Los diarios empiezan a liderar el mercado del podcast informativo, ¿y la radio?

Colaboración especial del consultor argentino Jorge Heili para esta web

¿Dejadez o desinterés de la industria radiofónica por el podcast informativo?

Estas semanas he dedicado tiempo a analizar el universo del podcasting, las oportunidades que existen y he comprobado que las grandes radios de España y América Latina dejan el negocio del audio digital para los nativos. ¿Spotify será una amenaza para la radio hablada? 

 

Michael Barbaro, responsable de "The Daily", el podcast informativo de The New York Times (Fotografía NiemanLab.org)

Hace diez años tuve el honor de dirigir la estrategia de CadenaSER.com, con un jefe sensacional llamado Mario Tascón (@mtascon). En 2008 lanzamos unos 10/12 canales de podcast, dos programas eran los más descargados de España: 'El Larguero' y 'Milenio 3'. En 2010 fuimos más lejos y lanzamos "Play Futbol" y "Play Basket", dos programas nativos que sólo podías oír por streaming, no se emitían por FM.

"Las radios todavía no ven el negocio en el podcast. ¿No hay negocio para 'The Daily', donde un patrocinio cuesta 290.000 dólares mensuales?"

Los podcasts son un éxito global, el grupo PRISA tiene una empresa dedicada a producir y distribuir "storytelling" global en español y se llama PODIUM PODCAST. Hace diez años las audiencias eran mucho más pequeñas, en la SER teníamos 2,5 millones de usuarios al mes, y con suerte, "Play Basket" era escuchado por unos cientos... Pero junto al equipo que trabajábamos en CadenaSER.com pensábamos que el camino era que la radio debía conquistar audiencias con lenguajes digitales. Queríamos promover y liderar el incipiente consumo de audio online, y lo hacíamos siendo el medio digital con más tiempo de conexión diaria, gracias a que casi un 20 por ciento de nuestra audiencia escuchaba la SER desde su ordenador.

Ahora viene la curiosidad del presente, del 2019. ¿Qué empresas deberían liderar los consumos de audio digital y podcasts en iTunes, Spotify o Google Podcast? Las radios, ¿no?

Veamos...

Cuando analizamos la categoría "News & Information" de audiencias de Comscore, en todos los países encontramos que las marcas de diarios están bien arriba. El País y El Mundo en España, Clarín y La Nación en Argentina, El Comercio y La República en Perú, El Tiempo y El Espectador en Colombia...

"En el mundo digital la competencia es por los contenidos, no por las plataformas, quien lo hace mejor se lleva la audiencia y la plata"

Tendría sentido que cuando observáramos los rankings de "News & Politics" de consumo de audio según iTunes o Spotify que suministran abiertamente estos datos, las radios ocuparan este lugar. Pues no.

Lo he mencionado en un post anterior a éste. Las radios de América Latina todavía ven al podcast como un mercado pequeño y de consumo marginal; en mi investigación me encontré con algo que debería por lo menos preocuparles. Los diarios empiezan a apostar con seriedad y profesionalidad para hacer productos de audio con técnicas de storytelling y empiezan a picar en punta.

The Daily, de The New York Times, es el podcast más escuchado a diario en los EEUU, tanto en Spotify como en Podcast the Apple, seguido por NPR News. Sí, un diario que comenzó a hacer un programa similar al de una radio con periodismo de profundidad desde el 1 de febrero de 2017.

Las radios todavía no ven el negocio en el  podcast. ¿No hay negocio para The Daily, donde un patrocinio cuesta 290.000 dólares mensuales?

El dato que me dejó perplejo es que en México, Colombia, Perú, Chile, Argentina o Ecuador, ninguna marca de radio está entre los audios de podcasts más escuchados. En Colombia, el audio noticioso más escuchado es "El primer café", producido por el diario El Tiempo.

Imagen correspondiente al trabajo de audio desarrollado en el diario colombiano "El Tiempo": "El primer café", conducido por Mª Beatriz Echeandia y Félix Riaño (izquierda)

En Perú, el audio informativo más descargado es "Sin Guion", producido por el diario La República, en Brasil, el Café Da Manha, de Folha de Sao Paulo es el podcast número uno del país cada día.

"Refugiarse en la mirada del negocio tradicional que todavía da frutos, aunque menos que antes, y solo apostar a nuevos desarrollos con mirada de corto plazo, impedirá no sólo el cambio, sino la chance de encontrar una gallina de huevos de oro"

Los diarios han encontrado en el podcast una fórmula de acceso a nuevas audiencias. Su capacidad de relato escrito es transformado en historias con lenguaje sonoro. 

