La SER respira, la Cope aspira, Onda Cero y RNE suspiran y la radio se desangra

Publicada la tercera ola del Estudio General del Medios, que se corresponde con el comienzo de la Temporada 18-19 

La radio española ya no crece, solo trasvasa oyentes de unas cadenas a otras  

• La radio tradicional transita por una vía por la que pierde oyentes constantemente 

29.11.2018. Están próximas las Navidades y de manera anticipada al turrón, llegan las últimas notas del año de la radio española. Cada casa se apresta a su reunión de maitines -o de chefs- para analizar los datos que distribuye la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, la AIMC, desde muy tempranas horas del día. Llevaba la AIMC preocupada varias olas por las filtraciones que habían sufrido sus datos, y en esta ocasión los ‘adelantos’ previos, muy genéricos, se han bloqueado. Todos han conocido sus cifras este mismo jueves. Sin excepciones. Y, claro, no ha habido filtraciones.

La SER sigue siendo la líder de la radio española desde hace 25 años 

Podríamos empezar de lleno con el análisis de las cifras, al que tan aficionados somos todos, y me incluyo, porque yo también no dejo de contaminarme por la superficialidad que se extiende como la espuma hoy en día, sobre todo a través de las telegráficas y a menudo impulsivas redes sociales. Vivimos un tiempo en el que las imprecisiones forman parte inherente de nuestra dieta mediática. Y me temo que algún día pagaremos un precio muy alto por formarnos a base de pequeños impactos, no reflexionados, no confirmados, no contrastados. En el repaso sosegado que he intentado hacer esta mañana entre los confidenciales me he encontrado disparidad de visiones e interpretaciones sesgadas de los datos. Las cifras son las que son. El dato es sagrado. Y la interpretación debe ajustarse al dato. Lo contrario, es intoxicar.

Cada vez la solución es más y más difícil, hasta que sea irreversible. Hay quien cree que esta situación se puede invertir. Hoy, a la vista de los datos, y las tendencias, he de decir que me muestro pesimista

Y de nuevo, una ola más, la radio demuestra que está cada vez más débil. Mientras que las cadenas se reparten, orgullosas, sus cifras y se pelean por ofrecer, desde sus cocinas, los datos más beneficiosos para su cuenta de resultados, y estrategia comercial, la radio da cada vez más muestras de agotamiento y falta de atractivo entre sus oyentes. Desde hace tres olas, o sea, un año, el universo de oyentes que analiza la AIMC es exactamente el mismo: 39.851.000 potenciales oyentes españoles, mayores de 14 años. Y, desde hace cinco olas, la radio no deja de perder oyentes… En esta ola casi 40.000 personas (38.000) han dado la espalda a la radio. No es una cifra significativa en sí misma. Pero, sumadas las pérdidas, la radio acumula, desde la primera ola de 2017 (hace un año prácticamente) 872.000 oyentes menos. Y si nos remontamos a 2012, la cifra asciende a 1.828.000 oyentes. Considero estas cifras lo suficientemente preocupantes como para promover algún tipo de respuesta en la industria, que continúa anclada en el cortoplacismo más rabioso, enamorada de sí misma.

La circunstancia no mejora cuando nos circunscribimos al tipo de radio que pierde más oyentes: la generalista o hablada o la especializada, fundamentalmente musical. Ambas están en números, con respecto a su propio histórico, rojos. La radio hablada se sitúa en 11.390.000 oyentes, lo que quiere decir que ha perdido, con respecto a la anterior ola 186.000 oyentes. Y con respecto al acumulado anual, las pérdidas se sitúan en 421.000 oyentes. Y otro dato para el análisis: la tercera ola del año suele ser, por lo general, expansiva en oyentes. Regresamos de la desconexión (necesaria) del verano y volvemos a ‘reconectarnos’ con la vida, a través de la radio. Pues, ni siquiera. La tendencia es claramente a la baja. Tozudamente a la baja.

