Avance: Los nuevos actores del audio digital

Estudio de tendencias en la inversión publicitaria a futuro 

La migración de la inversión publicitaria al entorno online acelerará el desarrollo de la radio bajo demanda

• Quien esté mejor posicionado frente a la más que previsible eclosión del audio online, partirá con mayor ventaja competitiva

Recuperé hace unos días las reflexiones de mi profesor de radio en la Universidad de Navarra, Ángel Faus, a propósito de los cambios llegados a la radio, impulsados desde la llegada del escenario digital. A nadie sorprende lo que afirmaba el investigador valenciano, lo que sorprende es que lo adelantara en 2001. En este nuevo post me voy a tratar de mover en esa misma onda de aventurar el futuro, no sin antes advertir a mis apreciados lectores, que abordo este compromiso, basándome en datos y tendencias, y no en mi, por otra parte, portentosa imaginación y fantasía.

El usuario en el futuro tendrá mucha más libertad de acción para elegir lo que quiere escuchar o ver (Fotografía Afra32, Pixabay)

El Informe de la Inversión Publicitaria en España, Infoadex, recién publicado hace solo unas semanas, y de la que nos hicimos eco desde esta web, vuelve a reflejar, y no es el primer año, ni desde luego será el último (esta afirmación no implica riesgo alguno) que el capítulo de las inversiones publicitarias que más crece, ejercicio tras ejercicio, es el ámbito digital, en perjuicio directo de los medios tradicionales, entre los que se cuenta la radio. Este año 2019, ese capítulo ha experimentado una subida del 12,6 por ciento, lo que en cifras netas supone una inversión de 1.743,2 millones de euros en ‘enlaces patrocinados (SEM)’ o ‘displays + videos’. Hace solo cinco años (2014) la inversión en este sector era de 1.076,2 millones de euros, lo que significa que en este período la inversión publicitaria destinada al apartado digital ha crecido el nada despreciable porcentaje del 62 por ciento.

Es más que probable que la decisión de las grandes empresas de orientar sus inversiones publicitarias hacia el entorno digital acelere los pasos de los medios de comunicación en su pretendida conquista de espacio en ese mismo entorno

La tendencia está clara: el camino abierto, y la progresión ascendente no tiene límites previstos a corto plazo. El escenario digital concentra millones de usuarios, todos ellos potencialmente receptores de los mensajes publicitarios, mucho más personalizados o customizados -y por tanto más eficaces- que la publicidad tradicional. Sin embargo, todavía no es la partida mayoritaria de la inversión publicitaria en España, que sigue ocupando la televisión, aunque en este último informe se certifica que se ha roto la tendencia al alza que se inició en 2015, y el ejercicio se ha cerrado con casi un punto de pérdida de inversión (0,8%). Pero está claro que también la televisión va a sufrir una disrupción digital, y deberá competir con el consumo bajo demanda, centrado en plataformas como Youtube, Netflix, o Amazon Prime. Por tanto, de las dos grandes partidas de inversión -la de televisión y la digital- la primera pierde, y la segunda sigue creciendo sin límite.

Pero hay más signos de esta evidencia. En la celebración del pasado Día Mundial de la Radio (13 de febrero), en la Universidad San Pablo CEU de Madrid, el CEO de Capital Radio, Luis Vicente Muñoz, confesó que “dos grandes empresas del Ibex nos han pedido que no quieren invertir en la FM. Queremos que solo vaya en la versión digital de la radio. Queremos escuchar nuestros mensajes solo en el Google Home, en el Alexa de Amazon, en vuestra App, y en las plataformas digitales donde ahora se escucha la radio”. Pero renunciaban expresamente a la FM, a la distribución tradicional. Muñoz reconocía en su intervención que aquello le dolió “como una puñalada en el corazón”, pero el hecho es, como el propio responsable de Capital Radio reconocía, que “los anunciantes que son los que le dan vida a la radio ya perciben el medio de otra manera, muy distinta a como era hasta hoy”.

ESTE VIERNES, 29 DE MARZO, “LOS NUEVOS ACTORES DEL AUDIO ONLINE”. ESTUDIO DE TENDENCIAS EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA A FUTURO. LA MIGRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA AL ENTORNO ONLINE ACELERARÁ EL DESARROLLO DE LA RADIO BAJO DEMANDA