"5 retos para la radio en 2020", por Luis Miguel Pedrero

Una reflexión del Investigador Principal en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija (Madrid) en Innovación Audiovisual.com

"El término 'podcasting' se ha estirado tanto que se asocia a demasiados y demasiado heterogéneos formatos"

La ya irreversible transformación digital impuesta por Internet sobre las industrias de la música, el cine o la televisión en la segunda década del siglo XXI apunta hacia su plena consolidación durante la tercera en el ecosistema del audio. Apoyado en su movilidad, adaptabilidad y fragmentación narrativa e impulsado por la ampliación exponencial de una oferta hasta no hace tanto monopolizada por la radio, el consumo de contenidos sonoros se vislumbra cada vez más relevante y notorio no solo bajo la perspectiva de su producción, sino también –y sobre todo– la de su explotación económica.

La radio tiene 5 retos por delante en este 2020, según el profesor Pedrero (Fotografía Pixabay)

Cumplidos cien años desde que el ingeniero de Westinghouse Electric Frank Conrad pusiera en marcha en octubre de 1919 la primera emisora civil con una programación regular, el universo contemporáneo del audio refleja ¿mejor que ningún otro? la efervescencia creativa y la dimensión comercial incentivada por los nuevos dispositivos, interfaces y sistemas de difusión. Lo enfatiza Mª Jesús Espinosa de los Monteros citando –entre otros– a Ana Ormaechea y Pablo Fernández: la nueva oralidad está de moda, mantiene su peso en las antenas convencionales, se viraliza en lo social y encuentra nuevos caladeros con la explosión del podcast y la irrupción definitiva de altavoces interactivos. Asistimos a una era de la audificación cuyos efectos trascienden las lógicas vinculadas a un único medio o canal, y por eso, cuatro años después de la publicación en este mismo blog de las 5 tendencias de radio digital en 2016, parece oportuno identificar sus principales desafíos en el recién iniciado 2020.

1. Distribución omnicanal efectiva e intuitiva

Como razona José Mª García Lastra en el libro La transformación digital de la radio, no existe ya un canal dominante para el primigenio medio sonoro, que ha evolucionado desde una difusión multicanal hacia una exigencia omnicanal. La proliferación de soportes y dispositivos de escucha convierte en imprescindible su circulación ¡y el acceso simplificado! en todos ellos tanto para la emisión lineal como para el consumo personalizado, una demanda irremediablemente entronizada en los hábitos del usuario digital.

Al igual que en el sector televisivo, las plataformas de streaming han diluido el peso de los operadores analógicos, llamados a diseñar alianzas para sostener su marca en los escenarios virtuales: sorprende que apenas se haya promocionado Radioplayer España, una app gratuita que desde el otoño de 2019 brinda sin necesidad de registro la señal de todas las emisoras españolas. Los radiodifusores nacionales aún aspiran a que sus oyentes se descarguen una aplicación por cada cadena –salvo RNE, ninguna integra las programaciones de un mismo grupo, ni siquiera la de LOS40 pese a haber asimilado el naming de las antiguas M80 y Máxima a LOS40 Classic y LOS40 Dance–, a diferencia de los desarrollos en otros territorios (sirva de ejemplo el británico Global Player, cuyo reproductor incorpora 18 señales en directo, la emisión catch up de los últimos siete días e incluso una selección de podcasts producidos en otros países).

Global Player

Algo parecido sucede con los altavoces ‘inteligentes’, avanzada del inminente aluvión de equipos dotados de interfaces de voz –Amazon ya vende gafas y anillos equipados con Alexa– que de manera preferente, casi instintiva, se utilizan como reproductores de radio y música. Las empresas del sector se han apresurado a incluir skills –unas más intuitivas que otras– en ellos, pero ¿para cuándo una campaña divulgativa que promocione su presencia en estos equipos? ¿Por qué no regalar sus versiones más económicas en concursos o sorteos y así contribuir a su popularización-y-uso-como-nuevos-transistores? Un 6,2% de los españoles (2,1 millones) ya tiene en su hogar uno de estos dispositivos, y otro 27% afirma que lo adquirirá pronto: ¿no son muchos potenciales oyentes de radio como para no aspirar a resultar reclamada en ellos?

2. Más acciones de recomendación y descubrimiento

La prevalencia del smartphone en el acceso al ocio y entretenimiento digital ha penalizado a la radio, cuyo contenido históricamente invisible ha precisado de una identidad visual impostada para hacerse hueco en las pantallas móviles. Así se explica el generalizado recurso a las cámaras en los estudios y la controvertida transmutación del lenguaje sonoro gracias a la cual la radio ha incrustado sus contenidos en YouTube –donde los ‘predigitales’ videoclips ya habían convertido este portal en hilo musical– y en las redes sociales. Ambas ventanas se han erigido en vías estratégicas para divulgar programas y estimular la participación e interacción con los oyentes: en esa línea ha de seguir experimentando el medio con narrativas adaptadas a las especificidades de cada tema y plataforma, sobre todo aquellas que conectan con las audiencias más jóvenes (la cuenta en Tik Tok de BBC Radio1 anticipa un camino todavía por recorrer en España).