Con respecto a la radio especializada, fundamentalmente musical, la ola ha sumado 21.000 oyentes, para situarse en los 13.497.000. Pero si comparamos la cifra con el acumulado anual, entonces nos daremos cuenta de que la radio musical ha dejado de atraer a 398.000 personas, que han decidido optar por otros canales para escuchar su música preferida.

El equipo de Cope, con Carlos Herrera en el centro, la locomotora

Pero este escenario, claramente adverso, da la impresión, les es completamente ajeno, a los responsables de la industria de la radio española. Escribía en Twitter una reflexión, al albor de los primeros datos ofrecidos -por supuesto quién gana y quien pierde- en torno a la irresponsabilidad emanada de su actitud cortoplacista. Los números, decía, es lo único que les importa. Solo. El cómputo global de oyentes que meten en su saco cada cadena. La cifra de impactos que pueden vender. Sus argumentos para convencer a las agencias de publicidad. Pero la tendencia a la baja es tozuda, y el saco puede terminar rompiéndose...

La superficialidad se extiende como la espuma hoy día, sobre todo a través de las telegráficas y a menudo impulsivas redes sociales. Vivimos un tiempo en el que las imprecisiones forman parte inherente de nuestra dieta mediática

Cada vez la solución es más y más difícil, hasta que sea irreversible. Hay quien cree que esta situación se puede invertir. Hoy, a la vista de los datos, y las tendencias, he de decir que me muestro pesimista, porque veo que la radio, agotada en sus fórmulas y propuestas, sigue regodeándose en el presente, en el dato, aferrándose a sus cuentas de resultados, soportadas sobre una audiencia envejecida, poderosa económicamente, sin duda, pero con fecha de caducidad muy próxima. Y así, no vamos a ningún lado.

Estoy cansado de entrar en un juego, en el que finalmente caigo, porque mis lectores me lo agradecen, de interpretar los datos de cada cadena, y de cada comunicador. Pero esto es, señores, cada vez más, un mercadillo en el que cada uno se busca la mejor ubicación para vendernos su producto. Y si Carlos Herrera atrae audiencia -habría que ver cuál- es un activo que debo intentar atraer a mi cadena, aunque el coste condicione mis resultados de explotación. Y si Carlos Alsina, indiscutible valor en alza en la radio española, se rompe los cuernos para ofrecer la mejor radio matinal, la más elaborada, la mejor producida, radio de masa madre, y sin embargo la audiencia le da la espalda, ¿cómo explicamos este cortocircuito? ¿O es que la audiencia no sabe diferenciar la mala radio de la buena o excelente? Y si Juan Pablo Colmenarejo no entra en vereda y no se postra ante los consultores, le echamos y ponemos a otros, estos sí, bien marcados, no vaya a ser que se dejen llevar por su intuición basada en la experiencia de muchos años de oficio, y no acierten. Todo son, en definitiva, componendas en busca de la rentabilidad, mientras la vaca se va quedando sin leche.

¿Qué ha pasado en esta ola? Que la Cadena SER y la Cope han subido. Y que Onda Cero y RNE han bajado. Dicho en titulares. Pero tampoco es cierto. Quedan los matices, que no son pocos, ni insignificantes. Insisto en que esta tercera ola, por lo general, llega cargada de oyentes, que, tras el paréntesis y la desconexión del verano, buscan y demandan información, en el caso de la radio hablada y entretenimiento en el caso de la radio musical. Mayoritariamente. Las tornas han cambiado. La radio ya no atrae, ni siquiera cuando el ruedo informativo viene cargado de tensiones, como el caso catalán, que enardeció las filas de los oyentes de inspiración independentista -que en esta ola empiezan a ajustarse, por cierto- pero que no logró remover el patio del resto de los españoles que, defensores de nuestras diferencias, valoramos más lo que nos une que lo que nos separa.

