Marga Ollero (AIMC): “Tenemos mucho miedo a los cambios metodológicos bruscos”

Una entrevista a la nueva presidenta de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación firmada por Eduardo Madinaveitia 

"Hay que empezar a probar metodologías para adivinar, o ajustar, cuál será la métrica ideal del futuro" 

• "El EGM llega a los propietarios de la radio. Les decimos lo que está ocurriendo. ¿Y la radio qué hace? Nosotros hacemos la foto finish. Pero las estrategias no nos competen, salvo en la certificación de su aplicación práctica posterior"
• "Creo en la necesidad de imprimirle más dinamismo a la AIMC, de hacer estudios paralelos sobre nuevas tendencias, nuevos medios. Creo que estas preocupaciones tienen que estar en el ámbito de la AIMC"
• "A mí, por ejemplo, la solución de la App./Audímetro en el móvil no me parece una mala solución. Posiblemente sea mejor que la declarativa. Pero esto tiene un coste"
• "Debería haber un 'Laboratorio de AIMC', dedicado a I+D.: un equipo, con su presupuesto, cuyo trabajo consistiera en investigar cómo será la medición del futuro"

Se me ocurrió una tarde que leía un editorial de la revista del sector publicitario ‘Anuncios’ titulado: “En busca del modelo para la medición digital”.  Nadie discute a estas alturas que las métricas resultan imprescindibles para la supervivencia de un medio. Son las que marcan y dibujan las fuerzas de una cadena de radio, de un programa o de un comunicador. Resulta paradójico, por ejemplo, que Carlos Herrera tenga el valor que tiene en el mercado, precisamente por la audiencia que es capaz de atraer consigo, certificada por el mismo EGM que recibe sus críticas recurrentes, una ola tras otra. El EGM encumbra estrellas mediáticas (José Ramón de la Morena ante un José María García debilitado por el paso del tiempo) y las arrincona (el propio de la Morena, muchos años más tarde de aquella gesta, frente a una nueva generación de profesionales del deporte, representada por Juanma Castaño). El EGM sigue siendo la referencia del mercado publicitario y marca, a sangre y fuego, la planificación de las inversiones en España. Dicho de otra forma, reparte -indirectamente- los 481,1 millones de euros que, según Infoadex, corresponden a la inversión publicitaria en el sector radiofónico, y representan la financiación de las grandes (y pequeñas) cadenas de radio en nuestro país, en un desigual reparto, en el que el 88 por ciento se queda en la Cadena SER, Cope y Onda Cero, por este orden; y solo queda un 12 por ciento para el resto de emisoras y cadenas. El Estudio General de Medios, elaborado trimestralmente por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), con la excepción de los meses de verano, ejerce de Santos Evangelios de la radio, nos guste o no, porque así lo ha decidido el mercado, representado en su Junta Directiva.

Eduardo Madinaveitia y Marga Ollero en plena entrevista (Reportaje fotográfico Gorka Zumeta)

Precisamente, la llegada, en junio pasado, de una nueva presidenta -la primera mujer- a la AIMC, en la persona de Marga Ollero, recientemente nombrada Chief Data & Insight Officer en Havas Media Group, una profesional de largo recorrido en diferentes empresas, pero siempre vinculada directamente con la investigación de las audiencias, me parece una circunstancia muy destacable, en la que debía profundizar. Y nadie mejor para hacerlo que uno de sus exjefes, y actual referente en este intrincado mundo de las métricas, como es mi admirado Eduardo Madinaveitia. Se lo propuse, con toda la libertad de movimientos que estimara oportuno, y de inmediato aceptó. Charlar con Marga sería para él una conversación entre amigos, donde la complicidad surgiría en el minuto uno del encuentro. Y así fue. En esta ocasión, me reservé un papel diferente: el de fotógrafo y (fiel) observador, y no dejé de aprender durante toda la entrevista.

