EGM: Feliz 50 cumpleaños, por Eduardo Madinaveitia

Eduardo Madinaveitia es El Vigía

"El EGM es un milagro, y que se haya mantenido durante 50 años es un milagro aún mayor"

Octubre ha sido un mes de celebraciones. Se cumplieron las primeras veinte ediciones de los Premios EFI; Televisión Española celebró sus primeros 62 años el día 28, y el día 30 la celebración fue doble: por la mañana estuvimos en el Foro que conmemoraba los 40 años de ARI, la Asociación de Revistas y por la noche en el estadio Wanda Metropolitano celebrando el primer medio siglo del EGM.

50 años ininterrumpidos investigando sobre los gustos de los españoles

Hace ahora cincuenta años, en octubre de 1968, el año en que empezó todo, se publicó la primera ola del Estudio General de Medios, el estudio multimedia que desde entonces nos ha acompañado y servido de guía a todos los que en España nos hemos dedicado a la investigación de medios.

"Superar sin grandes daños la brutal reciente crisis económica es toda una hazaña de sus directivos y de los asociados, o sea del mercado publicitario en general"

El acto del EGM fue muy entrañable. Allí estábamos todos, o casi, los que en algún momento nos hemos dedicado a la investigación de medios. A algunos hacía más de veinte años que no les veía; con otros sigo trabajando o viéndoles a menudo. Eché de menos a algunos de los que faltaban; pero eran pocos.

Como alguien decía en la fiesta, los de investigación somos, en general, buena gente. Y además nos llevamos bien. Incluso cuando trabajamos en empresas competidoras.

Mi relación con el EGM ha sido siempre muy especial: entre 1981 y 2005 pertenecí algo más de veinte años a la Comisión Técnica, con dos breves interrupciones. En 2005 elegí, coordiné y dirigí, un grupo de trabajo que preparó, a petición de la Junta Directiva, una propuesta para afrontar el futuro. Creo que quedó una propuesta interesante. La presentamos en varias asociaciones pero el proyecto acabó en un cajón y nada de lo propuesto se puso en marcha.

En la Comisión Técnica hice grandes amigos, aprendí un montón, disfruté, discutí y creo que también aporté algo más que granitos de arena. Fueron años muy instructivos y productivos.

El EGM es un milagro. Cuando nació hace cincuenta años lo fue y hay que agradecérselo a aquellos pioneros. Pero que se haya mantenido esos cincuenta años es un milagro aún mayor. Aquí los agradecimientos son más generales. Conseguir que un gran número de empresas, con intereses en muchos casos contrapuestos, se pongan de acuerdo para realizar un estudio en común para ofrecérselo al mercado como instrumento de negociación y, mucho más allá, de conocimiento social, es un milagro permanente.

La SER es líder, desde hace más de quince años, gracias al EGM

El EGM vive ahora un momento complicado. Todos lo han sido. Seguro que hubo dudas sobre su continuidad cuando se puso en marcha la audimetría para Televisión ¿seguía haciendo falta? o antes cuando, al principio de la transición, RTVE, que era entonces su principal financiador, puso en duda su participación, o en tantas y tantas ocasiones en las que, desde diversos medios (casi siempre los que salían mal en la última foto) se atacaba su metodología y su fiabilidad. Ha sobrevivido a esas y a otras muchas amenazas: superar sin grandes daños la brutal reciente crisis económica es toda una hazaña de sus directivos y de los asociados, o sea del mercado publicitario en general.

"¿Sigue siendo necesario un estudio como el EGM en estos tiempos de digitalización y en los que parece que lo único que importa son los datos?"

En la fiesta del Metropolitano se le deseaban al estudio cincuenta años más de vida, como se suele hacer en estos casos.

¿Es eso posible? ¿Sigue siendo necesario un estudio como el EGM en estos tiempos de digitalización y en los que parece que lo único que importa son los datos? (Los datos de personas, como si el EGM y el resto de estudios de audiencia no hubieran sido grandes fuentes de datos en el pasado). ¿Cómo debería evolucionar el EGM para mantenerse como una solución a las necesidades del mercado de medios y de la publicidad?

La mayor fortaleza del EGM es su carácter multimedia, muy importante para la comparación entre los diversos medios y, sobre todo, para la evaluación de campañas multimedia.

Ese carácter multimedia se mantiene en el estudio, al menos como pieza central de un puzzle en la que se van ensamblando los diversos monomedia mediante el proceso de fusión de ficheros. Pero ¿se siguen haciendo campañas multimedia? ¿alguien sigue evaluando esas campañas multimedia, si existen, utilizando el EGM?