El equipo de Onda Cero compite con nuevo líder: Carlos Alsina, al frente de toda la mañana

Vayamos por partes, la Cadena SER gana oyentes en ola, pero los pierde -y muchos- en el acumulado anual. Gana 50.000 oyentes (que representan unas pocas encuestas, no nos engañemos) y pierde 197.000 en un año. La Cope, más de lo mismo, suma 30.000 oyentes más y pierde 108.000 oyentes. Pero, claro, no saquemos a relucir nuestras vergüenzas, no vaya a ser que construyamos una mala imagen y no atraigamos publicidad. ¿Qué ha ocurrido con la competencia? Pues, que le ha ido peor. Onda Cero, la cadena de radio hablada de Atresmedia, que ha hecho una apuesta fuerte por Carlos Alsina, tras la marcha de Herrera, no termina de enfilarse. Pierde, en ola, 184.000 oyentes, y en el interanual, se deja 195.000. No son buenos datos, desde luego, si tenemos en cuenta la segunda posición, holgada, que ocupaba la cadena verde, en tiempos del almeriense. Por último, la radio pública, Radio Nacional de España, tampoco ha tenido excesiva suerte en sus propuestas, algunas bastante tocadas en esta ola. Pierde exactamente igual en ola que en el acumulado, 172.000 oyentes.

En esta ola casi 40.000 personas han dado la espalda a la radio. No es una cifra significativa. Pero la radio acumula, desde la primera ola de 2017, 872.000 oyentes menos

El único que está en números negros, tanto en ola como en acumulado, es Federico Jiménez Losantos, que con su limitada EsRadio ha crecido casi un 13 por ciento esta ola, hasta sumar 503.000 oyentes. Suma 57.000 oyentes en ola y 75.000 en el acumulado. Podría decirse que Losantos está rompiendo su propio techo, en consonancia, relaciono, con el ascenso de la derecha representada por Vox en España. No nos debería extrañar que este movimiento, surgido a la derecha de la derecha, siguiera aumentando, de acuerdo a las tendencias que nos llegan del exterior. Preocupante, en cualquier caso.

Y me detengo, por las expectativas creadas en torno al fichaje de grandes comunicadores, por parte de Onda Madrid, en los datos de la autonómica madrileña. Juan Pablo Colmenarejo es un reclamo lo suficientemente potente como para prestarle la debida atención. No ha sido esta ola, desde luego, la confirmación del acierto en la estrategia, sino más bien al contrario. Ha significado, seguramente, un jarro de agua fría en la sede de la emisora, porque el EGM solo le otorga la ridícula cifra de 6.000 oyentes. No solo no ha ganado un oyente, sino que ha perdido, en ola, 9.000 (tenía 15.000 en la 2ª ola) y 4.000 en el acumulado anual. Dicho de otra manera, tal vez más cruda, la apuesta de Onda Madrid se ha saldado, en EGM, con un 60 por ciento de pérdida de audiencia. En cuanto a las explicaciones, ¿no son suficientemente atractivos Colmenajero, Felipe Serrano y Félix Madero? Está claro que no, al menos, para los oyentes habituales de esta emisora autonómica, que la escuchaban porque les gustaba lo que había antes, y ahora ya no está. Las disrupciones, que ahora llaman, tienen estos problemas. Provocan cortocircuitos entre los oyentes habituales. El camino es más largo que una sola oleada. Hay que seguir trabajando para que en 2019 el nuevo equipo demuestre que hace una buena radio para Madrid. Lo veremos reflejado en su momento. Pero este comienzo, negativo, debe entenderse como un reto a superar. Una barrera perfectamente franqueable.