Como recuerda el propio Eduardo Madinaveitia en la conversación, no es nada habitual que la AIMC tenga al frente de su Junta Directiva, donde están representados los socios propietarios de la Asociación, a una profesional de la investigación de las audiencias. Esta coincidencia, que debería ser la que aplicara el sentido común, no ha sido tomada muy en cuenta en los últimos años. Y la llegada de Marga Ollero, por su talante abierto e innovador, cercano y afable, no creo equivocarme después de conocerla, va a suponer para la AIMC una necesaria (imprescindible) oportunidad para renovarse y adaptarse a los nuevos tiempos, ganar en flexibilidad y cintura y prepararse para afrontar, en mejores condiciones, los importantes retos que el futuro -ya presente en numerosos capítulos, entre ellos la medición del podcast, por ejemplo- le va a imponer. Por eso, para esta humilde web, constituye un enorme placer, y un honor, contar con Eduardo Madinaveitia y Marga Ollero para hablar de la nueva AIMC que, sin aún saberlo ella misma, sobrevendrá en los próximos años.

Marga Ollero ha estado toda su vida profesional vinculada a la medición de audiencias

E.M.: ¿Están cambiando algo las cosas en el seno de AIMC? ¿Podríamos hablar del ‘Retorno de los Anunciantes’?

M.O.: Estamos en una época, tú lo sabes, en que los anunciantes están muy luchadores, quieren volver a tener la posibilidad de opinar en torno al EGM, levantar la voz… Es un cambio respecto a lo que hoy existe, porque en su momento los anunciantes decidieron salirse, y dejar la responsabilidad ante el EGM a las agencias de medios.

"Creo que hay mucho desconocimiento por parte del mercado publicitario de cuáles son las estrategias de los medios para que tengan las parrillas y los programas que tienen, y entender que necesitan un sistema de medición para evaluar los resultados de sus decisiones"

E.M.: Yo he conocido momentos en que, en la Comisión Técnica, había anunciantes.

M.O.: Claro, Citroën, por ejemplo.

E.M.: Procter & Gamble, con Rosa Margarit, que era muy activa.

M.O.: Sí, sí. Estaban ahí, cumplían con su papel, y de repente, desaparecieron, y dejaron que las agencias de medios les sustituyeran. Ahora hay mucho debate, porque las circunstancias están cambiando. El otro día se produjo una discusión en torno a “La Vida Moderna”, de la SER, y algunos se preguntaban ¿para qué vale el EGM en un programa como éste? Pues para reflejar el resultado de una estrategia de la Cadena SER de situar ese programa en sus madrugadas. Y no entiendo cómo David Broncano, conociendo la voluntad de la SER de situarle en ese tramo horario, se queja.

E.M.: Pero en realidad se quejan todos, Carlos Herrera también.

M.O.: Sí, se quejan todos, pero Herrera no tiene otro sitio donde estar, y Broncano sí. En Youtube tiene millones de seguidores. ¿Por qué está Broncano en la SER con ‘La Vida Moderna’? Como me comentaba un colega hace poco, porque responde a una estrategia y un acuerdo con la SER para estar donde está en la parrilla. Creo que hay mucho desconocimiento por parte del mercado publicitario de cuáles son las estrategias de los medios para que tengan las parrillas y los programas que tienen, y entender que necesitan un sistema de medición para evaluar los resultados de sus decisiones.

E.M.: Pero el hecho es que las críticas parten de los propios comunicadores, en muchos casos, como ahora mismo señalábamos, Herrera, (José María) García, etc. El otro día contestaba una crítica muy dura en Twitter de Félix Muñoz (Consultor de Marketing y Comunicación, ex en Coca-Cola, Telefónica, Movistar, Cepsa). Y le contestaba que el EGM ha tenido su papel, sigue teniendo su papel, mientras no tengamos algo mejor. ¡Claro que hay que mejorarlo! Sobre todo si se aportan los recursos económicos para mejorarlo…

Que a estas alturas tengamos un sistema de medición de audiencias como el EGM es absurdo. Cumplió su papel cuando se fundó hace décadas por iniciativa de la AEA pero hoy no es serio que gran parte la publicidad utilice los criterios de un sistema obsoleto https://t.co/GEHkPJPgGb

— Felix Muñoz (@femunoz) December 1, 2019

M.O.: Efectivamente, Eduardo. Pero es que estos estudios están para ver tendencias, evoluciones, y puedes ir añadiéndole o nuevas metodologías, o estudios complementarios, o reformular algunas preguntas que no estén bien hechas, pero no puedes destruir. AIMC está pensando en soluciones metodológicas para mejorar el EGM, pero todo movimiento implica un requerimiento económico.

