“El EGM sin prisas”: El prime time de la radio española, cara y cruz

Primera entrega de este análisis de los datos del Estudio General de Medios, alejado de la presión de su publicación (I) 

El EGM confirma que la continuidad tiene premio y los cambios se aceptan, de entrada, muy mal 

La carrera por la audiencia de la radio española es proverbial. La caza del oyente es la primera gran afición de la industria radiofónica patria. Y, como no hay nuevos oyentes, sino que paulatinamente se están perdiendo, lo máximo a lo que puede aspirarse en estos tiempos difíciles es a robar oyentes a la competencia, poco más. Los 23.785.000 oyentes que registra la radio española en el último Estudio General de Medios (EGM) le siguen dando mucha vida, y negarlo sería de necios. Todavía hay negocio. Y mucho, porque las cifras que se mueven de ingresos publicitarios del medio permiten afirmar que la radio sigue siendo atractiva para muchos millones de españoles que confían en ella (el último informe de InfoAdex, adelanta que los ingresos de la radio han crecido un 3,3 por ciento en 2018): y ésta es la clave, que los oyentes creen en ella, y en lo que dicen y cuentan sus profesionales. Su principal compromiso reside en que siga siendo creíble. Perder este trono la conduciría irremediablemente al ostracismo.

La radio española sigue siendo, todavía, un negocio atractivo para los grandes grupos de comunicación, pero sin grandes alegrías ni crecimientos

Pero a menudo se malinterpreta este principio de la credibilidad y la propia radio, la industria de este sector, se autoetiqueta ideológicamente para resultar más atractiva de cara a los oyentes. Se maneja la sociología y, ciertamente, esta estrategia del posicionamiento por línea de pensamiento arroja sus buenos resultados. EsRadio nunca podrá ser una oferta de audiencias masivas, porque su posicionamiento ideológico está situado en un extremo del arco del pensamiento político, con el que se identifica una minoría, hoy por hoy. Pero el resto de grandes cadenas estudian los movimientos sociopolíticos y van tomando posiciones y saben, porque son muy conscientes de su evolución y resultados/consecuencias, qué es lo que les conviene y qué no. Y mientras, las cadenas autonómicas, en este país tan cainita, funcionan, ideológicamente hablando, al vaivén de quien gobierne el reino de taifas, como si, tras la victoria en las urnas, se premiara también a los ganadores con el altavoz de la radio y la televisión públicas.

Onda Cero no salido bien en la foto. “Más de Uno” ha perdido 45.000 oyentes y se ha quedado en 1.113.000. ¿De dónde los ha perdido? ¿Es cierto que la desbandada se ha producido en el segundo tramo, el que ha asumido Alsina? Sí, y no

El EGM, elaborado por la AIMC trimestralmente, con la excepción del verano en que se hace un paréntesis, y baja la presión sobre las cadenas y los profesionales, pone a cada uno en su sitio y, si no les gusta, no tienen más que esperar a la siguiente oleada, por si viene mejor. Y como la estadística se corrige continuamente a sí misma, y no es lo mismo el resultado de ola (unas 25.000 encuestas) que el acumulado anual (casi 80.000), lo prioritario no es burlar al margen de error ofreciendo los resultados más fiables (sin duda el acumulado), sino jugar a ganador, exactamente como hace la clase política tras unas elecciones, donde todos, sin excepción ganan. Así, no hay ningún complejo en utilizar la parte del estudio que más beneficie a la marca en cuestión; aunque, en justicia, en estas últimas oleadas, hay que reconocer movimientos positivos en busca de una mayor objetividad, que está dando el líder: la cadena SER. En cualquier caso, sean bienvenidos.

El EGM certifica, en su última ola, la correspondiente a final del año pasado (y ya olvidado…) que la radio sigue perdiendo oyentes, que está en una tendencia a la baja, preocupante, como he señalado desde esta web as menudo, pero en el corto plazo no afecta al negocio de la radio, que sigue creciendo, con timidez, sin grandes alharacas, pero creciendo, al fin y al cabo. Un crecimiento del 3,3 por ciento, marcado por el último Informe InfoAdex publicado la semana pasada es un magnífico resultado para el sector. Frente a otros sectores de medios de comunicación, que están sufriendo una clara recesión, como los periódicos o las revistas; la radio se mantiene fuerte, y crece, mientras que los oyentes se marchan. Sigue perdiendo penetración. La de la última ola se sitúa en el 59,7 por ciento, 5,2 puntos menos que la 3ª ola de 2012. Y bajando.

