La divinización del podcast

Reflexión en torno al presente y al futuro del audio, en todas sus expresiones y formatos  

“El futuro del podcast no está en la multisindicación, sino en la exclusividad” 

Uno de los argumentos más extendidos de la pasada edición de los Podcast Days fue que “el futuro delpodcast no está en la multisindicación, sino en la exclusividad”. No solo, de manera interesada, defendió esta idea Juan Ignacio Solera, CEO y fundador de Ivoox, sino más podcasters. Y esto podría llegar a modificar el modelo de negocio de numerosas plataformas que, hoy por hoy, siguen beneficiándose de la gratuidad permanente de los podcasts para rellenar la oferta de su enorme escaparate digital, como Spotify, sin ir más lejos.

Intervención en los Podcast Days de Juan Ignacio Solera, CEO de Ivoox (Fotografía Podcast Days)

Hay millones de podcast en todo el mundo. Especialmente en el mercado americano se está produciendo una gran cantidad de ellos, y, por mucho que se refieran al censo de podcast existente, no hay una cifra fiable sobre cuántos millones pueblan este nuevo universo sonoro. El caso es que la oferta se ha multiplicado exponencialmente, y más que va a crecer. Se empieza a ver negocio en este campo, y ya se sabe que, cuando hay dinero al fondo, son muchos los aspirantes a participar de la tarta. Como anuncié en post anteriores, importantes productoras de televisión españolas, de primer nivel, están también trabajando en sus proyectos de podcast, en algunos casos incidiendo en temática de ficción, para participar, también, en este ámbito, el del audio, que se está desarrollando a gran velocidad.

Pese a las penurias que todavía se emparejan con el término podcast, la realidad palpable es que la situación va mejorando. Pero los principales actores prefieren nadar y guardar la ropa, no vaya a ser que el agujero descoloque su cuenta de explotación

Pero, hoy por hoy, como afirma Andoni Orrantia, subdirector de programación de Cope, y recogí convenientemente en esta web, “el podcast no da dinero en España”. Podium Podcast, la primera plataforma de podcast creada por Prisa Radio, en 2016, la pionera en España, no es todavía un negocio próspero, aunque empieza a ver luz al final del túnel. Basta con asomarse a su oferta para comprobar que ya hay marcas potentes que se asocian para crear, junto a Podium, podcast patrocinados, mediante la fórmula del Branded Content o, más propiamente, branded podcast. Pero la inversión asumida, en los comienzos, por Prisa Radio, sobre todo en ficción, y sobre todas “Bienvenido a la vida peligrosa” (¡imprescindible!), con guion original de Arturo Pérez Reverte, y un plantel de actores mexicanos y español (Juan Echanove) excepcionales, bajo la dirección del prestigioso director mexicano Guillermo Arriaga, era tan necesaria como onerosa. La producción resultó un éxito, y absolutamente recomendable por otra parte, pero el precio que costó producirla, en México DF, fue, enorme no, lo siguiente. También es cierto que hacía falta, en aquellos comienzos, una producción llamativa para ‘hacer ruido’ y potenciar y situar la plataforma, dándole visibilidad. Y se consiguió, aunque pocos entonces, por la Gran Vía, supieran definir el término ‘podcast’.

Por eso, transcurridos tres años desde el nacimiento de Podium Podcast, que presenta una oferta temática muy amplia, en la que destaca la calidad incuestionable de sus producciones, no ha surgido ninguna otra plataforma auspiciada por alguna otra cadena. Ni Cope, ni Onda Cero, han apostado por este modelo, a sabiendas de que resulta en sus inicios absolutamente deficitario. Si hay alguna otra cadena que debería poner en marcha una plataforma de podcast atractiva, con su ingente producción, en todas sus cadenas, debería ser RNE. Pero ahora en la pública tienen otros problemas por resolver (los mismos del país) y las cuentas, precisamente, no son nada boyantes como para acometer proyectos de esta envergadura.

De izquierda a derecha, Juan Cruz, Guillermo Arriaga, Vargas Llosa y Pérez-Reverte, en una fotografía de Bernardo Pérez, de El País, que corresponde con la inauguración formal de Podium Podcast, el 9 de junio de 2016, en el Círculo de Bellas Artes de Madrid

¿Tres años perdidos? No, en absoluto. Se ha avanzado. Y aunque Cope y Onda Cero no hayan apostado por un modelo similar al de Podium Podcast, lo cierto es que cada una de estas cadenas privadas ya han empezado a hacer sus pinitos en términos de podcast. Andoni Orrantia, al que citaba antes, ha ganado este año 2019 un Latin Podcast Award, el premio más prestigioso del mundo en podcast en español, por su producción “Sin mi identidad”, en Cope, una ficción basada en hechos reales en torno a la realidad de los refugiados sirios. En paralelo, las producciones de Onda Cero tienen un indudable promotor: Carlos Alsina, un indiscutible enamorado de la radioficción, que elige las historias, escribe los guiones y hasta edita el audio final. Pero el presupuesto -la inversión- es ridícula frente a lo que se deja Prisa Radio, por ejemplo.