E.M.: Queremos hacer cosas mejores, pero que además sean más baratas.

M.O.: ¡Venga, pues vamos a medir la radio con el audímetro! ¿Cuánto vale? ¿Quién lo va a pagar? Porque seguro que es mucho más cara una medición basada en el reloj, o en el móvil…

"Estos estudios están para ver tendencias, evoluciones, y puedes ir añadiéndole o nuevas metodologías, o estudios complementarios, o reformular algunas preguntas que no estén bien hechas, pero no puedes destruir. AIMC está pensando en soluciones metodológicas para mejorar el EGM, pero todo movimiento implica un requerimiento económico"

E.M.: ¿Se ha hecho una prueba con una App. en los móviles, no?

M.O.: Sí, pero se paró. Los resultados obtenidos en el piloto generaron dudas y no se ha continuado. Era una prueba que estaba financiada por los radioperadores. Es verdad que es un sistema que se ha probado en México, firmado por Auditsa, pero en España se ha parado. AIMC ha constatado los resultados de esta tecnología y ha dado su opinión técnica, su valoración. A partir de aquí ya es una apuesta de las radios por profundizar, o no, en esta nueva metodología.

E.M.: Yo me acuerdo de otra tentativa para la medición de la radio mediante audímetros, que se puso a prueba en AIMC en 2003, con la tecnología de Telecontrol. También se desechó…

M.O.: Hay una pregunta clara, Eduardo: ¿a la radio le interesa tener un dato mucho más cercano a la realidad que el que facilita ahora mismo el EGM?

E.M.: Es que ésta es la pregunta clave, Marga. Todos sois más jóvenes, pero cuando empezaron los audímetros de televisión, en el año 1986, con Ecotel, los datos que conseguían, eran mucho peores que los del EGM. La audiencia acumulada era mucho mayor en vuestra encuesta; ahora bien, el detalle que te facilita el audímetro no te lo va a dar nunca un recuerdo. Al final, no puede olvidarse que los audímetros han sido la clave del éxito comercial de la televisión en España durante más de treinta años.

M.O.: Siempre tenemos mucho miedo a los cambios metodológicos bruscos, porque te va a poner encima de la mesa una realidad que puede que te guste, o no. Pero, ¿qué buscamos: el dato preciso, fruto de la investigación, o el dato que mejor me venga?

Marga Ollero trabajó en otro período de su trayectoria con Eduardo Madinaveitia; son, por tanto, viejos conocidos

E.M.: En este sentido, la llegada a la presidencia de la AIMC de una persona como tú, especializada durante muchos años en investigación de audiencias, me parece muy esperanzadora.

M.O.: Todavía es poco tiempo, Eduardo, pero a mí, sí te lo adelanto, me gusta que pasen cosas.

E.M.: ¿Hay presión?

M.O.: Claro, es lógico. Debe ser así. Pero desde mi llegada a la presidencia de AIMC, he escuchado más política que otra cosa. Y con política, no se avanza.

"He comprobado que los socios que conforman la AIMC están dispuestos a asumir el coste que puede tener una determinada metodología si es mejor"

E.M.: Pero ya es un gran paso que una profesional de la investigación dirija una organización dedicada ¡a la investigación!, cosa que no ocurría desde hace muchísimo tiempo.

M.O.: Pero no olvidemos, Eduardo, que la gente que está trabajando en AIMC son investigadores puros, y muy buenos.

E.M.: Sin duda.

M.O.: Son los mejores técnicos de investigación de audiencias. Y están haciendo recomendaciones de cómo se deben hacer las cosas, yo creo que objetivas, y profesionales. Creo que lo que hay que hacer desde la AIMC es demostrar a todos los actores del mercado que se es objetivo en el planteamiento que se hace y se defiende. Y que lo que se busca es la mejor investigación. O la mejor metodología, al coste que el mercado quiere pagar.

