27-N: Nuevo examen a la memoria de los oyentes de radio españoles

La industria radiofónica española confía sus datos de audiencia al ‘recuerdo del día anterior’ 

La SER y RNE testan sus cambios de comunicadores en la mañana, la tarde y el fin de semana 

• Cope aspira a recuperarse de las pérdidas, aunque parte de un magnífico dato interanual 
• Onda Cero persigue superar su propio techo de los dos millones de oyentes
• El digital DIRCOMFIDENCIAL.com publica en exclusiva este análisis del editor, Gorka Zumeta

Cada tres meses, con la excepción del verano, en que hay tregua para oyentes y profesionales, la radio española recibe sus notas, en forma de encuesta basada en la memoria. En realidad, el Estudio General de Medios (EGM) pone a prueba la capacidad de recordar de los oyentes de radio españoles, porque las preguntas de los encuestadores indagan en lo escuchado “en el día de ayer”. Este método es uno de los tres existentes en el mundo para medir la audiencia de radio. A diferencia de la televisión en que sí está unificada la metodología, en lo que se refiere a la radio existen tres métodos: el ‘diario de escucha’, la ‘medición pasiva’ y el citado del ‘recuerdo del día anterior’.

El Estudio General de Medios (EGM), elaborado trimestralmente por la AIMC, marca las tendencias de las audiencias de la radio en España (Fotografía Pìxabay)

En España, cuando se puso en marcha el EGM, bajo los auspicios de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), hace ya medio siglo, se eligió el sistema de la memoria; el mismo que funciona en otros países vecinos como Francia, Italia, Alemania, Polonia, Rusia, Portugal, Austria, Grecia, la República Checa y Eslovenia. El EGM es una de las muestras más representativas del país, y con menor margen de error, porque, sumadas las tres oleadas de este 2019 casi llegan a las 80.000 encuestas (79.285), que se realizan face to face (27.545), telefónicamente (49.292) y online (2.448).

Las cadenas de radio deben trabajarse muy bien la memoria de sus oyentes: con indicativos, vallas publicitarias, autobuses, redes sociales y televisión. Todo vale para reforzar el recuerdo. Una entrevista en televisión en prime time durante el estudio de campo del EGM es un regalo impagable

¿Por qué comienzo mi reflexión por este apunte metodológico? Para señalar que el EGM mide, no consumo real, sino consumo recordado. Por tanto, introduce una variable dependiente de la capacidad de memoria del encuestado, en sí misma imperfecta. Pero las reglas del juego, establecidas de acuerdo con los propios radioperadores y las agencias publicitarias, establecen que las cifras resultantes de ese ejercicio memorístico constituyen los Sagrados Evangelios de las audiencias de radio en España. Insisto en que nuestro país forma parte del mismo club que los países anteriormente citados y que este método está comúnmente aceptado a nivel internacional.

De ahí que, si el éxito en la medición depende de la memoria de los encuestados, las cadenas de radio deben trabajarse muy bien esta función de nuestro cerebro, a base de insistir en los indicativos de los programas más importantes de su parrilla y de sus comunicadores, a los que refuerzan con campañas en vallas publicitarias, autobuses, redes sociales y, por supuesto -todavía- televisión. Todo vale para reforzar la imagen, y por tanto el recuerdo, de los nombres que hacen la radio en España. Pero una entrevista en televisión en prime time durante el estudio de campo del EGM es un regalo impagable. Durante muchos años, el nombre del programa de radio más interiorizado en la memoria de los españoles fue ‘Protagonistas’, de Luis del Olmo, que se paseó, reinante, por RNE, Cope, Onda Cero y Punto Radio, para volver a RNE, vuelta a los orígenes, y cerrar ciclo.

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