El podcast sigue creciendo, pero la radio online no despega

Nuevo estudio de AIMC sobre consumo de radio, radio online y podcast,  con pocas diferencias sobre lo aportado por el EGM 

El Q Panel recoge una desviación al alza de casi 16 puntos con el EGM en penetración de radio en España

• Los períodos de escucha de radio de un año o un mes no resultan relevantes para la industria 
• La ficha técnica del estudio se compone de 1.905 entrevistas válidas entre internautas frente a las 23.000, por ola, que realiza el EGM 
• Quien conoce el podcast, no se separa de él. Y cuanto más se extienda su consumo, la radio deberá hacer más esfuerzos por seguir atrayendo a sus oyentes. Estamos ante una pugna por el audio
• AIMC diferencia entre radio online en directo (streaming) y radio online en diferido (podcast)

A finales de julio, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) publicó una nueva entrega -la tercera consecutiva- de su Q Panel, dedicado al consumo de radio. Y rápidamente, los titulares corrieron como la espuma. Y ya se sabe que, en estos tiempos de ritmo frenético, no solemos mirar más allá de las tres o seis líneas del tuit en cuestión, y nos quedamos con lo que nos interesa. Pero conviene relativizar.

El audio está fuerte, y así lo recoge este estudio de AIMC (Gráfico Pìxabay)

Vayamos por partes. ¿A qué titulares me refiero? “Casi la mitad de los internautas españoles escucha la radio”. El titular ya está delimitando el target: “internautas españoles”. Conviene no olvidarlo. Por tanto, no se refiere a “todos los españoles”, sino solo a una parte de ellos, significativa, ciertamente, pero no a la totalidad que sí abarca el Estudio General de Medios. ¿Y sobre qué base se ha realizado este último Q Panel de AIMC? Exactamente, tal y como recoge el estudio, sobre 1.905 entrevistas. Recuerdo que el EGM trabaja sobre 23.000 en cada ola (y son tres oleadas). El trabajo de campo se realizó entre el 28 de febrero y el 2 de abril de 2019. ¿Por quién está conformado este panel? Por contactos que responden al EGM a través de internet y que ceden voluntariamente su dirección email para que AIMC les pregunte acerca de sus hábitos de consumo de audio.  

Todavía estamos muy lejos de brindar por el crecimiento de la radio online en nuestro país. La penetración de la radio analógica es absoluta y mayoritaria, y la evolución, a la baja, de su escucha, sigue siendo muy lenta

Por tanto, el estudio está sesgado desde el origen: son internautas voluntarios que deciden participar en el estudio. Y la muestra no llega a 2.000 consultados. No es una muestra aleatoria ni representativa, sino una muestra heredada del EGM: una sección que compone un panel.

El estudio publica conclusiones tan llamativas como “El 46 por ciento de los encuestados ha escuchado radio a través de internet, un 35 por ciento la escucha en directo, mientras que un 30 por ciento opta por la vía podcast”. Y añade: “el smartphone es el dispositivo elegido por la mayoría de los internautas y el coche sigue siendo el lugar favorito para escuchar la radio”. Y este dato es especialmente significativo en la carrera de extensión y notoriedad del podcast: “el consumo de podcast aumenta hasta un 30 por ciento, un incremento de casi 4 puntos con respecto al año anterior”.

Ya sabemos el interés que tenemos quienes nos movemos en este ámbito cuando se publica un nuevo estudio de consumo de audio. Nos lanzamos a degüello sobre él e, inevitablemente, nos dejamos llevar un poco por nuestros propios intereses o deseos. Si va firmado, y por tanto avalado, por la AIMC, más aún; pero por eso conviene tener en cuenta algunos factores, entre los que la ficha técnica del estudio es sustancial para centrar sus resultados, y no extrapolarlo más allá de su estricto ámbito de representación.

“El 91 por ciento de los encuestados declara haber escuchado la radio en los últimos 30 días”. Si observamos el primer cuadro del estudio nos damos cuenta de la primera gran incongruencia reflejada en él, con respecto al EGM. Mientras que, en el día de ayer, los encuestados en el Q Panel señalan haber escuchado la radio (en general, no por internet) en un 75,2 por ciento, la última ola del EGM sitúa la penetración en un 59,4 por ciento, casi dieciséis puntos de diferencia. Por otra parte, la escucha de radio en un período de 30 días es poco relevante para un país como España, gran consumidor de radio.

Estudio Q-Panel AIMC (2019)

A nadie creo que le sorprenda que el período horario más escuchado de radio se circunscribe entre las 6 y las 10 de la mañana, y que el lugar donde más se escucha es en el coche. Hasta aquí, plena coincidencia con el EGM, lo que le da coherencia, pero no aporta novedad alguna.

“El consumo de podcast aumenta: un 46 por ciento de los encuestados declara haber escuchado la radio por internet en el último año, un 35 por ciento ha elegido radio en directo por streaming, frente a un 30 por ciento que ha preferido la escucha de radio online en diferido, o podcast”. Conviene también subrayar, tal y como se recoge en el gráfico, que un 53,8 por ciento declara “no haber escuchado la radio a través de internet en el último año”. Insisto en la escasa relevancia de un año como unidad cronológica de consumo. La industria no podría sobrevivir con este dato, es muy insuficiente.

Estudio Q-Panel AIMC (2019)

¿Desde dónde escuchan la radio online los encuestados? La mayoría (53,7 por ciento) lo hace desde la página web de la radio elegida y un 30,2 por ciento desde la App de la propia marca. También tienen tirón, aunque menor, las App contenedores, a través de las que se pueden escuchar diferentes cadenas de radio.  

