Casi un 35% de los universitarios madrileños es consumidor habitual de podcasts

Datos de un estudio realizado por el profesor Julio Alard, de ESIC Business & Marketing School sobre población universitaria 

El 47% valora positivamente los podcasts con contenidos propios de marcas comerciales 

• Un 23,9% consume podcasts esporádicamente y un 41,3% reconoce no consumirlos
• Solo un 12,8% de los jóvenes encuestados reconoce haber realizado alguna compra basada en las recomendaciones escuchadas en los podcasts que consumen
• A medida que se avanza de edad, se empieza a pasar de un uso esporádico de la escucha de los podcasts a un mayor consumo 
• El 61,5% de los universitarios madrileños confiesa que adelantan la publicidad que está incluida en el podcast (preroll, midroll); mientras que solo el 7,7% la escucha.
• Ante la pregunta de si la publicidad cumple sus expectativas como usuarios, el 40% se muestra total o parcialmente en desacuerdo. Tan solo el 21,7% se declara de acuerdo.

Presentamos en esta web un trabajo de investigación que pretende analizar el podcast como soporte de producción y difusión de contenido para las marcas, centrándose en la percepción y hábitos de consumo que tienen los jóvenes universitarios de la Comunidad de Madrid. La investigación la ha liderado el profesor Julio Alard, doctor en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos I de Madrid, y director del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en ESIC Business & Marketing School, colega y amigo de la Escuela. Se sintió atraído por este tema y, como no podía ser de otra manera, le invité a participar en esta web con su magnífico trabajo de investigación sobre una realidad que necesita toda la ayuda del mundo para prosperar. Lo que recoge este análisis centrado en los jóvenes universitarios de la Comunidad de Madrid nos orienta y nos confirma datos. Algunos, intuidos, se certifican por sus hábitos y costumbres. El consumo de podcasts no es espectacular, pero cada año crece y se va consolidando conforme esta población va sumando años. En general, son datos muy positivos, sobre todo para las marcas que confirman que los jóvenes aceptan de buen grado los contenidos patrocinados, o apoyados, mediante lo que hoy se conoce como branded content. Nos queda mucho camino por recorrer, pero los augurios son cada vez mejores. El profesor Alard nos ha enseñado el camino…

Si no escuchas podcast, es más que posible que te estás perdiendo algo bueno...

Las marcas han empezado a descubrir en el podcast un atractivo especial, y una alternativa a explorar para sus estrategias de contenido, permitiéndoles evitar los bloqueadores publicitarios, además de construir una comunidad alrededor de sus podcasts. Las principales conclusiones del estudio apuntan que a pesar de las ventajas que presenta este formato para las marcas, en la actualidad los universitarios no son grandes consumidores de este tipo de piezas. Esporádicamente siguen a alguna marca, y valoran relativamente la publicidad en los podcasts, siempre y cuando esté alineada con sus intereses.

"La escucha de contenido a través de los formatos de podcast se sitúa como una de las principales tendencias en comunicación digital que se esperan en el futuro, y en la que los jóvenes constituirán las audiencias más destacadas"

Esta reflexión pretende servir a las marcas para planificar una estrategia de contenidos en este tipo de soportes, de manera más eficiente, entendiendo el comportamiento y características de las audiencias.

El podcast ha supuesto una transformación en la manera de entender la distribución de contenidos de audio, así como el acceso a los medios por parte de la sociedad en general. Entre los factores que han contribuido a este resurgimiento, se destacan, el uso generalizado de los teléfonos inteligentes; la aparición de nuevas plataformas de sindicación para este tipo de contenidos, y el aumento del número de productores, entre los que se sitúan profesionales provenientes de la radio convencional, que encuentran en este soporte una interesante reinvención de las viejas fórmulas de hacer radio. Esta circunstancia ha permitido popularizar el formato podcast y en general hacerlo más atractivo para el mercado de la comunicación.

El contexto de la comunicación en general, y especialmente el de la publicidad, se caracteriza por una saturación de los espacios publicitarios. Además, el déficit de atención por parte de los usuarios hacia cualquier contenido comercial hace que las marcas tengan que repensar los mensajes que elaboran y difunden. Esta reinvención de los mensajes afecta tanto a la creación de los contenidos; a la selección de los formatos más idóneos para hacer llegar los mensajes de una manera eficaz; a los lenguajes utilizados, y todo ello teniendo siempre en cuenta el perfil de los nuevos usuarios, caracterizados, por ser más digitales, más proactivos, y que participan tanto en el consumo como en la co-creación de contenidos. En su sentido general, el branded content consiste en generar contenidos vinculados a una marca con el objetivo de conectar de manera positiva esa marca con el consumidor, con el fin de que aprecie más la misma encontrándola más interesante y atractiva.

