El XXI “Navegantes en la Red” decepciona al sector del audio online

Los resultados de la macroencuesta online firmada por la AIMC provocan disparidad de criterios 

Los constantes ajustes de la estadística 

Los titulares de la información que publiqué la pasada semana a propósito de los resultados del último estudio de “Navegantes en la red”, que cumple veintiún años y que cuenta con el prestigio de la AIMC por detrás, hablaban de descenso ligero de consumo de radio online, y de podcasts. Por recordarlo, decía la información que la “’escucha de radio online a través de internet, o de su App” certifica un pequeño descenso de la escucha respecto de 2017. Pasa de un 27,6 por ciento a un 26,4, una pérdida registrada, en escucha de radio a través de la red, de un 1,2 por ciento. Respecto a “oír podcast de radio a la carta”, en 2017 se registró un valor del 20,7% de los encuestados y en esta edición, correspondiente a 2018, el dato ligeramente inferior, un 20,3%. Se puede seguir manteniendo, no obstante, que uno de cada cinco internautas escucha habitualmente podcasts”.

Queda mucho camino por recorrer, y EE.UU., está claro, nos lleva ventaja (Fotografía Pixabay)

Nada más publicar la noticia en mis redes sociales, obtuve reacciones sobre los datos que atribuía el estudio “Navegantes en la red” al consumo de radio online y de podcasts en España. Y uno de los más destacados fue Fran Izuzquiza:

Con todo el respeto a @GZumeta, que sólo recoge las conclusiones de este informe...
¿De verdad nos tenemos que creer esto? https://t.co/Plg0aU4cOg

— Francisco Izuzquiza (@izuzquiza) 6 de marzo de 2019

Si nos creemos las encuestas, debemos creernos también ésta. La ficha técnica de la AIMC respecto de esta XXI edición de “Navegantes en la red” establece que han contado con 19.633 encuestas válidas, de 20.482 enviadas. Y que el perfil de encuestado es el de ‘usuario habitual de internet’, por cuanto todo el proceso de obtención de respuestas se ha desarrollado a través de la red. Por tanto, debemos pensar que se trata de público ‘objetivo’ en las cuestiones que nos preocupan: consumo de radio online (streaming) y de podcasts.

Le contesté a Fran Izuzquiza que llevaba toda la razón a la hora de plantear sus reservas en torno a los, aparentemente, malos resultados recogidos por “Navegantes en la red”. Toda la razón y todas las reservas. Pero no puede olvidarse una condición que de manera permanente practican todos los estudios basados en encuestas: su constante autocorrección o, si se prefiere, reorientación de los datos. Lo hace “Navegantes en la red” y lo hace también el polémico, pero imprescindible, Estudio General de Medios (EGM). Forma parte del llamado juego estadístico. En este caso -le apunté- que baje 0,4 puntos en el tema del podcast no es para flagelarse o sacar los cuchillos.

Continué exponiendo en Twitter que la AIMC lo único que ha hecho ha sido tabular una respuesta a 19.633 personas que la han contestado, y no tenemos por qué dudar del método (que entre otras cosas corresponde realizar a los ordenadores). ¿A qué corrección me refiero? A que tal vez la subida observada en el año 2017 en consumo de podcasts, que fue de casi 5 puntos (algo alta) era, para entonces, excesiva, y la representatividad que tenían los encuestados en el universo global de consumidores habituales de podcast, estaba sobrevalorada. Recogimos aquí también los datos de aquel estudio. 

Debemos ser autocríticos: el mismo ambiente en que nos desenvolvemos genera una endogamia de la que es difícil de abstraerse sin esfuerzo. Si salimos a la calle a preguntar ¿qué es un podcast”, nos seguiríamos llevando muchos chascos

Sigue sin ser un mal dato, que 4.000 de los encuestados en “Navegantes en la red” reconozcan que escuchan podcasts habitualmente. Dicho de otra manera, tal vez más gráfica: 1 de cada 5 internautas.

Y concluía: Si aplicamos reservas a las encuestas, apliquémoslas a todas, a las que nos van bien, a las que nos van mal, a las que reflejan datos que nos creemos y a las que no nos creemos en absoluto. Pero, cierto: las encuestas no son los Santos Evangelios. Solo son una guía en la que basar el comportamiento de un sector, ante los actores implicados en él. Creo de interés, una vez más, reivindicar aquí que nuestro Estudio General de Medios sigue una metodología -la del recuerdo del consumo del día anterior a la encuesta- que también utilizan otros estudios del mundo, y que la consideración que merece en el contexto internacional nuestro EGM es mucho más alta de la que nosotros le concedemos.  Conviene recordar la colaboración especial, firmada por David Fernández-Quijada, Senior Media Analyst de la Unión Europea de Radiodifusión (UER), titulada “¿El Santo Grial de la medición de audiencias de radio?” en la que destacaba las virtudes del EGM, en comparación con otros sistemas europeos, que han tenido, por ejemplo, pinchazos muchos más sonoros que el nuestro, como el que protagonizó Francia con la cadena Fun Radio. Vuelvo a insistir en que no es perfecto. Esto también lo reconocen quienes lo hacen trimestralmente, entre ellos su director técnico, José Andrés Gabardo, en un podcast que tuve la oportunidad de grabar con él. Pero trabajan por mejorarlo.