En lo que se refiere al consumo de podcast, aquí se reproducen los esquemas de la radio online, pero con una diferencia sustancial: el 36,6 por ciento de los encuestados prefiere descargarse el fichero de audio previamente, para escucharlo cuando quiera, y donde quiera, sin necesidad de consumir datos ni de depender de internet. La escucha del podcast desde la propia página web de la emisora representa un 40 por ciento, mientras que el uso de Apps no llega al 18 por ciento. Como señala el propio estudio de la AIMC, “Cabe destacar el aumento en 8 puntos de la escucha de un fichero podcast descargado previamente: del 29 por ciento de 2018 se ha pasado este año al 37 por ciento”.

Estudio Q-Panel AIMC (2019)

El estudio reafirma que el lugar donde mayor consumo de radio se realiza sigue siendo el coche: “El 94 por ciento de los internautas afirma que en el último mes se ha montado en un  coche y ha escuchado alguna fuente de audio en él”. Como se observa en el siguiente cuadro, la gran mayoría elige para escuchar la radio en su vehículo la FM o la OM (86,3 por ciento), mientras que la escucha de radio online en directo solo representa un 2,8 por ciento. En este mismo sentido, destaca que el consumo de podcasts ya es superior a la escucha de radio online en streaming (3,3 por ciento). Los conductores españoles, cada vez más, escuchan música en el coche a través de un dispositivo USB (31,1 por ciento) y a través de su propio dispositivo de audio, mp3, móvil, etc. (17,2 por ciento).

Me sorprende que, dado el target de los encuestados -personas que se mueven habitualmente, y con soltura, en el ámbito online- elijan abrumadoramente la escucha de radio a través de la frecuencia modulada, e incluso de la paleolítica onda media. Aquí sí hay una coincidencia casi total con los datos de consumo de radio recogidos por el EGM, donde la FM representa una penetración superior al 90 por ciento.

Estudio Q-Panel AIMC (2019)

Este estudio Q Panel de AIMC 2019, dedicado a consumo de radio, incluye como novedad datos acerca de escucha de radio a través del sintonizador de FM del smartphone y de los nuevos altavoces inteligentes todavía claramente minoritarios. “El 96 por ciento de los encuestados declara poseer smartphone. De ellos, el 68 por ciento indica disponer de sintonizador de FM en el móvil. El 13 por ciento de los que disponen de él declara haber escuchado la radio a través de él en un día promedio, que asciende al 35 por ciento a lo largo de un mes”. Con respecto a los smartspeakers, “tan solo el 7,4 por ciento de los encuestados afirmó disponer de un altavoz inteligente. Sin embargo, de los que lo tienen, el 41 por ciento reconoció que lo utilizó en el último año para escuchar la radio”.

Estudio Q-Panel AIMC (2019)

Este Q Panel, elaborado anualmente por la AIMC, sirve para confirmar el ascenso del consumo de radio online, y dentro de éste, para destacar la superioridad creciente de la escucha de podcast o radio online en diferido. Los internautas prefieren descargarse antes los archivos, posiblemente cuando disponen de wifi o red fija (en sus domicilios o en el trabajo) y escuchar los audios con posterioridad en el coche. En este mismo lugar, donde más radio se consume en España, cada vez está más extendido, con el parque de nuevos vehículos, la disponibilidad de conexiones USB para que los usuarios lleven en sus pendrives no solo música, sino también podcasts. Igualmente, la conexión del smartphone con el sistema de audio del vehículo a través del sistema inalámbrico blueetoth, facilita la escucha de música depositada en estos dispositivos, en los que también se incluyen podcast. Asimismo, ya muchos vehículos fabricados en Europa incluyen, bien de serie, bien como opción, sintonizador de DAB y DAB+, radio digital terrestre.

El podcast está cada vez mejor situado y, aunque está lejos todavía de eclosionar, sí que su crecimiento está observando un ritmo medio-alto constante, que va a reforzar su visibilidad y notoriedad

Así pues, los nuevos entornos tecnológicos que rodean a nuestros nuevos coches vienen muy preparados para facilitar el consumo de todo tipo de audio, a través de uno u otro camino (USB, blueetoth, cable, etc.). Es solo cuestión de tiempo que los hábitos de los conductores vayan adaptándose a las nuevas posibilidades de entretenimiento que les ofrecen los coches y vayan por tanto aumentando el consumo de podcast, previamente descargados. Aunque cada vez hay más vehículos que disponen de Wifi integrado, lo cierto, y así reflejado en el estudio, es que la gran mayoría prefiere escuchar la radio a través de FM u OM, para evitar consumir datos de su tarifa y también por comodidad.

Que se trate de un colectivo de internautas, no quiere decir que no sean conscientes de los costes que conlleva consumir datos lejos de una base Wifi o de red fija. Pudiendo elegir un camino que no implique consumo de datos (la radio por aire) no dudan en elegirlo. A pesar de lo que parece, no resulta paradójico que un target mayoritario de personas que se mueven con soltura en internet, prefiera la FM para escuchar la radio. Es, simplemente, sentido común. No estamos para tirar el dinero.

Como afirmaba en mi post “El rodillo de la FM en España”, todavía estamos muy lejos de brindar por el crecimiento de la radio online en nuestro país. La penetración de la radio analógica es absoluta y mayoritaria, y la evolución, a la baja, de su escucha, sigue siendo muy lenta. Por el contrario, el crecimiento de la audiencia de radio online no compensa las pérdidas de oyentes de la FM y la OM. Pero el podcast está cada vez mejor situado y, aunque está lejos todavía de eclosionar, sí que su crecimiento está observando un ritmo medio-alto constante, que va a reforzar su visibilidad y notoriedad. Quien lo conoce, no se separa de él. Y cuanto más se extienda su consumo, la radio deberá hacer más esfuerzos por seguir atrayendo a sus oyentes. Estamos ante una pugna por el audio.