Los oyentes no vamos a faltar, pero hay que comer todos los días.

El EGM, ciertamente, ya no es tan importante. Priman otras circunstancias que asoman con mala pinta. Pero, como decía Iñaki Gabilondo, en la presentación del libro “La Transformación digital de la Radio”, “en el proceso de transformación en que se encuentra la radio, se encuentra la sociedad entera”. Estableciendo el paralelismo, ‘en el proceso de contagio del coronavirus en que se encuentra la radio, se encuentra la sociedad entera”. Nada de lo que le pasa a la radio es exclusivo de la radio, más allá de la naturaleza y sensibilidad de la materia prima con que trabaja. En esto, como dicen las autopromociones, “estamos todos juntos”.