Siempre insisto y aburro con el concepto: ha cambiado el paradigma de consumo, el control, el lugar y la hora la decide la audiencia.

Netflix entendió el paradigma, por eso un joven de menos de 30 años lo exprime y complementa su dieta audiovisual con Instagram Stories, Snapchat y YouTube. Compruébenlo con sus amigos y familiares, pregunten si los adolescentes de la casa ven un canal de TV como lo hacíamos la generación anterior.

Spotify está entendiendo el paradigma. Cuando su Chief Content Officer, Dawn Ostroff dice que quieren dominar el mercado de podcast, de historias, de entretenimiento e información más allá de la música, que esperan que al menos un 20 por ciento de sus más de 232 millones de usuarios sean oyentes de podcasts y que en solo 9 meses hayan incorporado 450.000 programas, es toda una declaración de intenciones pero, sobre todo, una mirada de negocio.

Cómo creo que viviremos la experiencia en Spotify: "Quiero escuchar las últimas noticias sobre Messi" y recibiré una playlist con la información de múltiples productores de audio que han recogido noticias sobre el crack del Barcelona. "Quiero saber sobre China" y me servirán los análisis realizados por expertos en una entrevista hecha por la revista 5W. ¿Cuánto puede faltar para que Spotify genere noticias y te ofrezca boletines informativos temáticos que recibas como suscriptor?

 

Federica Tremolada, directora general de Spotify para Europa del Sur, presentó en la pasada edición de los Podcast Days de Madrid su apuesta inequívoca por el podcast en su plataforma (Fotografía Podcast Days)

¿Cuál es el cambio de paradigma? A mí limitado entender, lo veo así

1- El oyente/usuario tiene el control.

2- El consumo es digital, lo demás se irá reduciendo.

3- La gente elige, pero lo quiere breve y entretenido.

4- Estamos hiperconectados, hiperestimulados pero es difícil mantener la atención.

5- Nos volvimos infieles a las marcas.

"El dato que me dejó perplejo es que en México, Colombia, Perú, Chile, Argentina o Ecuador, ninguna marca de radio está entre los audios de podcasts más escuchados. En Colombia, el audio noticioso más escuchado es "El primer café", producido por el diario El Tiempo"

Por eso no debe sorprender que hoy sean los diarios que producen podcasts informativos los que lideran las preferencias en lugar de las radios, porque el usuario no piensa en plataformas, sino en satisfacer su necesidad informativa. "Café Da Manha", "El primer café", "The Daily" son productos de alta calidad, bien elaborados, con información relevante y análisis, duran menos de 30 minutos y se escuchan cuando quiere el oyente.

En el mundo digital la competencia es por los contenidos, no por las plataformas, quien lo hace mejor se lleva la audiencia y la plata. Folha ya factura por audio digital más que muchas radios locales de Sao Paulo, porque FIAT es patrocinador de un podcast que cientos de miles de reproducciones diarias en la que se sabe quién está oyendo, la edad que tiene y hasta sus preferencias.

Es bueno mirar lo que ocurre en EEUU, donde las grandes compañías tradicionales como NPR y The New York Times se animaron a romper la mirada tradicional de su negocio, y han desarrollado productos exclusivos para audiencias que suman al incremento de públicos más jóvenes y atraen el interés de anunciantes de primer nivel.

En España y América Latina miramos con admiración el éxito de esos medios con sus podcasts, ahora queremos correr y obtener en dos meses lo que estas empresas han logrado después de casi tres años de inversión, apuesta y fuerte marketing social.

La radio, los diarios y los canales de TV no están acabados, como auguran algunos. Pero tienen dos grandes problemas: las dificultades para producir la adaptación rápida que se requiere al entorno digital y la gran fragmentación que se observa en la principal fuente de financiación: la publicidad.

Inversión publicitaria en Chile

Chile ya ha presentado cifras que muestran que la inversión publicitaria digital dejó atrás a la TV, convirtiéndose en pionero: 31%, frente al 30% de TV. La radio se queda con el 8 por ciento.

Ahí se evidencia el cambio de paradigma, porque los volúmenes de inversión publicitaria se mantienen estables, pero la distribución cambia.

Refugiarse en la mirada del negocio tradicional que todavía da frutos, aunque menos que antes, y solo apostar a nuevos desarrollos con mirada de corto plazo, impedirá no sólo el cambio, sino la chance de encontrar una gallina de huevos de oro.

Siempre se dijo que la radio "es un producto a fuego lento", que los resultados no son inmediatos, que la audiencia necesita crear hábitos. El podcast vive un proceso similar, todavía no lo usan todos. Es lenguaje sonoro, especializado, segmentado, y ofrece el atractivo que tanto se valora en estos tiempos: el control está en tus manos.