Las cadenas de radio, ante todo empresas

El editor reflexiona sobre los intereses de una empresa de comunicación: ¿el negocio, la influencia ideológica o el servicio público? 

Prisa Radio es la única cadena de radio privada dirigida por periodistas 

• RNE, la pública, también está dirigida por una periodista, Paloma Zuriaga

El actual panorama radiofónico va a cambiar. Ya lo está haciendo. Pero va a cambiar mucho más. Hasta ahora, en el modelo tradicional, los periodistas necesitaban de un gran grupo de comunicación o de un empresario local -el volumen es indiferente en esta reflexión- para difundir sus mensajes. Una persona física, sin estructuras, sin sedimento económico y financiero, era imposible hasta ahora que pudiera llegar al público con sus mensajes. Y, sin embargo, ahora, no solo es posible, sino que el camino está abierto para seguirlo, y crecer por esta senda. El ejemplo prototípico es el periodista Fernando Berlín, que abrió la brecha digital en España con la primera emisora online con “Radiocable”, nada menos que en el año 1997, ya ha superado ampliamente los 20 años de existencia. Berlín inició sus emisiones en pijama, desde el garaje de su casa. Inimaginable a mediados del siglo pasado.

Los números, los resultados económicos, las cifras, marcan la supervivencia de una empresa, todo lo demás es secundario (Fotografía Gorka Zumeta)

Fernando Berlín es, sin duda, una excepción, como también lo es otro periodista Javier Gallego, y su ‘Carne Cruda’. Gallego, despedido de RNE y de la SER que le dio la carta de despido y antes un Ondas, decidió montárselo por su cuenta y ahora son sus oyentes los que financian su “república independiente de la radio”, convencidos de que la independencia se paga. No han surgido más casos como los citados. Pero solo es cuestión de tiempo. Ambos nombres solo se representan a sí mismos. No hay empresas por detrás que les protejan. Carecen de infraestructuras y de padrinos, a pesar de los acuerdos que tienen suscritos con ElDiario.es

Primera conclusión: el objetivo es ganar dinero y por tanto, desde este punto de vista, la radio es una actividad, como cualquier otra, para alcanzar beneficios

En el primer post de esta Temporada 19-20, me planteaba si la postura ideológica que defienden las empresas que están detrás de las cadenas de radio en España responde a un ideario sentido, pensado, interiorizado y coherente, o es un simple reclamo para la audiencia. Hay hechos que avalan una y otra postura. El primer planteamiento que hay que situar en el centro de la mesa de este debate es el negocio. Todas las cadenas tienen unos propietarios-socios (incluso RNE, de la que somos propietarios todos los ciudadanos españoles) ante los que los directivos han de rendir cuentas. La prioridad, en estos casos, es la cuenta de resultados y la de beneficios. Los ingresos, en estos casos, proceden de la inversión publicitaria en el sector de la radio, que está creciendo en los últimos años. El último ejercicio, el 2018, creció un 3,3 por ciento, según Infoadex. En cifras netas, la inversión publicitaria en el sector de la radio el año pasado fue de 481,1 millones de euros. De seguir la tendencia, es posible que este 2019 hablemos de cerca de 500 millones de euros de publicidad en radio.

De esta inversión, los Grupos Prisa, Cope y Atresmedia se llevan el 88 por ciento, mientras que el 12 por ciento restante se lo reparten el resto de emisoras. No es difícil colegir de esta cifra de Infoadex el interés de estas marcas en seguir manteniendo su porcentaje respecto del monto total de la inversión publicitaria en radio. Primera conclusión: el objetivo es ganar dinero y por tanto, desde este punto de vista, la radio es una actividad, como cualquier otra, para alcanzar beneficios.

Stricto sensu es así: la radio es una industria más. Pero, si descendemos al detalle, el producto que comercializa la radio, además de ser inmaterial, es información, básicamente. A través de las redes sociales estamos asistiendo también a una triste alternativa que difunden otros medios, no desde luego los citados, que consiste en vivir de la desinformación, justo todo lo contrario. Es lo que popularmente se conoce como fake news (noticias falsas), que han existido siempre, pero ahora su difusión es global e inmediata, y por tanto mucho más peligrosa. La información es un producto muy sensible, que requiere un tratamiento especial, cuidadoso y responsable.

Las marcas están conquistando otros espacios en la radio: publicidad estática en los propios estudios, a través de su nuevo equipamiento de video. En la imagen el estudio de Europa FM con el anuncio de una bebida alcohólica al fondo

En estos tiempos en que la coherencia ideológica ha pasado a cotizar a la baja, donde los políticos, carentes de pudor, afirman una cosa y a las pocas horas su contraria, la verdad es difícil de encontrar, y hay que saber por dónde moverse para alcanzarla. La radio sigue conservando la credibilidad de siempre (superior al 52 por ciento), aunque ha descendido un poco su porcentaje respecto de Europa (59 por ciento). Es su gran patrimonio. A menudo lo he comentado. Pero es preciso repetirlo, para ser conscientes de lo que tenemos, y valorarlo. Estableciendo la correspondiente relación: el negocio de la radio existirá en tanto en cuanto merezca la confianza de sus ‘clientes’. Y los clientes de la radio no son los oyentes, contrariamente a lo que pueden pensar muchos de mis lectores, sino las marcas publicitarias que invierten en el sector. Y los clientes llegan en tanto en cuanto haya (muchos) oyentes.