Lo primero que observamos en las líneas generales de la audiencia de la radio española es la aparente correspondencia entre la radio generalista y la radio especializada. Dicho burdamente, cuando una pierde oyentes, la otra compensa algo sus cifras, y viceversa. Vayamos al primer cuadro de este post:

EGM	3ª 2017	1ª 2018	2ª 2018	3ª 2018
Radio Hablada (RH)	11.811.000	12.127.000	11.576.000	11.390.000
Radio Especializada (RE)	13.895.000	13.736.000	13.476.000	13.497.000
DIFERENCIAS	Sube RH, Baja RE	Sube RH, baja RE	Bajan ambas	Sube RE, baja RH

Datos oficiales EGM, 3ª ola 2018 (AIMC)

Ciertamente, no hay nada nuevo bajo el sol, porque tradicionalmente ha ocurrido así, de una u otra manera. ¿Por qué aporto entonces este dato para el análisis? Para evidenciar que la radio, en general, sigue perdiendo oyentes y que, como mucho, se producen trasvases de un tipo de radio a otra. Además de la estacionalidad, que suele afectar sobre todo a la 2ª ola del año, la más próxima al buen tiempo (y que beneficia sobre todo a la radio musical, pero en este gráfico no se cumple), el desinterés o el hastío informativo, o de contenidos demasiado previsibles, o redundantes, en uno o en otro escaparate, hacen que los oyentes se balanceen entre ambas opciones. Es decir, son los mismos oyentes los que realimentan las encuestas de la AIMC, situándose en una u otra posición, y a menudo en ambas, porque el oyente de radio ya no consume solo una marca, sino varias; lo que obliga al estudio a realizar las consiguientes correcciones de no atribuir dos oyentes, por ejemplo, a la SER y a Los 40 Classic, sino tan solo uno, si es el mismo. La alegría de otros años, de otros estudios, no se repite. Por eso insisto en que un oyente, hoy por hoy, es un tesoro, y hay que cuidarlo para que no se te vaya…

Los Servicios Informativos de las cadenas de radio constituyen la columna vertebral de la parrilla de la radio hablada española

Dicho en un titular: la continuidad se ha premiado, los cambios se han penalizado. La Cadena SER (4.139.000, +50.000 en ola) y la Cope (2.716.000, +30.000 en ola), que han mantenido sus programaciones y comunicadores intactos, han subido en el EGM; mientras que Onda Cero (1.755.000, -184.000 en ola) que han asignado toda la mañana a Carlos Alsina, y RNE (1.219.000, -172.000 en ola) que la han repartido entre Íñigo Alfonso y Alfredo Menéndez han perdido apoyos (y eso que Alfredo Menéndez es casi el único que puede alardear de algunos números positivos en sus tramos). Los cambios descentran y desorientan a los oyentes. Hay que tener en cuenta que quienes escuchan un programa están habituados a él, a sus secciones, a sus contenidos, a su comunicador, hasta al modo de hablar y de pensar de quien les habla. Y los cambios rompen ese statu quo, lo mutilan, de un solo golpe. Alsina ha dado un giro, pero ha conservado muchos colaboradores. No ha sido, por tanto, una revolución. Pero él no se parece en nada al estilo de Juanra Lucas, para bien y para mal.

La carrera por la audiencia de la radio española es proverbial. La caza del oyente es la primera gran afición de la industria. Y, como no hay nuevos oyentes, lo máximo a lo que puede aspirarse es a robar oyentes a la competencia