Algunos podcasters renuncian a cualquier paralelismo del podcast con la radio, reivindicando las esencias del formato atemporal y negando cualquier vinculación con ella. No lo creo inteligente. Debemos apostar, al contrario, por el saco del audio, para incluir en él todas sus expresiones y formatos

El público está recuperando el gusto, y el hábito, por la escucha de ficción sonora, y es algo por lo que todos debemos felicitarnos. La propia María Jesús Espinosa de los Monteros, directora de Podium Podcast, reconoció que “el 40 por ciento de las descargas de Podium son de programas de ficción”.  Pero hay un problema: las producciones de ficción son las más caras. Y la cuenta de resultados lo percibe claramente. No existe prácticamente retorno de la inversión y, si se siguen produciendo, es por la voluntad de Podium Podcast y, por detrás, Prisa Radio, de apostar por este género, aunque, hoy por hoy, resulte dudosamente rentable. Iba a añadir al sustantivo ‘voluntad’ el adjetivo ‘inequívoca’, pero no sería preciso, porque la viabilidad de Podium Podcast ha estado en la picota en más de una ocasión, aunque cerrarlo, ahora, representaría reconocer el fracaso, por un lado; y, por el otro, asumir la pérdida de una oportunidad que cada vez está más cerca. Será un buen negocio, pero aún falta. 

En este sentido, Radio Nacional de España, a través del equipo de Ficción Sonora que dirige Benigno Moreno, también realiza una encomiable labor en este ámbito. Más meritoria, si cabe, porque es la única que se atreve a rizar el rizo de las ficciones ofreciéndolas, cara al público, en directo, con todos los actores, y algunos de renombre. ¿Dispone la radio pública de un presupuesto holgado que le permite realizar estas producciones? Sí y no. Presupuesto hay, los actores cobran, sobre todo los protagonistas, que suelen pertenecer al parnaso de actores reconocidos o populares (y por tanto tienen algo más de caché). Pero, como me reconocía el actor Nancho Novo, en mi Gorkast dedicado a la ficción sonora, “Del Radioteatro a la Ficción Sonora”, “es muy difícil vivir de lo que pagan, de momento, las cosas se hacen un poco por amistad, es probable que cuando consigan patrocinios, la situación mejore”. RNE cuenta con el patrocinio de la Fundación Montemadrid, la heredera del Monte de Piedad de la Caja de Ahorros de Madrid (1702), la segunda empresa más antigua de España (después de Codorniú, fundada en 1551). Por eso las representaciones se hacen en La Casa Encendida de Madrid, sede de esta institución. Es muy posible que, de no contar con este patrocinio, RNE no pudiera asumir estas producciones, de lo mejor que se hace hoy día en el ámbito de las ficciones sonoras. Es una pena, como he señalado en más de una ocasión, que, con toda la producción hecha, solo se represente una única vez, y no haya posibilidad de nuevas funciones. El espectáculo merece la pena y estoy seguro de que, sabiendo moverlo, podrían encontrarse instituciones interesadas en asumir los gastos.

Ultimo montaje de "Ficción Sonora", de RNE, "Alicia en el País de las Maravillas" (Fotografía Twitter RNE)

Con todo, pese a las penurias que todavía se emparejan con el término podcast, la realidad palpable es que la situación va mejorando. Pero los principales actores prefieren nadar y guardar la ropa, no vaya a ser que el agujero descoloque su cuenta de explotación. Ya hay podcasters que viven del podcast. Fran Izuzquiza, en su libro “El gran cuaderno del Podcasting” (Kailas, Madrid, 2019) cita el caso del periodista deportivo Pepe Rodríguez, que abandonó su puesto de trabajo en el Diario AS, para poner en marcha su podcast PepeDiario, a comienzos de julio de 2.018. Quienes hoy le escuchan deben abonar tres euros al mes. Y Pepe es su propio jefe, viviendo de su trabajo como podcaster.