¿Resulta coherente mantener dentro de un mismo Grupo empresarial cabeceras como La Razón, Antena 3, La Sexta u Onda Cero de inspiraciones ideológicas muy diferentes, incluso enfrentadas?

Ya se ven, a simple vista, las peculiaridades del sector. Es una industria basada en la comercialización de un elemento tan sensible como es la información que consumen los oyentes, pero que pagan los anunciantes. Y la información se consume porque reúne calidad y concentra credibilidad. Cuantos más oyentes atrae un producto, más ingresos publicitarios logra. Pero, la aproximación a esa realidad en la que se basa la información difundida incluye un incuestionable posicionamiento ideológico. Y ahí es donde las empresas se involucran, en la inspiración de su oferta. Su sello. Su marca.

José María García, rey del deporte durante décadas en las noches deportivas de la radio española, sigue siendo un observador nítido de la realidad. En febrero de este mismo año, junto a un Iñaki Gabilondo sorprendido por la contundencia de la afirmación, declaró en TVE: “Ahora hay un problema en la comunicación: los directivos no tienen ni puta idea de radio". En el fondo, a lo que aludía García era a la necesaria sensibilidad que debía presidir la ‘fabricación de información a través de la radio’. Los actuales directivos priorizaban el negocio frente a la calidad del producto y a la influencia o visibilidad, bienes intangibles imprescindibles también para conseguir el éxito empresarial de un medio de comunicación que se precie. “Ni falta que hace saber de radio”, podrían contestar algunos directivos. ¿Qué es lo que diferencia una cuenta de resultados de cordones para zapatos de una cuenta de explotación de radio?, añadirían, convencidos de su argumentación. Y en el fondo, tienen parte de razón, por cuanto ambos negocios buscan la rentabilidad de sus inversiones.

Sin embargo, la fabricación de cordones de zapatos carece de las implicaciones y la trascendencia de la industria de la radio. Las mentiras reiteradas pueden desestabilizar un país. Fue lo que ocurrió en Gran Bretaña en la campaña del Brexit. Este peligro no puede provocarlo una fábrica de cordones de zapatos, por mucho que se empeñe. Un medio de comunicación, sí. Pero una radio que utilice reiteradamente la mentira desprestigiará al propio medio, y a la larga perderá audiencia y apoyo publicitario. Los oyentes son exigentes.

Fernando Berlín interviniendo en el programa "Carne Cruda", de su colega Javier Gallego, en los estudios GoodIt

¿Cuál es el profesional que mejor gestiona la información? Está claro, el periodista. ¿Cuántas de las grandes cadenas nacionales están dirigidas por un periodista? En este momento, sólo dos: la cadena SER y RNE. Resulta coherente que esto ocurra, dado el producto de que se trata. Pero de igual manera, ante la Junta General de Accionistas, habrá que dar cuenta de los resultados de explotación y de los beneficios alcanzados. Pero, en el caso de los periodistas, sí existe esa sensibilidad que demandaba García en TVE. La radio pública está dirigida por Paloma Zuriaga, periodista turolense de larga trayectoria en la casa. La SER está dirigida, por segunda vez, como se sabe, por Daniel Gavela, que pidió, para incorporarse de nuevo, que se creara otra dirección general para ocuparse de los temas de gestión. Así fue, Ignacio Soto Pérez, buen conocedor de la trastienda de la casa, asumió este cargo en marzo de 2018. Las prioridades para cada uno de estos directivos son diferentes: para Gavela será la calidad de la programación y el respeto a la verdad; para Soto, la racionalidad de las cuentas y los resultados, está claro. Y en la cúspide otro experto en dirección de empresas, Pedro García Guillén, ejerciendo de árbitro cuando es menester. Y con Augusto Delkáder, otro periodista histórico en la SER, de presidente no ejecutivo. En la cadena amarilla, la líder, el área de contenidos está gestionada por un periodista que conoce la casa, y sabe de radio.

La industria de la la radio se basa en la comercialización de un elemento tan sensible como es la información que consumen los oyentes, pero que pagan los anunciantes, en función de la audiencia, un círculo cerrado

En la cúspide de Onda Cero (Atresmedia) y la Cope las circunstancias, y por tanto, las prioridades, son diferentes. En ambos casos son profesionales de la dirección de empresas. Ramón Osorio, licenciado en Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales, en la cadena verde, que sucedió a Javier González Ferrari, periodista; y Fernando Giménez Barriocanal en Cope, con un valor en alza dentro del staff, Julián Velasco, director general de las áreas de Programación y Comercial. Su procedencia académica es el mundo de la Publicidad.