"Los contenidos que más se consumen: la música es la categoría que más porcentaje acumula (66.7%); le siguen los contenidos inspiracionales o motivacionales (30,8%); las noticias (28,2%); consejos prácticos (25,6%); actualidad y sociedad (23,1%) y ocio (23,1%)"

Desde una perspectiva empresarial, los podcasts representan un formato conversacional y, en general, de bajo coste para educar y entretener a una audiencia. A medida que los segmentos de mercado se vuelven cada vez más importantes para las marcas, los podcasts también representan una gran oportunidad para el marketing nativo. A su vez, con esta estrategia las marcas buscan generar tráfico hacia sus webs corporativas, con el objetivo de alcanzar los objetivos de engagement usuarios definidos, recurriendo para ello a la producción de podcasts de episodios completos y de temáticas concretas adaptadas a cada segmento concreto. 

Por otro lado, el perfil del oyente de podcast en España es más joven que el del usuario general de radio, siendo también un público que tiene características específicas: son altamente digitales, y encuentran en internet su forma más natural para recibir información. Si bien la edad promedio del oyente de radio supera los 50 años, el consumo de podcasts ha despertado la atención de las generaciones más jóvenes que no tienen la cultura de escuchar la radio con la de sus predecesores. Por otra parte, y tal como señalan algunos autores, el consumo de noticias y contenido en general se está desplazando hacia los medios digitales en movilidad. Estamos ante una renovación del formato.

De los datos obtenidos a partir del trabajo de campo, podemos concluir que los universitarios, aunque, por lo general conocen el formato podcast no son en su mayoría consumidores habituales de este soporte de audio digital. En este sentido, tal y como se observa en la tabla 4, un 41,3% declara que no son usuarios de podcasts, frente al 34,8% que sí lo son.

Tabla 4: Usuario de Podcast

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
Si	117	34,8%	34,8%	34,8%
A Veces	81	23,9 %	23,9 %	58,7%
No	139	41,3%	41,3%	100,0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

Según estos datos, si tenemos en cuenta el porcentaje acumulado de los que declaran que son usuarios y los que consumen de manera esporádica (a veces), nos encontramos con un significativo 58,7%, lo que invita a pensar que este formato es utilizado por los jóvenes universitarios, aunque con una desigualdad en su intensidad. Cuando segmentamos por hombres y mujeres, es en la variable hombres donde se da ligero mayor porcentaje de usuarios de podcast frente al de mujeres (54,4% versus 45,6%). No obstante, es entre las mujeres donde más población de consumidores esporádicos de podcasts encontramos un 66,7% frente a un 33,3% de hombres.

También resulta significativo, tal como se refleja en la tabla 5, que en los últimos años se ha venido asistiendo a un incremento constante de los usuarios que comienzan a escuchar podcasts, observándose un punto alto en el año 2017 con un 31,6% de usuarios que declara haber comenzado la escucha en ese año. Además, durante el 2018 el porcentaje se eleva al 21,5% lo que hace suponer que este año también podría terminar con un número importante de universitarios que comienzan con sus hábitos de escucha de podcasts.

Tabla 5: Año de comienzo de escucha de podcasts

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
2018	73	21,5%	21,5%	21,5%
2017	106	31,6%	31,6%	53,1%
2016	65	19,2%	19,2%	72,3%
2015	55	16,4%	16,4%	88,7%
2014 ó antes	38	11,3%	11,3%	100,0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

En cuanto a los datos de intensidad y frecuencia en el consumo de podcast, tal y con se observa en las tablas 6, 7 (número de podcast escuchados a la semana y horas dedicadas a esa actividad), observamos que la intensidad de consumo se concentra en unos pocos usuarios (10,4% de los usuarios escucha más de 10 podcasts a la semana), y un 7,3% de los usuarios dedica a esta actividad más de 10 horas.

Tabla 6: Podcast escuchados a la semana

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
Más de 10	35	10,4%	10,4%	10,4%
De 6 a 10	32	9,3%	9,3%	19,7%
De 4 a 5	50	14,8%	14,8%	34,5%
3	77	22,9%	22,9%	55,4%
2	78	23,3%	23,3%	80,7%
1	65	19,3%	19,3%	100%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

Tabla 7: Horas dedicadas a escuchar podcasts por semana.