Vamos a bajar al detalle. Qué dicen las cifras pequeñas, las de cada hora del programa. La SER, por ejemplo, ha subido en todos sus tramos, claramente. No hay duda de la contundencia de sus datos. El tramo informativo de Pepa Bueno se ha reforzado en todos sus tramos, de 6:00 a 10:00 horas. De 9:00 a 10:00, por recoger un dato, ha aumentado 165.000 oyentes. Y Toni Garrido, al frente del magacine del “Hoy por Hoy”, también ha atraído más oyentes, 104.000 de 10:00 a 11:00 y 91.000 de 11:00 a 12:00. Solo pincha a partir del mediodía, pero aquí solo tiene un 50 por ciento de responsabilidad, porque la segunda parte de esa hora corresponde con el tramo local/regional, que en esta ola pierde muchos apoyos. Tal vez deberían replantearse la regeneración de la programación local, como principal baluarte de la cadena, su esencia original. El caso es que estas cifras, producto de las correcciones introducidas, y del cambio de línea editorial, y de orientación de la SER, han alejado el fantasma de los cambios drásticos de la cabeza de los responsables de la cadena generalista de Prisa Radio. Un nuevo revés hubiera hecho replantearse una nueva estrategia en Gran Vía 32. Pero, al menos de momento, la sangre no ha llegado al río, y los equipos de la mañana respiran tranquilos, y confiados en que transitar por la misma vereda consolide resultados. Y, al fondo, no hay que olvidar que el acumulado de la Cadena SER en esta tercera ola del EGM está, claramente, en negativo, -197.000 en el último año, una cifra que hay que remontar, paso a paso. De esto no se cuenta nada, pero la cifra está muy presente en los despachos de la cadena líder de la radio española. Y lo sigue siendo por derecho.

La industria de la radio se autoetiqueta ideológicamente para resultar más atractiva de cara a los oyentes. Se maneja la sociología y, ciertamente, esta estrategia del posicionamiento por línea de pensamiento arroja sus buenos resultados

¿Qué ha ocurrido en Cope? La Conferencia Episcopal Española, principal accionista de Cope, respira tranquila. Al menos la radio no le provoca las mismas pesadillas que la televisión, con su Canal Trece en caída libre. Ha ganado 30.000 oyentes, que podrían equivaler, más o menos, a dos o tres encuestas favorables más. No son cifras espectaculares, pero salvan la cara. También el acumulado anual de Cope está en números rojos -108.000 oyentes. Pero el caso es que en esta ola han salvado los trastos. Y Herrera, Carlos, sigue fuerte, que es lo importante, aunque pincha en el tramo del magacine, donde curiosamente el almeriense suele ser fuerte. Si bien, “Herrera en Cope” ha sumado cifras espectaculares en su tramo informativo -está claro que la carga ideológica crítica contra el Gobierno funciona-, no puede sacar mucho pecho en el segundo tramo, el del entretenimiento, donde ha reducido ligeramente sus apoyos, del orden de -15.000 oyentes en cada hora, de 10:00 a 12:00 horas. Debo reconocer que la última hora, de 12:00 a 13:00 horas, el refrito de contenidos de “Herrera en Cope”, sin Herrera, les ha funcionado, porque han sumado 33.000 nuevos oyentes. Pero sin duda, donde más seguidores ha sumado Carlos Herrera es de 6:00 a 7:00 horas, +84.000 oyentes y sobre todo de 7:00 a 8:00 horas, donde se suman a su parroquia +132.000 nuevos escuchantes, la mayor subida de toda la ola del EGM en Cope.

A pesar de todo, en esa carrera que mantiene Cope, eterno aspirante al liderazgo, con la Cadena SER, “Herrera en Cope” sigue lejos del “Hoy por Hoy”. El equipo Bueno-Garrido le saca 734.000 oyentes de ventaja a Herrera, difíciles de superar, por no decir que imposible. Por eso, hace unas semanas, Pepe Domingo Castaño, a preguntas de Juan Antonio Alcalá, ponía sobre la mesa su incredulidad en torno a los resultados del EGM: “No seremos número uno nunca, nos darán el caramelo en un EGM y nos lo quitarán al siguiente, que es lo que ha pasado. Ya no me creo nada”, sentenciaba, en este caso refiriéndose a “Tiempo de Juego”, en su eterna y recurrente batalla contra “Carrusel Deportivo”, programa que, paradójicamente, ellos hicieron grande.