Las sensibilidades son diferentes. La mayor cota de poder de un periodista en la radio privada española la ostenta Daniel Gavela en la SER. No ocurre así en ninguna otra cadena nacional, salvo la pública. Sí en algunas autonómicas. Lógicamente, cada uno de estos responsables citados actuará en consonancia con su formación académica y profesional. ¿Esto garantiza el éxito? De ninguna manera, pero sí que hay un mayor y más exhaustivo conocimiento del producto. Y, si se produce la circunstancia de priorizar las necesidades informativas de un acontecimiento que requiere un despliegue de medios, técnicos y humanos, la directriz de cubrirlo partirá de arriba abajo y no a la inversa, en cuyo caso deberán convencer al máximo responsable de la cadena de la medida y ponderar los gastos asumibles.

Antes de que alguno de mis perspicaces lectores lo cite, no puede obviarse la figura de Juan Luis Cebrián como presidente ejecutivo de Prisa y su papelón al frente del grupo. No siempre un periodista a cargo de la gestión está a la altura de las circunstancias. De ahí la frase de “zapatero a tus zapatos”. Pero esa doble figura del gestor del contenidos y gestor financiero, conviviendo,  parece casar mejor que ceder todo el poder a la parte empresarial. A pesar de todo, hay un hecho claro: un medio de comunicación no puede gestionarse como una fábrica de cordones de zapatos.

Daniel Gavela es el único periodista, de entre las grandes cadenas privadas, que ostenta la máxima responsabilidad en la elección de los contenidos

Vuelvo a la pregunta inicial: ¿la postura ideológica que defienden las empresas que están detrás de las cadenas de radio en España responde a un ideario sentido, pensado, interiorizado y coherente? ¿Resulta coherente mantener dentro de un mismo Grupo empresarial cabeceras como La Razón, Antena 3, La Sexta u Onda Cero de inspiraciones ideológicas muy diferentes, incluso enfrentadas? Me refiero al Grupo Planeta. Desde el punto de vista empresarial -y vuelvo a remarcar la prioridad- absolutamente. ¿Por qué reducir el volumen de negocio a una sola opción ideológica, pudiendo extenderla a todo el arco existente? Esta situación, incoherente desde el punto de vista del estandarte identitario de un grupo mediático, provocó la incomodidad de Carlos Herrera en Onda Cero y pesó mucho en su decisión de tomar rumbo a Cope. De hecho, la inspiración ideológica de la cadena verde es variada, porque alberga sensibilidades bien diferentes como las de Carlos Alsina y Julia Otero. 

La independencia total, tampoco nos engañemos, no existe. Pero cuanto mayor tamaño e intereses tiene una compañía más difícil se hace trabajar en ella, reivindicando la independencia como profesional. En sentido estricto, no hay mayor independencia para un periodista que no depender de ninguna estructura empresarial. Y esto, hoy, es posible

La SER, perteneciente a la división de Prisa Radio, sí cuenta con una inspiración ideológica muy clara, a la que traicionó en su período más oscuro de dependencia financiera de los bancos y del poder conservador representado por el Partido Popular. Su ideario progresista inspira su discurso en todas sus cabeceras, incluida la del emblemático diario El País. Sin embargo, pese a su identidad, no tuvo reparo en acometer un cruento ERE cuando venían mal dadas, y en algunos casos, los despidos no estaban justificados por el aumento de los gastos, sino por la reducción de los beneficios. La SER tampoco es una ONG. Las empresas son las empresas y, pese a sus idearios, cuando las cuentas se tuercen, no dudan en implementar medidas de todo tipo, incluidas las traumáticas, por más que se opongan a su línea editorial progresista.

Por último, la Cope  tiene una inspiración claramente conservadora, y un ideario cristiano, heredado del principal propietario de la sociedad, como es la Conferencia Episcopal Española, que ostenta el control de la gestión y los contenidos.

Todo este escenario se viene abajo en el caso de los periodistas Fernando Berlín y Javier Gallego, citados al comienzo de este post, y de todos cuantos sigan su estela. En su modelo de negocio, no caben empresas que introduzcan sus estrategias empresariales, y provoquen enfrentamientos con los profesionales por las directrices impuestas mediante el artículo 33. El periodista se convierte también en difusor de su propio mensaje, único y coherente. No atienden más que a sus propios criterios y opiniones. Y no hay intereses empresariales que contaminen el producto.

El nuevo escenario de los podcasts, que todavía no se ha desarrollado mucho en el ámbito del periodismo y la información, va a modificar el statu quo imperante soportado en la infraestructura empresarial de los grandes Grupos de comunicación. Por todo ello, no está de más saber qué y a quién escuchamos, quién está detrás y qué intereses representa. La independencia total, tampoco nos engañemos, no existe. Pero cuanto mayor tamaño e intereses tiene una compañía más difícil se hace trabajar en ella, reivindicando la independencia como profesional. En sentido estricto, no hay mayor independencia para un periodista que no depender de ninguna estructura empresarial. Y esto, hoy, es posible.