A la vista de mis explicaciones, mucho más reducidas, Fran me contestó:

Gorka! Como siempre, tu explicación lleva toda la razón :) Pero añado el matiz de que, como sabes, hace tiempo que no me creo estas encuestas en concreto, cuando van bien o mal. Y en este caso la separación con la tendencia real es tan evidente que es complicada de aceptar.

— Francisco Izuzquiza (@izuzquiza) 7 de marzo de 2019

Subrayaba Fran Izuzquiza: “la separación con la tendencia real es tan evidente que es complicada de aceptar”. Coincido con Fran en la complicación de aceptar resultados como los publicados por “Navegantes en la red”, sobre todo cuando nos llegan aires de fuera que hablan de grandes crecimientos, como los apuntados por el último estudio “The Infinite Dial”, que recogimos en esta web en la versión de MarketingDirecto.com . Si este estudio afirma que, en Estados Unidos, en 2018, el negocio del podcast logró atraer más de 500 millones de dólares en ingresos publicitarios, desde luego, nos sorprendemos, gratamente claro. Pero siempre conviene relativizar: el mercado publicitario USA es de 82.000 millones de dólares/año, por tanto la partida de podcast supone un 0,8 por ciento de la inversión total, como me recordaba mi colega Jorge Heili, en Facebook. Ese mismo estudio, nos aporta la proporcionalidad entre los consumidores de podcasts en USA: uno de cada tres usuarios escucha al menos un podcast al mes. Pues tampoco vamos tan mal, si aquí hablamos de que la proporción es de 1 de cada 5. Y aumentando, porque yo no entiendo el descenso de 4 décimas que refleja el estudio de la AIMC como un freno y marcha atrás, sino -insisto- como un ajuste estadístico cuyo desenlace veremos en el “Navegantes en la red” de 2020. Creo, sinceramente, que la cifra será superior, pero no me atrevo a aventurar en qué proporción. Pero no corramos. El podcast convence por sí mismo.

La posibilidades del audio en el futuro se van a multiplicar con nuevos soportes y medios de difusión; en definitiva, nuevas oportunidades (Fotografía Pixabay)

Se refería Fran a la “tendencia real” que calificaba de “evidente”. Personalmente, no puedo estar de acuerdo con esta afirmación; por cuanto no podemos hablar gratuitamente de ‘tendencias’ sin el aval de un estudio, el que sea (a poder ser con la mayor confianza y credibilidad, por supuesto), pero que confirme los datos, los números, los consumos. El mundo académico, el mundo profesional, necesitan de estudios de esta naturaleza, y conste que el EGM, por ejemplo, no es barato. Las tarifas que deben pagar los asociados son altas, así que pocas bromas con esto. A lo que se refería Fran, y ahí puedo estar de acuerdo, es a ‘impresiones’. Todos los que nos movemos en el ámbito del audio digital (radio, podcasts) tenemos, ciertamente, la impresión de que esto está aumentando a marchas forzadas. 

Si aplicamos reservas a las encuestas, apliquémoslas a todas, a las que nos van bien, a las que nos van mal, a las que reflejan datos que nos creemos y a las que no nos creemos en absoluto

Pero también es cierto, y debemos ser autocríticos, que el mismo ambiente en que nos desenvolvemos genera una endogamia de la que es difícil de abstraerse sin esfuerzo. Si salimos a la calle, y preguntamos, ¿qué es un podcasts”, y nos interesamos, ante preguntas afirmativas, si ha escuchado alguno, y cuál ha escuchado, es más que probable que nos llevemos un gran chasco, porque todavía en España el consumo de podcasts es minoritario. No podemos, por tanto, movernos por impresiones, sino por datos fehacientes, y estos solo los proporcionan los estudios ¿de los que desconfiamos? Las encuestas de la AIMC no son estudios de ‘todo a cien’. Se trata de profesionales que hacen bien su trabajo, con las limitaciones propias de la herramienta que manejan, pero se les presume buena fe. Otra cuestión diferente es la cocina de esos datos, en la que confluyen otros intereses, alejados desde luego de la objetividad.

En lo que se refiere a otros datos publicados en “Navegantes en la red”, me llama la atención sobremanera el hecho de que los encuestados, que, como recuerdo, pertenecen al ámbito online, cuando escuchan la radio, lo hacen mayoritariamente (52,3 por ciento) a través de receptores convencionales, y no a través de la propia red (26 por ciento). Este comportamiento no hace sino poner de manifiesto las barreras de tipo tecnológico, económico o cultural (hábito de escucha tradicional) que ya hemos señalado en otras ocasiones. Si en lugar de consumir datos de nuestra tarifa en itinerancia, podemos utilizar la radio broadcast por FM, u OM (o los privilegiados de Madrid y Barcelona por DAB) eso que nos ahorramos. Otra cuestión es si trabajamos con Wifi, en cuyo caso, la comodidad es mayor la de la escucha online. Está claro que en el futuro ambos mundos tendrán que convivir, y complementarse. La llegada de la radio híbrida camina por este sendero de la convivencia entre ambos mundos: el broadcast y el broadband.

Pero terminemos con otro dato que me parece enormemente esperanzador (aunque preocupante también desde el punto de vista de la absorción de tiempo): me refiero al consumo de tiempo medio de utilización de internet por cada usuario: el estudio de la AIMC certifica que la mayoría se sitúa entre 2 y 4 horas (26,3%) y 4 y 8 horas (25,4%). ¡Cuánta radio se puede escuchar entre 4 y 8 horas! Y recordemos la condición multitarea de la radio, y la simultaneidad de actividades que puede acompañar. El audio online está en racha.