Los datos, las métricas del EGM, son esenciales para determinar las inversiones publicitarias en la radio española

El EGM sigue aportando los referenciales para otros estudios importantes del mercado: la audimetría de Kantar Media y el estudio de medios digitales de ComScore. Pero no todo el mundo ve clara la necesidad de un estudio de este volumen y coste para obtener esos referenciales.

Es el estudio clave para la Radio pero eso no justificaría la inversión suplementaria que se necesita para acometer el gran multimedia resultante. Claro que puede verse desde el otro lado: las agencias y el resto de los medios están cofinanciando un estudio de Radio mucho más amplio y profundo de lo que podría realizar el medio en solitario. ¿Justifica la Radio el EGM?

La Prensa en papel y las Revistas ven cómo las audiencias reflejadas por el estudio son cada vez más bajas, a la vez que se reducen (por esa causa, entre otras) sus ingresos publicitarios. ¿Seguirán apostando los grupos editoriales por un gran estudio multimedia si sólo sirve para poner a la vista sus miserias?

"Yo creo en las bondades del estudio multimedia; no sólo desde el punto de vista de la audiencia de medios, también desde el conocimiento de la sociedad"

¿Les aporta el EGM al Cine o a Internet lo suficiente para financiar el gran estudio multimedia? Es cierto que AIMC le proporciona al Cine un muy útil Censo de Salas y a Internet el estudio 'Navegantes en la Red', bien que con unos criterios de rigor (muestra autoseleccionada) muy diferentes de los que se utilizan para el estudio central. No tengo claro que ninguno de estos dos medios apostaran ahora por un estudio multimedia si se tuviera que crear desde cero.

Parece que ese milagro que es el EGM continúa adelante porque ya está ahí y porque es algo que financiamos entre todos. Y no es poco en estos tiempos en los que tanto se habla de economía colaborativa.

Pero quizá este momento de euforia por los cincuenta primeros años es un momento adecuado para plantearse cómo debe ser el futuro del estudio, e incluso el de la AIMC.

Eduardo Madinaveitia

Habrá que hacerse las preguntas adecuadas: ¿sigue sirviendo el EGM a las necesidades del mercado de medios y publicitario? ¿es el actual EGM el mejor estudio que se puede hacer para satisfacer esas necesidades? ¿siguen las agencias evaluando campañas multimedia? ¿deberían hacerlo? Y si lo hacen ¿es el actual EGM el mejor elemento para esa evaluación? ¿está cada uno de los medios satisfecho con lo que le aporta el EGM? ¿se puede mejorar esa aportación? ¿sigue siendo necesario un estudio como éste en un mundo en el que, parece que, todo lo que importa son los datos personales?

Hay quien piensa que AIMC debería convertirse únicamente en un auditor de los estudios que hagan y financien los diferentes medios, siguiendo la dirección de la transformación que en su momento hizo el CESP, el estudio multimedia francés que sirvió de modelo al EGM en su origen. Creo que esa es una tarea menor y que, además, entraría en conflicto con la OJD, más especializada en auditorías (aunque no de estudios sociológicos).

"Las agencias y el resto de los medios están cofinanciando un estudio de Radio mucho más amplio y profundo de lo que podría realizar el medio en solitario. ¿Justifica la Radio el EGM?"

Yo creo en las bondades del estudio multimedia; no sólo desde el punto de vista de la audiencia de medios, también desde el conocimiento de la sociedad: durante casi 25 años hemos realizado en Zenith (junto con el instituto CIMOP) el estudio Atlas, que no sólo nos aportaba datos de posicionamiento y de proximidad entre soportes y marcas sino también un magnífico análisis de la evolución de la sociedad.

Pero creo que es el momento de replantearse a fondo el papel y el futuro de un estudio que ha sido clave para el negocio de los medios a lo largo de medio siglo.

Los directivos actuales de AIMC y su Junta Directiva tienen ahora un reto importante, pero es el reto de toda la profesión. Es el momento de afrontarlo y luchar para salir victoriosos.

Conoce "El Vigía", de Eduardo Madinaveitia

El Vigía. Eduardo Madinaveitia. Empecé en el Gabinete de Investigación de Audiencia de RTVE donde fui uno de los primeros profesionales españoles en investigar audiencias, empleo del tiempo o metodologías de investigación. A partir de 1991 trabajo en Zenith (que entonces se llamaba Central Media). Zenith es una agencia de medios líder en investigación y eso tiene mucho que ver con mi trabajo y con los excelentes equipos que siempre me han acompañado.