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
Más 10 horas	25	7,3%	7,3%	7,3%
Entre 5 y 10	19	5,6%	5,6%	12,9%
Entre 3 y 5	25	7,5%	7,5%	20,4%
Entre 1 y 3	101	30,2%	30,2%	50,6%
1	82	24,3%	24,3%	74,9%
Menos de 1 h.	85	25,1%	25,1%	100,0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

En cuanto a los dispositivos de escucha de los podcasts, el más utilizado es el teléfono inteligente (smartphone), con un porcentaje que se sitúa en un 71,8 de uso, tal y como se recogen en la tabla 7. Este dato coincide con los resultados recogidos por estudios firmados por IAB y AIMC, fechados en 2017.

La utilización de otras tecnologías más recientes, como son los altavoces inteligentes (smart speakers), resulta muy residual en comparación con las otras opciones.

Tabla 8: Dispositivo utilizado habitualmente para escuchar podcasts.

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
PC/Latop	53	15,6%	15,6%	15,6%
Tablet	28	8,3%	8,3%	23,9%
Móvil (Smartphone)	242	71,8%	71,8%	95,7%
Smart Speakers	14	4,3%	4,3%	100%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

En relación con el lugar donde se escuchan de manera preferente los podcasts, es en los transportes públicos; mientras se camina (se hace deporte) o en el coche, las ubicaciones más frecuentes, alcanzando un porcentaje acumulado que se sitúa en un significativo 78,6%. Como se puede observar en la tabla 8, los mayores porcentajes declarados de escucha generalmente se realizan en movilidad.

Tabla 9: Horas dedicadas a escuchar podcasts por semana.

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
Transportes Públicos	108	31,9%	31,9%	31,9%
En el coche	53	15,6%	15,6%	47,5%
Mientras camino	104	31,1%	31,1%	78,6%
En el trabajo	17	5,1%	5,1%	83,7%
En casa	43	12,7%	12,7%	96,4%
Otros	12	3,6%	3,6%	100,0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

Por otra parte, y en cuanto al idioma más utilizado para la escucha, es en español e inglés las lenguas en las que preferente se escuchan los podcasts. Sólo en español representa para el conjunto de hombres y mujeres el 47,5%, y en la modalidad combinada de español e inglés el porcentaje asciende a 45%.

Los podcasts interesan cada vez más a la población universitaria, según este estudio

Respecto al tipo de contenidos que más se escucha, la música es la categoría que más porcentaje acumula (66.7%); le siguen los contenidos inspiracionales o motivacionales (30,8%); las noticias (28,2%); consejos prácticos (25,6%); actualidad y sociedad (23,1%) y ocio (23,1%).  Estos datos, de alguna manera refuerzan la idea de que el consumo de noticias y contenido en general se está desplazando hacia los medios digitales en movilidad.

"Cuando los jóvenes buscan contenido, no se fijan tanto en el formato (audio, video, texto), sino en el interés que despierta en ellos"

Por otra parte, y atendiendo a la valoración que realizan los universitarios sobre la publicidad en los podcasts, si bien los datos que señala el estudio IAB (2018) apuntan a que un 32% acepta de manera positiva que la publicidad que se le muestre sea acorde a sus intereses, y que un 48% declara que la publicidad que ha visto se ajustaba a su perfil,  y en concreto para el segmento de mujeres y jóvenes, en el estudio realizado, observamos en la tabla 10, que tan solo un 15% de la población universitaria se declara de acuerdo con que la publicidad salga según sus intereses,  mientras que un 55% se muestra total o parcialmente en desacuerdo con esta idea aun cuando esté contextualizada según sus intereses (publicidad nativa).

Por otra parte, cuando se pregunta si la publicidad cumple las expectativas del usuario en cuanto a la información proporcionada, formato, utilidad, etcétera, el porcentaje acumulado entre los que se muestran totalmente o parcialmente en desacuerdo se sitúa en un 40%. En este mismo sentido, tan solo el 21,7% se declaran de acuerdo.

Tabla 10: Item ¿Te gusta que salga publicidad según tus intereses?

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
5 (Totalmente de acuerdo)	8	2,5%	2,5%	2,5%
4 (De acuerdo)	51	15%	15%	17,5%
3 (Ni de acuerdo ni en desacuerdo)	93	27,5%	27,5%	45%
2 (En desacuerdo)	51	15%	15%	60%
1 (Totalmente en desacuerdo)	134	40%	40%	100,0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

Siguiendo este argumento, el 61,5% de los universitarios de la Comunidad de Madrid, señala que cuando la publicidad está incluida en el podcast suelen adelantar, siempre que se pueda, el anuncio publicitario, mientas que el 7,7% de la población de estudio, escucha la publicidad.