E.M.: Igual el problema es el coste, pero yo creo que nunca va a ser el coste el argumento principal.

M.O.: Pues no, mira. Si te cuento la verdad, por lo que he podido comprobar en planteamientos que se han hecho en Junta Directiva, últimamente, he comprobado que los socios están dispuestos a asumir el coste que puede tener una determinada metodología si es mejor. Al final, lo tenemos que financiar entre todo el mercado. Por eso no me gustan las críticas si no me das las alternativas.

"A lo mejor lo que tiene que hacer el EGM es pensar un poco más en el medio-largo plazo, pero hacerlo desde ahora"

E.M.: El recuerdo del día anterior sigue siendo una metodología que se sigue utilizando en un gran número de países (Francia, Italia, Alemania, Polonia y Rusia, Portugal, Austria, Grecia, la República Checa y Eslovenia) y sigue siendo el mayoritario. ¿Pensamos en el recuerdo solo para el EGM de los próximos años, o qué otras alternativas hay?

M.O.: Te refieres al método ‘declarativo’?

E.M.: Sí

M.O.: Pues, ahora mismo, y a corto plazo, sí. Te soy sincera cuando te respondo que a lo mejor lo que tiene que hacer el EGM es pensar un poco más en el medio-largo plazo, pero hacerlo desde ahora. Pero ahora mismo no están encima de la mesa metodologías diferentes a la del recuerdo del día anterior, como tú la llamas, desarrolladas en encuestas vis a vis, telefónicas u online, pero declarativas. ¿Tú lo ves de otra manera?

E.M.: Yo creo que habría que pensar ya a medio-largo plazo, a tres o cinco años…

M.O.: ¡Y más…!

E.M.:  …en metodologías con registro de datos de consumo reales, procedentes de servidores.

M.O.: Estoy de acuerdo.

Marga Ollero afirma que le gusta que "pasen cosas"

E.M.: ¿Existe esto?

M.O.: Que se esté poniendo este asunto encima de la mesa para empezar a estudiarlo o implementarlo, no lo he visto. Que creo que es un asunto que en el 2020 tenemos que empezar a hablarlo, y a prepararlo, sí que lo creo. Ahora bien, volvemos al mismo punto de antes, al elemento económico, porque ¿cómo mantienes dos sistemas de mediciones al mismo tiempo? ¿Quién se atreve a esto? La situación es mucho más compleja de lo que parece: ¿quién rompe con lo que se hace ahora y hace una sustitución tajante? Es muy arriesgado. Pero yo sí creo que hay que ir haciendo pilotos, pero sin miedo a los resultados obtenidos.

E.M.: El EGM no es solo radio, pero sí que la radio es la que más visibilidad le da a la encuesta de la AIMC.

M.O.: También es verdad que la radio solo tiene al EGM. Y precisamente por eso, yo creo que se escucha más controversia, por la difusión que le da a los datos, Unos datos por los que no apuestan con tanta decisión otros medios como la prensa o la televisión.

Marga Ollero llegó a la presidencia de la AIMC en junio de 2019

E.M.: Y cada uno los interpreta a su manera, siempre favorable, claro.

M.O.: Pero fíjate, aquí te contaré mi propia experiencia: cuando pasé de Sofres a GDM (Grupo Prisa), es cuando aprendí realmente del mundo de la radio; ahí aprendí de verdad a dar significado a un número y a interpretar. Te das cuenta de la importancia de la investigación, pero también de la interpretación. En GDM recibíamos cantidades ingentes de información para encontrar el dato bueno. Era increíble la ingeniería que había cuando llegaba el EGM.

E.M.: Claro, por eso todas las radios encuentran siempre su dato bueno.

M.O.: Pero en el fondo tampoco son mensajes muy rigurosos. En el fondo son mensajes que persiguen fines comerciales.

E.M.: Esto tiene que ver más con la explotación de los datos desde el punto de vista del márketing.