Alfredo Menéndez ha cambiado de cometido en "Las Mañanas de RNE", ha abandonado el tramo informativo

Metiéndonos ya en harina de programas y comunicadores, hay -como no podía ser de otra manera- una correspondencia directa entre el resultado global de audiencia de las cadenas y el de sus programas matinales, que se corresponden con el prime time, la masa crítica de sus audiencias. Suben el ‘Hoy por Hoy’ y ‘Herrera en Cope’ y bajan ‘Más de Uno’ y ‘Las Mañanas de RNE’. Los dos primeros no han cambiado, y los dos segundos sí, y mucho. El EGM es un reflejo de cambios, hábitos y rutinas y todo lo que contribuya a alterar el statu quo afecta a la medición. Nada tiene que ver la propuesta de Juan Ramón Lucas, con la de Alsina, aunque algunos colaboradores continúen en el barco. La conversación, por ejemplo, con Josemi Rodríguez Sieiro, no es igual con Alsina, con Lucas o con Herrera. Cambia, aunque el colaborador sea el mismo. Íñigo Alfonso nada tiene que ver con la manera de contar de Alfredo Menéndez. La primera, más fría, distante, académica, desde luego impecable, pero neutra. La segunda, más apasionada y hasta espídica en ocasiones. El oyente no está acostumbrado a lo nuevo. Tiene que hacerse. Hay quien da votos de confianza, y prueba. Y hay quienes, directamente, emigran en busca de alternativas.

Quedan flecos, importantes flecos, como la apuesta de la SER en Catalunya, con Josep Cuní, o el recién llegado ‘El Faro’, de Mara Torres, pero en ambos casos, no hay datos fiables, porque los dos nuevos programas llegaron a mitad del trabajo de campo

La cadena peor parada es RNE. ‘Las Mañanas de RNE’ han perdido 38.000 oyentes, ‘Esto me suena’ 91.000 y ’24 Horas’ 154.000 oyentes. En la radio pública ha entrado un nuevo equipo, y las voces de los informativos son diferentes. También la inspiración, y hasta el formato. El cambio de cara es completo y a los oyentes se les ha mareado. Esta es la misma razón por la que los cambios en la radio, hay que gestionarlos con cuentagotas. ¿Por qué la Cadena SER no defenestró a Pepa Bueno y Toni Garrido? Porque había que esperar, había que intentarlo. Los oyentes de ’24 Horas’ han sufrido un colapso, de la noche a la mañana. He dicho que Antonio Delgado está haciendo un magnífico informativo nocturno, y me reafirmo. Pero ahora le hace falta tiempo para consolidarlo. Es un primer revés. Pero no persistirá, me atrevo a pronosticar. También ha cambiado la orientación ideológica, inevitablemente. Y en este caso, es proverbial la emigración de oyentes que sufre la radio pública, en busca de los programas más afines a su ideario. Si hemos visto que los oyentes de radio hablada en España se reducen, y que solo existe un trasvase de los que siguen escuchándola, los que dejan de seguir un programa y ya no les gusta, o cambian a otro, o se marchan. Aquí es donde debemos encontrar el germen del aumento de Cope, en los desencantados de la ‘nueva RNE’; algo, por otra parte, asumido en los despachos de la Casa de la Radio.

¿Qué vamos a añadir de Carlos Herrera? Que sigue siendo fiel a sí mismo. Que domina como él solo el medio. Que juega como quiere con el oyente. Que atrae, incluso a los que no son de su cuerda ideológica y le escuchan a partir de las diez de la mañana, con ‘los fósforos’… La llegada a la Moncloa del socialista Pedro Sánchez le ha beneficiado. No hay un día, prácticamente, que no hable sobre él, y no precisamente bien. Luego no pretenderá que le conceda una entrevista fácil. Ángel Expósito se ha beneficiado de la huida de los oyentes de '24 Horas', de RNE. Y su anterior programa 'La Tarde', ahora irreconocible, mantiene la audiencia prácticamente (con una ligera subida), a pesar de que ha cambiado de voces y contenidos. Las sucesivas olas irán reajustando sus cifras, creo, a la baja.