Respecto a la valoración que hacen los universitarios de los podcasts con contenidos propios de marca, tal y como se recoge en la tabla 11, el 47,0% se muestra total o parcialmente favorable a estos contenidos.

Tabla 11: Item ¿Qué opinas de los podcasts con contenidos propios de marcas comerciales?

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
5 (Muy favorable)	32	9,5%	9,5%	9,5%
4 (Favorable)	126	37,5%	37,5%	47,0%
3 (Ni favorable ni desfavorable)	78	23%	23,0%	70,0%
2 (Desfavorable)	59	17,5%	17,5%	87,5%
1 (Muy desfavorable)	42	12,5%	12,5%	100.0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio

No obstante, destacamos que el 86,75% de la población universitaria declara que no sigue marcas en podcasts. Un dato que se relaciona con las tasas de conversión, es decir, la acción de acceder al contenido interactivo que propone la marca. El estudio apunta que el 71,8% de los jóvenes universitarios no ha realizado una compra basada en lo que han podido recomendar algunos de los locutores del podcast, frente a un 12,8% que responde afirmativamente a esta cuestión.

Como principales conclusiones hay que destacar que la creación de contenidos propios de calidad, y su difusión al target es uno de los retos a los que deben enfrentarse las marcas. Por otro lado, la escucha de contenido a través de los formatos de podcast se sitúa como una de las principales tendencias en comunicación digital que se esperan en el futuro, y en la que las generaciones jóvenes constituirán las audiencias más destacadas.

"Reconocen ver más ventajas en el consumo de podcasts que en los contenidos audiovisuales, por la simultaneidad con otras labores"

Son datos que permiten suponer que la creación de contenidos en podcast presenta oportunidades para las marcas. Entre ellas, tal y como declaran los encuestados, se encuentra la facilidad de descarga y la posibilidad de escucharlo en movilidad a través de los smartphones. Un gran porcentaje de encuestados señala que el podcasting les permite una mayor libertad porque les otorga la posibilidad de realizar otras actividades mientras escuchan los contenidos. Este dato, se relaciona con que la preferencia declarada para la escucha de los podcasts sea el teléfono móvil, frente a otros dispositivos, como los ordenadores portátiles.

En cuanto a los contenidos, para los jóvenes universitarios, existe una mayor dispersión en términos de temas preferidos. Aunque, por lo general, cuando los usuarios buscan contenido, no se fijan tanto en el formato (audio, video, texto), sino en el atractivo e interés que puede representar el podcast para sus intereses, no obstante, ven más ventajas en el consumo de podcasts que en el audiovisual en las redes sociales.

Cabe suponer que, si el contenido capta y mantiene la atención del usuario, y le proporciona valor informativo o de entretenimiento, hará que los usuarios se sientan motivados a conocer más sobre la marca; permanecer durante más tiempo en la web corporativa, y en última instancia contribuir a mejorar la experiencia del usuario.

Julio Alard

Ficha técnica

Para dar respuesta a los objetivos del estudio, se realizó una encuesta auto administrada a través de la plataforma Google Form a una población universitaria que cuentan con una edad entre 17 a 24 años. El tamaño muestral ha sido de 337 observaciones válidas que fueron seleccionadas mediante un procedimiento de muestreo bietápico, en primera fase por conveniencia y posteriormente por bola de nieve. Para ello se les envió por correo electrónico y a través de las redes sociales, un cuestionario electrónico autoadministrado. Dicho cuestionario constaba de 27 preguntas, las primeras referidas al perfil sociodemográfico de los encuestados (edad y género) que permitiese conocer el perfil de la muestra y, la segunda con preguntas relativas al conocimiento sobre los podcasts, frecuencia de consumo, contenidos, y su valoración sobre el uso que hacen las marcas sobre ellos. El periodo de trabajo de campo y recogida de información fue desde el 13 de mayo hasta el 15 de julio de 2018, ambos inclusive.

Datos complementarios de la muestra:

Distribución de la muestra por género

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
Hombre	151	44,9%	44,9%	44.9%
Mujer	186	55,1%	55,1%	100,0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.

Distribución de la muestra por edad

	Frecuencia	Porcentaje	Porcentaje válido	Porcentaje Acumulado
De 15 a 17	13	3,9%	3,9%	3,9%
18	59	17,6%	17,6%	21,5%
19	55	16,2 %	16,2 %	37,7%
20	59	17,6%	17,6%	55,3%
21	58	17,4%	17,4%	72,7%
22	44	12,7%	12,7%	85,4%
23	24	7,2%	7,2%	92,6%
24	25	7,4%	7,4%	100,0%

Fuente: Elaboración propia a partir del tratamiento estadístico de los datos del Estudio.