La mayoría de los contenidos de la radio se escriben antes, se guionizan. Pero mucho más en informativos que en programas donde la figura del guionista está en evidente retroceso

¿Qué ha ocurrido en Onda Cero? La emisora de Atresmedia no salido bien en la foto. “Más de Uno”, el programa del prime time del que ahora al completo se ocupa Carlos Alsina ha perdido -45.000 oyentes y se ha quedado en 1.113.000. ¿De dónde los ha perdido? ¿Es cierto que la desbandada se ha producido en el segundo tramo, el que ha asumido Alsina? Sí, y no. Los resultados han sido algo irregulares. Vamos, primero, con las cifras positivas. Alsina ha conseguido atraer a 81.000 nuevos oyentes de 6:00 a 7:00 horas. Y no está nada mal. La racha ha continuado de 7:00 a 8:00 horas, aunque en menor proporción, +33.000. Y, por último, de 11:00 a 12:00 horas ha experimentado una subida de 6.000 nuevos oyentes. El resto son números rojos, en diferentes proporciones. De 8:00 a 9:00, por ejemplo, se ha producido la mayor pérdida de oyentes: -58.000; de 9:00 a 10:00 horas, -9.000; de 10:00 a 11:00, -40.000 oyentes y de 12:00 a 13:00 horas, -20.000. No obstante, podría decirse que, con cierta, o relativa, independencia de las cifras de audiencia, la figura de Carlos Alsina se está haciendo cada vez más influyente. No siempre existe una relación correlativa entre audiencia e influencia. Alsina lo está demostrando. Lógicamente, a más audiencia, mayor influencia; pero con la que tiene -aunque circunstancialmente la pierda- el periodista madrileño está cada vez mejor considerado y sus opiniones son cada vez más valoradas y tenidas en cuenta, también en las altas esferas del Gobierno, donde preocupa, y se le sigue con interés, nos consta. Los monólogos de Alsina están construidos a conciencia, y en muchos casos, al margen de ideologías, resultan incontestables por la clarividencia del análisis.

Por lo general, son los mismos oyentes, a la baja, los que realimentan las encuestas de la AIMC, situándose en radio hablada o musical, y a menudo en ambas, porque el oyente de radio ya no consume solo una marca, sino varias. El EGM tiene que corregirlo

Por último, Radio Nacional de España. La radio pública sigue en standby, a la espera de acontecimientos, y con sus cuadros directivos en funciones, a la espera de la llegada del nuevo presidente de la Corporación, elegido por consenso, si es que llega a darse. De momento, han decidido repartir sus mañanas entre dos comunicadores: Íñigo Alfonso, perteneciente a los Servicios Informativos, que dirige Raúl Heitzmann, y el hasta ahora único titular en plaza Alfredo Menéndez. El resultado no ha sido bueno. Globalmente las mañanas de RNE han perdido -38.000 oyentes. Todos sus tramos están en negativo, a excepción, precisamente, del último tramo, de 12:00 a 13:00 horas, que pertenecía, hasta la temporada pasada, a “España Vuelta y vuelta”, que dirigía y presentaba Manolo H.H., ahora integrado en el equipo de “Las Mañanas de RNE” como reportero. Solo de 7:00 a 8:00 horas, este programa ha perdido -93.000 oyentes. Y no hay que olvidar nunca que los tramos posteriores siempre heredan oyentes de los tramos anteriores. Lo extraño, aunque no imposible, es que, si Íñigo Alfonso pierde, Alfredo Menéndez gane. Lo lógica se reproduce en sus datos de EGM y, con el descenso, se han quedado lejos del millón de oyentes (910.000).

Este es el panorama de las mañanas de la radio hablada española, donde quien más ha arriesgado -Onda Cero, y RNE- más ha perdido. Toda apuesta implica un riesgo, hay que confirmarla, y veremos en las siguientes olas del EGM si se confirman o, por el contrario, fracasan. En mi opinión, creo que ambas propuestas resurgirán, y contarán con el apoyo del público, tanto la de Carlos Alsina, empeñado como está -le honra- en recuperar la ficción, en la que hace participar a todo su equipo y colaboradores, con resultados desiguales; como la de RNE, donde Íñigo Alfonso ha recuperado el ‘sonido RNE’, y produce un informativo serio, competente, con buena factura, y sin opiniones marcadas de antemano, aunque ya se sabe que algunos enfoques denotan también posicionamiento. Pero la calidad es su seña.

Continúa...