La nueva apuesta de la autonómica Onda Madrid no se ha visto reflejada aún en el EGM. Sus cifras son producto de la transición

El caso de la SER es diferente. Aquí la apuesta tiene un nombre, Daniel Gavela, el nuevo viejo director general de la cadena hablada de Prisa Radio. Él decidió remangarse y pegarse a la trinchera con Pepa y Toni. En Gran Vía no hacen falta consultores para la generalista, teniendo a Gavela. Se han producido una serie de ajustes, y la audiencia ha regresado, tantos como 103.000 nuevos oyentes, que han dado un respiro, muy necesario, empezando por los mismos afectados. Pero ¿dónde está el problema? ¿En lo ideológico? ¿En los formatos? Desde el punto de vista de las audiencias que contabiliza este EGM, que -no lo olvidemos- se basa en el recuerdo, dos presentadores en la mañana penalizan; mientras que uno solo beneficia el recuerdo. Por eso Alsina y Onda Cero han tomado la decisión de unificar ‘Más de Uno’, un título que tampoco ayuda mucho… Pero hay más. Una componente de la radio sustancial al medio es la compañía. Y, en este sentido, Pepa Bueno y Toni Garrido, dos repúblicas independientes de la radio,  no dejan indiferente a nadie: o les amas, o les odias. Provocan sentimientos encontrados. Y esta reacción estimulada en el oyente por sus respectivas personalidades no beneficia a la estrategia. Nadie se deja acompañar por alguien que no le caiga bien. En este sentido, Iñaki Gabilondo no tenía ese problema, y Carles Francino tampoco. El ‘Hoy por Hoy’ se sitúa en 2.760.000, lejos de los 3.272.000 de 2016 (-512.000 oyentes).

Suben el ‘Hoy por Hoy’ y ‘Herrera en Cope’ y bajan ‘Más de Uno’ y ‘Las Mañanas de RNE’. Los dos primeros no han cambiado, y los dos segundos sí, y mucho. El EGM es un reflejo de cambios, hábitos y rutinas y todo lo que contribuya a alterar el statu quo afecta a la medición

Quedan flecos, importantes flecos, como la apuesta de la SER en Catalunya, con Josep Cuní, o el recién llegado ‘El Faro’, de Mara Torres, pero en ambos casos, no hay datos fiables, porque los dos nuevos programas llegaron a mitad del trabajo de campo. Sus primeros datos reales los tendrán con la primera ola de 2019. Lo que se refleja ahora es un híbrido, una suma, de lo que había -el ‘Hablar por Hablar’ en el caso de la SER- y lo nuevo. Para los afectados es una ventaja muy a favor, para consolidarse entre la audiencia.

Podríamos seguir analizando más pormenorizadamente los datos, aportando más reflexiones, pero abriremos pronto un nuevo capítulo de “El EGM sin prisas”, uno de los contenidos más seguidos de esta web. Allí bucearemos en detalles e intentaremos dar respuesta a preguntas como ¿en qué tramos pierden más las cadenas que pierden? ¿Qué ha pasado con la guerra de los deportivos? ¿Cómo queda el fin de semana? ¿Y las noches? Todo llegará. Pero mientras tanto, quedémonos con un par de ideas: 1) la radio necesita más visibilidad colectiva. De los 365 días del año, la radio solo es protagonista cuatro días, los tres del EGM y el Día Mundial de la Radio, el 13 de febrero. Pero, para cada oyente, la radio es protagonista de su vida los 365 días del calendario, porque se hace acompañar por ella. Y, relacionada, 2) si todos los que amamos y seguimos la radio hacemos apostolado proactivo con nuestros hijos en favor del medio, es posible que ganemos la batalla. Quiero pensar que no es demasiado tarde, aunque cuando repaso los datos de cada ola del EGM mi semblante pierde más esperanzas.  

Consulta todos los datos del EGM, uno a uno, sin filtros, en "Los Mediatizados", clicando aquí.