Resulta especialmente triste para un productor de contenidos -recordemos: ¡el contenido es el rey!- encontrarse ante un panorama en que no se valora su trabajo, cuando con él las plataformas están enriqueciendo su oferta a coste cero

Pero el podcast va a dar dinero. La directora general de Spotify para Europa del Sur y del Este, donde está englobada España, Federica Tremolada, una italiana en la cuarentena, pasó por Podcast Days para dar una charla, y dejó bien claro el interés de su plataforma: “Solo en EE UU estamos hablando de una oportunidad de negocio de mil millones de dólares". Hecho el anuncio, se aprestan los aspirantes a participar en el negocio. Tremolada, que no admitió preguntas en su presentación, anunció progresos en Spotify en los próximos meses, y confirmó un aumento exponencial del consumo de podcast en su plataforma, así como varios detalles más, de importancia, como que la permanencia era superior en la escucha de podcast frente a música. Lo que no contó, en detalle, la directora general de Spotify, es que esta plataforma, de origen sueco, pretende enriquecer su oferta de audio con los podcast, entre otras cosas, para reducir su abultada factura con las discográficas, que constituye el capítulo más grueso de gastos. A finales de 2018, por ejemplo, ya tenía comprometidos 700 millones de euros como “garantías mínimas a futuro”, es decir, el pago mínimo que se hace a una compañía discográfica dentro del acuerdo de licencia para poder reproducir sus canciones. Spotify, por tanto, quiere adelgazar su cuenta de gastos con las discográficas gracias a la escucha de podcast. Pero nada dice, de momento, de retribuir los podcasts, sino solo de difundirlos.

No deja de ser un buen negocio para Spotify distribuir contenidos gratuitos (frente a los costosísimos musicales), pero por el contrario resulta leonino para quienes los producen, sean particulares o empresas, porque no ven un euro por su esfuerzo. Por eso, Juan Ignacio Solera, CEO de Ivoox, defendió en Podcast Days que el camino no es sobrevivir en la multiplataforma, sino volcarse con decisión en una de ellas y apostar por la calidad del producto. Centrarse. Ésa es la esencia de Ivoox Originals. Opina Solera que sería la única manera de concederle un valor añadido: la exclusividad: “Este podcast se encuentra solo en Ivoox”, podría ser un complemento del claim. Pero también la plataforma debería apostar por ese contenido y corresponder económicamente a la decisión de convertirse en distribuidor exclusivo de ese contenido.

Creo que existe una divinización del fenómeno podcast. Todavía no registra consumos masivos en España. Es cierto que crece, y mucho, pero por ejemplo el podcast nativo está muy lejos todavía en demanda frente al podcast de radio. Por tanto, sigue pesando más la radio, también en formato asincrónico

Resulta especialmente triste para un productor de contenidos -recordemos: ¡el contenido es el rey!- encontrarse ante un panorama en que no se valora su trabajo, cuando con él las plataformas están enriqueciendo su oferta. Debería encontrarse un equilibrio entre audiencia e ingresos, no solo para la propia plataforma, sino también para el productor del contenido demandado. Es igualmente triste que las grandes cadenas no solo no sepan el consumo que de sus productos de radio se hace a través de los smartspeakers, sino que, además, tengan que pagar por estar presentes en la oferta de estos altavoces inteligentes. Yo, de mayor, quiero ser distribuidor, podría soñar…

Como comenté en la agradable comida que disfruté con mis colegas Pedro Blanco, Íñigo Alfonso y José Luis Pérez, creo que existe también una divinización del fenómeno podcast. Todavía no registra consumos masivos en España, ni siquiera significativos. Es cierto que crece, y mucho, pero por ejemplo el podcast nativo está muy lejos todavía en demanda frente al podcast de radio. Por tanto, sigue pesando más la radio, también en formato asincrónico. Por otra parte, todos están ansiosos de ver encuestas que afirmen que el 80 por ciento de españoles escuchan podcast todos los días. Y no es cierto. Es un fenómeno creciente en consumo, qué duda cabe, pero hoy por hoy la radio sigue pesando mucho más, también en consumo asincrónico. Y podríamos añadir que el podcast es un producto generacionalmente más joven, que interesa cultivar y fomentar, ¡cómo no! Pero la radio, y en concreto la FM, es la que da dinero. Mucho. Y crece en inversión publicitaria frente al descenso de los medios tradicionales. Se mantiene, firme, con su 'mala salud de hierro'. 

Los esfuerzos, por tanto, se dirigen hacia el universo podcast, porque, estoy seguro, éste los necesita para desarrollarse; pero no como un producto excluyente de la radio, de la que pretende alejarse lo más posible. Algunos podcasters renuncian a cualquier paralelismo del podcast con la radio, reivindicando las esencias del formato atemporal y negando cualquier vinculación con ella. No lo creo inteligente. Debemos apostar, al contrario, en mi opinión, por el saco del audio, para incluir todas sus expresiones y formatos y, con todos ellos, apostar por lo sonoro, por su indiscutible capacidad evocadora, emocionalmente tan poderosa. Nos queda mucho por ver, insisto. ¡Y, sobre todo, por escuchar!