M.O.: Pero de todo se aprende, Eduardo. Fue una gran experiencia mi paso por GDM.

"¿Cómo mantienes dos sistemas de mediciones al mismo tiempo? ¿Quién se atreve a esto? La situación es mucho más compleja de lo que parece: ¿quién rompe con lo que se hace ahora y hace una sustitución tajante? Es muy arriesgado"

E.M.: ¿El dato del EGM de radio es el dato de referencia en la planificación de la radio?

M.O.: Sí en las grandes cifras. No creo equivocarme, pero no ha cambiado demasiado. No sé si es bueno o malo lo que digo…

E.M.: ¡Hombre! Yo creo que es positivo que el mercado se ordene en torno a datos objetivos y profesionales, y no por otro tipo de razones.

M.O.: Creo que, si hay algo de lo que las agencias de medios hacen gala, en comparación con otras empresas del mercado, es que no hay ni un solo dato que salga de una agencia que no esté argumentado y que tenga una investigación por debajo, y siempre una investigación de referencia. Insisto, no sé si es bueno o malo. Yo creo que es bueno, evidentemente, pero ahora mismo se sigue planificando con el EGM, y nadie lo discute. Y el que lo discuta, como hablábamos antes, creo que incurre en una brutal falta de información. Creo que las agencias de medios están dejando de ser agencias de medios. Y claro: las radios tienen una parte importante en la propuesta de medios que se hace al anunciante, y hay que entender de todos los medios que estamos utilizando, y ofreciendo al cliente.

E.M.: ¿En qué sentido lo dices?

M.O.: Si yo preguntara por un dato concreto del EGM a cualquiera de los investigadores que están en las agencias de medios, si les pidiera una ficha con ese dato, tienen que llamar a la AIMC para preguntarlo. Hay poca información, curiosidad o conocimiento. Y se le da poca importancia a lo que es la investigación en medios, cuando trabajas en una agencia de medios. Y está mal que lo diga yo, y más ahora volviendo a la investigación.

Marga Ollero llega a la presidencia de la AIMC cargada de espíritu crítico, pero con una actitud absolutamente constructiva

E.M.: Tienes tarea por delante, entonces.

M.O.: Sí, no es un dato para enorgullecerse en el sector, y sí para corregirlo.

E.M.: Vamos a meternos un poco en el mundo podcast, Marga.

M.O.: No he tenido tiempo, desde mi llegada, de profundizar en este tema, pero es verdad que, si los podcast van siendo cada vez más un complemento de la radio, del consumo de la gente joven en movimiento, la falta de datos marca un déficit de información. Es como si dispusieras de los datos de consumo de la televisión, pero no del consumo de la página web de la televisión. Lo que tampoco tengo claro todavía es la verdadera dimensión del podcast en España.

"Si los podcasts van siendo cada vez más un complemento de la radio, del consumo de la gente joven en movimiento, la falta de datos marca un déficit de información"

E.M.: El propio EGM mantiene que los oyentes habituales de podcast, que reconocen haberlo ‘escuchado ayer’, representa un 1,6 por ciento de la cifra global de la audiencia de radio en España. Todavía son muy pocos. Pero frente a la clara tendencia a la baja del consumo de radio…

M.O.: …el consumo de podcast complementaría los datos, equilibraría el descenso.

E.M.: Pero el EGM, desde hace unas cuantas oleadas, ya pregunta a los encuestados por su consumo de podcasts y, a los que reconocen escucharlos, les pregunta por sus favoritos. Por tanto, ya hay mucha información compilada sobre este tema, que ayudaría a redimensionar, con el certificado de AIMC, esta nueva forma de consumir audio.

M.O.: Si el fenómeno del podcast apunta a un posible ‘peligro’ para la radio, en el medio plazo, pues a lo mejor es algo que se debería empezar a estudiar un poco más en profundidad, fuera del EGM, pero que entendiera todo el mercado que es necesario, no solo la radio por ese punto de vista comercial. Al final, al mercado le interesa conocer la auténtica dimensión del podcast. Creo que nunca nos adelantamos a lo que puede terminar siendo un problema.