La cuenta Tik Tok de la BBC

Los contenidos radiofónicos ‘visuales’ ya se benefician de los sistemas recomendación asociados a YouTube y a las redes sociales, pero gracias a las mejoras en el aprendizaje automatizado se ha conseguido también una transcripción inmediata, rápida y precisa que permite que los archivos de audio –hasta ahora opacos en las búsquedas digitales– sean reconocibles sin el uso de etiquetas. Como advierte la estratega de contenido en Google Brenda P. Salinas, “si podemos tratar los archivos MP3 como texto, podemos vincularlos”, es decir, proponerlos como parte del menú personalizado del usuario. Se impone, por tanto, un esfuerzo añadido a las actuales estrategias SEO (posicionamiento de web) y ASO (posicionamiento de app) para lograr que los contenidos radiofónicos, adecuadamente desagregados y distribuidos por diferentes plataformas de audio –es modélica en este sentido la lista “Humor en la Cadena SER” en Spotify–, sean sugeridos de acuerdo al historial de preferencias de cada oyente, sobre todo en equipos VUI (Voice User Interface).

Finalmente, parece recomendable testar –y en su caso redefinir– las pautas de envío de notificaciones push, tan efectivas si justifican su abrupta intromisión en la pantalla del móvil como perniciosas si la saturan con mensajes poco relevantes. ¿Por qué no probar, además, con sistemas complementarios de acreditada efectividad en otros medios? ¿Cuántas radios apuestan en España por newsletters periódicas que recuperen contenidos ya emitidos o avancen próximas entregas? Que tomen nota de las diseñadas por LOS40 y LOS40 Classic o por la emisora infantil Baby Radio.

3. Exploración de nuevas vías de financiación

Como argumenta Agustín Espada, la radio se halla ante una encrucijada que aún no sabe resolver: mientras sus canales de emisión hertziana van perdiendo terreno con respecto a las nuevas plataformas, sus modelos e ingresos publicitarios se basan en modelos propios del entorno analógico. Lo advierten Miguel Ángel Ortiz, Eduardo Castillo y Laura Carrazoni en La transformación digital de la radio: más que los bloques de cuñas –7/10 conductores cambian de emisora cuando comienzan a sonar–, en las señales online multiplican su eficiencia el audio pre-roll, los anuncios programáticos, el branded content o el native advertising, pero hace falta reforzar los equipos comerciales y renovar la mentalidad de una industria que insiste en las tarifas basadas en la masa y no en el perfil de su audiencia.

Con todo, el gran desafío para el sector lo representa la apuesta por un modelo de pago ya normalizado en el ámbito audiovisual –el éxito de las plataformas SVOD ha propiciado que los operadores televisivos en abierto introduzcan modalidades de suscripción online– y que parece cristalizar en la prensa con los denominados ‘muros’. ¿Se halla el mercado del audio lo suficientemente maduro como para establecer barreras económicas a la escucha? ¿A cambio de qué? Según el Estudio de Audio Online IAB 2019, los principales motivos que justificarían ese pago para los usuarios son “contenidos nuevos, afines a sus gustos y con acceso offline”. Casi la mitad de los clientes de Spotify (el 46% de sus cerca de 240 millones) pagan una cuota mensual de diez euros para elegir (o que les ‘elijan’) un menú ceñido hasta hace muy poco a un producto tan genérico como la música.

¿El futuro terminará con el audio gratuito?

¿Y la radio? La emisora infantil Baby Radio introdujo en 2015 una versión premium para su señal por Internet con contenidos segmentados, sin publicidad y la posibilidad de descargar cuentos y canciones por un coste que oscila entre los tres euros trimestrales y los diez anuales. La anunciada llegada a España de Audible, el servicio de audiolibros y shows originales de audio de Amazon que solo será accesible mediante pago, podría estimular la introducción de fórmulas con las que costear producciones radiofónicas exclusivas –hay ejemplos en el podcast que pueden servir de inspiración– o con las que facilitar y enriquecer la “sintonización” digital: ¿se podría fijar una pequeña tarifa para acceder a la emisión desde móviles o altavoces sin cuñas pre-roll ni publicidad display en pantalla? ¿Y para incluir opciones añadidas de interacción con el contenido? O, en otra línea menos tecnológica y sorprendentemente apenas explotada, ¿por qué no exprimir a fondo –como reclama Chelo Sánchez– el merchandising radiofónico?

4. Innovación temática, pulcritud expresiva

Con su siempre luminosa capacidad contextualizadora, Iñaki Gabilondo relata en el prólogo al libro La transformación digital de la radio que la principal y diferencial fuerza del medio hertziano ha sido siempre la palabra hablada, y que en ella el medio debe depositar toda su elocuencia. Se congratula de que el podcasting –en particular las producciones de ficción– haya  ayudado a recuperar la expresividad sonora que caracterizó a la radio española previa a la democracia, antes de que la explosión de la información y más tarde de la opinión terminasen por relegar a la mínima expresión el caudal creativo, evocador y ensoñador del lenguaje sonoro.

Más allá de la amplitud temática y de la diversidad de géneros que la radio puede y debe materializar en cada una de sus programaciones –ningún otro creador atesorará nunca el know how que acumula un medio centenario–, y asumiendo que los hábitos de consumo digital ya no están condicionados por las parrillas, sino por los gustos e intereses de cada individuo –por cierto, cada vez mejor atendidos por los podcasts–, el medio debe entender que sus fortalezas se sustentan en la sostenida credibilidad de su marca y en el cuidadoso tratamiento del lenguaje.

Imposible resistirse a replicar las palabras del maestro Gabilondo: “A la radio, a menudo tan preocupada por contar audiencias y anunciantes, se le olvida que lo realmente importante es contar cosas, contarlas de forma que los oyentes sientan que vale la pena sintonizarla (…) Necesitamos saber qué les está gustando y qué les ha dejado de gustar, qué les está interesando y qué les ha dejado de gustar, por qué nos oyen o nos dejan de oír”. La atención constante en el oyente es una inquietud y una capacidad que, por suerte, sigue presente ante los micrófonos; la reflexión la formula Tommy Ferraz y se refiere al periodista de la Cadena SER Aimar Bretos:

Tiene la capacidad, no tan común en radio como debería serlo, de tener en mente al oyente en todo momento. Esos pequeños detalles tienen un impacto inmenso en el oyente. Lo tengo comprobado por mi trabajo en los últimos años con radios en distintos formatos. Escribiré sobre ello.

— zɐɹɹәɟ ʎɯɯoʇ 🏳️‍🌈 (@tommyferraz) January 3, 2020

5. La radio a la carta… ¿es podcast?

Dieciséis años después de que el periodista británico Ben Hammersley acuñase en The Guardian el neologismo podcasting al hibridar los términos broadcast y pod, su original acepción se ha estirado tanto que se asocia a demasiados y demasiado heterogéneos formatos. Como se resaltó en el encuentro organizado recientemente por Dogtrack, con el nombre de la tecnología hoy se designa a casi cualquier producto sonoro digital, lo que no sólo dificulta la clasificación de los contenidos, sino también la identificación de su consumo y la comercialización en el mercado publicitario: ¿a qué llaman podcast quienes afirman consumirlo en estudios y encuestas?

En espera de que los creadores, agregadores y plataformas asuman la conveniencia de armonizar conceptos –la ya citada Audible organiza su catálogo sonoro en audiolibros y audio shows originales, sin la etiqueta de podcast–, sí convendría plantear si los programas que la radio ofrece para su consumo bajo demanda tras ser emitidos en antena merecen ser categorizados como podcasts. Pese a las diferencias en términos de creación, producción y distribución que se constatan en la cada vez más numerosa comunidad podcastera, todos coinciden en la naturaleza diferencial de un producto concebido para una escucha atenta, reposada y orientada –en especial las series narrativas y de ficción– a una experiencia auditiva íntima y personal.

Al margen de disquisiciones léxicas o semánticas, que la radio considere como podcasts sus repositorios de emisiones para consumo a la carta no deja de representar una renuncia a su marca y a su propia identidad: en el contemporáneo paisaje sonoro de máxima dispersión y competitividad, nada resulta más reconocible y valorado que la esencia de cada medio, inexorablemente condensada en su nombre.

Eterna radio.

Este artículo en ‘Innovaciónaudiovisual.com’

Luismi Pedrero

Luismi Pedrero

Investigador Principal en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija (Madrid). Licenciado en CC. de la Información con Premio Extraordinario por la Universidad Pontificia de Salamanca y Doctor en Comunicación Audiovisual por la Universidad Autónoma de Barcelona. Ha sido redactor en los servicios informativos de la Cadena SER en Madrid y Zamora, guionista de programas musicales en 40 Principales, Dial y M80, y consultor en Kiss FM. Profesor visitante en la Birmingham City University (Reino Unido), en la Universidad de Siena (Italia) y en la Universidad Nacional Autónoma de México, y profesor invitado en las Universidades de Concepción (Chile), Lima (Perú) y Minho (Braga, Portugal). Coeditor del libro ‘La transformación digital de la radio’ (con José Mª García-lastra), y autor de ‘La radio musical en España: historia y análisis’; ‘La industria audiovisual y publicitaria en Castilla y León’ (con Ángel Badillo y Marta Fuertes); y ‘La televisión y los niños’ (con José Javier Muñoz). Editor del periódico digital ‘Pantallas, Ondas, Frames y Bits’. Miembro de la Junta Directiva de la Sociedad Española de Periodística y del jurado de los Premios Ondas 2019.