"Al mercado le interesa conocer la auténtica dimensión del podcast. Creo que nunca nos adelantamos a lo que puede terminar siendo un problema"

E.M.: Antes comentaba la tendencia, claramente dibujada por el EGM, del descenso del consumo de radio en España, que ha perdido más de millón y medio de oyentes en los últimos siete años. Y nadie dice nada… Vosotros, desde AIMC, os encargáis de hacer la foto finish… pero nadie toma la iniciativa para neutralizar primero, y revertir la tendencia bajista después.

M.O.: Claro, el EGM llega a los propietarios de la radio. Les decimos lo que está ocurriendo. ¿Y la radio qué hace? Nosotros hacemos la foto finish. Pero las estrategias no nos competen, salvo en la certificación de su aplicación práctica posterior. Otra cuestión es que se puedan buscar otras fórmulas o metodologías para hacer mejor la foto. Sí te diré que las radios se están replanteando cómo se está preguntando por el medio en el EGM, algo es algo. Están intentando que la foto tenga más nitidez, más rigor.

E.M.: En general, la actitud de las empresas, y este sector no se escapa, es cortoplacista. Y la radio peca de lo mismo, y hasta un poco más, si me apuras. Para terminar, Marga, ¿cómo te gustaría ver la AIMC dentro de, más menos, cinco años?

M.O.: Hasta yo misma creo que, siendo tan buen referente como es, porque tiene magníficos profesionales trabajando allí, creo en la necesidad de imprimirle más dinamismo, de hacer estudios paralelos sobre nuevas tendencias, nuevos medios. Creo que estas preocupaciones tienen que estar en el ámbito de la AIMC.

Marga Ollero llega a la AIMC para tratar de adecuarla a los nuevos tiempos

E.M.: Entonces, ¿cómo será -o cómo crees que será- la medición del futuro? Porque en las métricas hay dos realidades: la audiencia total y sus desgloses por targets. Los servidores pueden medir el número de descargas, matemáticamente. Pero nada se sabe del género al que pertenecen los oyentes, los grupos de edad, el nivel socioeconómico… ¿Será mixta?

"La presidenta, hoy, en esta entrevista, se compromete con Eduardo Madinaveitia, y Gorka Zumeta, a proponer a la Junta Directiva la creación de un 'laboratorio' de I+D"

M.O.: A mí, por ejemplo, la solución de la App./Audímetro en el móvil no me parece una mala solución. Posiblemente sea mejor que la declarativa. Pero esto tiene un coste, ¿eh? De todas formas, no fue más que un piloto, y los pilotos se corrigen y se vuelven a repetir… se experimenta. Me preguntas: ¿cómo será la medición del futuro? Pues lo mismo hay que empezar a probar metodologías para adivinar, o ajustar, cuál será la métrica ideal del futuro.

E.M.: Lo del móvil, tiene buena pinta, porque todos llevamos un móvil encima, y por tanto la herramienta ya está distribuida. Pero todavía está por investigar, ¿no?

M.O.: Yo creo que todavía está por poner encima de la mesa. Debería haber -y me lo estoy inventando ahora- un “Laboratorio de AIMC”, dedicado a I+D.: un equipo, con su presupuesto (de todo el mercado, no solo de la radio), cuyo trabajo consistiera en investigar cómo será la medición del futuro. Esto me parecería una buena idea para adelantarnos a lo que pudiera venir.

E.M.: ¿Te comprometes a impulsar este grupo de trabajo?

M.O.: La presidenta, hoy, en esta entrevista, se compromete con Eduardo Madinaveitia, y Gorka Zumeta, a proponer a la Junta Directiva la creación de este “laboratorio”. Creo que su puesta en marcha resultaría enormemente provechosa para la AIMC.

E.M.: Muchas gracias por habernos atendido, Marga.

M.O.: A vosotros, queda mucho por hacer.

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-La intrahistoria de esta entrevista, en "El Vigía", el blog de Eduardo Madinaveitia

Eduardo Madinaveitia (Fotografía G.Zumeta)

El autor de la entrevista:

Me llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.