La eficacia de los mensajes comerciales en la radio, según Neuromedia
https://www.gorkazumeta.com/2018/10/la-eficacia-de-los-mensajes-comerciales.html
Entrevista a Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia, en MarketingDirecto.com
"La publicidad en radio es muy eficaz a la hora de generar respuestas inmediatas a corto plazo"
"La publicidad en radio es muy eficaz a la hora de generar respuestas inmediatas a corto plazo"
MarketingDirecto.com,
11 de octubre de 2018. Neuromedia ha presentado una investigación sobre el impacto de la publicidad en la radio, y sobre ello nos habla Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia.
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| Saray García, de Neuromedia (Fotografía Twitter) |
Son muchos los formatos con los que las marcas
pueden impactar a los consumidores, pero cada medio tiene sus secretos. Por
ello, hay que crear estrategias adaptadas a cada uno que ayuden a los
anunciantes a alcanzar el éxito.
"El 27 por ciento de las campañas en radio no generan recuerdo y el 34% tienen una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente"
Uno de los medios más cuestionados en los últimos años es la
radio. En este sentido, Neuromedia,
la agencia de medios de Grupo Entusiasmo, ha presentado una investigación
pionera en el mercado sobre la frecuencia efectiva en el medio radio (Efi Radio), que permite determinar si el anunciante está
invirtiendo de manera eficiente.
-¿Es la radio un medio efectivo para la publicidad?,
¿afirmaría que la radio sigue siendo un soporte interesante a la hora de
generar notoriedad y reforzar la reputación de una marca?
-Cada medio de comunicación cumple una función distinta. La
radio es muy eficaz a la hora de generar respuestas inmediatas a corto plazo y
es el medio que mayor fidelidad a programas y horarios tiene. Como hemos ido
viendo, su audiencia es estable. Con la herramienta EFI- Radio conseguimos
planificar campañas para que generen notoriedad evitando desperdiciar contactos
ineficientes. Sin duda, el medio radio es percibido por el consumidor como un
medio de calidad y de reputación positiva, lo que al final se transfiere a la
marca.
-¿Por qué decidieron estudiar el impacto de los anuncios en
este medio?, ¿cuáles son los motivos que les han animado a hacer un estudio tan
especializado como éste? ¿qué metodología han empleado?
-El estudio parte de la necesidad de optimizar la inversión
en radio, ligando la frecuencia al recuerdo, y se plantea como objetivo el
dotar de conocimiento riguroso para planificar una distribución de contactos
acorde a las características de la campaña que se va a desarrollar. Se pretende
minimizar la ineficiencia y la sobre-planificación y que se maximice la
cobertura efectiva, la cobertura notoria.
"El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos a la semana. A partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer"
-¿Están los anunciantes invirtiendo de manera eficiente en la
radio?
-En un análisis de más de mil campañas de radio aplicando el
modelo, se ha detectado que el 27% no generan recuerdo y el 34% tienen una
construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una
planificación poco eficiente. Esto es, una de cada cuatro campañas en radio no se recuerda
y más de un tercio tardan en hacerlo, porque no están llegando al público
objetivo o no se están planificando formatos que ayuden a generar recuerdo. Con estos datos objetivos podemos contestar a esta pregunta
diciendo que no, que no se está invirtiendo de manera eficiente. Pero seguimos
creyendo que el medio radio es un medio que con una planificación adecuada
permite construir imagen y generar respuesta.
-¿Qué factores son los que tienen incidencia para que se
recuerde una marca a través del medio radio?
-Las características de planificación de la campaña influyen
en su frecuencia efectiva, haciendo que ésta aumente o disminuya. Todo lo que
signifique reducir el número de contactos a partir de los que se empieza a
generar recuerdo, supondrá una menor necesidad de presión publicitaria y una
mayor eficacia en la generación de notoriedad. Los factores que más ayudan en este sentido son la
creatividad del mensaje y la utilización de acciones no convencionales
(destacando el uso de micros y menciones). El incremento en los cualitativos
reduciendo la presión puede suponer una mayor eficacia de la campaña, porque
generará mayor notoriedad incluso con un menor volumen de Grps. Y a diferencia
de la televisión, las posiciones no son clave a la hora de generar recuerdo,
porque todavía estamos en un medio en el que no se realiza zapping.
"La radio es percibida por el consumidor como un medio de calidad y de reputación positiva, lo que al final se transfiere a la marca"
-¿Cuántos impactos hacen falta para generar el recuerdo de
marca?, ¿qué es lo que hay que tener en cuenta a la hora de lanzar cuñas?
-El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro
impactos a la semana. El cuarto impacto marca el umbral en el que comienza a
construirse el recuerdo de campaña y es a partir del impacto 17 cuando la curva
de frecuencia se satura y deja de crecer. Por lo tanto, es importante
planificar el medio buscando distribuciones de contactos semanales que
concentren el mayor volumen de su cobertura entre estos impactos y utilizar los
formatos que nos permitan hacerlos más eficientes. Al leer las conclusiones del estudio, hablan del riesgo de
la sobreplanificación, ¿podemos entender que los anunciantes han desperdiciado
la inversión en radio? Hemos detectado que el 15 por ciento de las campañas tienen exceso de
cuñas. Suponer que lanzar mayor número de Grps va a mejorar el resultado de una
campaña puede ser un error con notables implicaciones de eficacia, además de
económicas. De hecho, buscar la máxima cobertura no siempre es eficaz y lanzar
Grps sin tener en cuenta el rango de frecuencia de la campaña puede provocar,
en definitiva, campañas sobre-planificadas.
Datos estudio
El modelo econométrico de frecuencia efectiva ha sido realizado por Neuromedia de la mano de la empresa de Investigación y Marketing Analítico TRES14 RESEARCH. Para diseñarlo se han utilizado como fuentes de datos: Infoadex, Google, EGM e Imop y se ha seleccionado un grupo de diez marcas de diferentes sectores y heterogéneas en su comunicación dentro del medio, buscando que su comportamiento permitiera evaluar la incidencia de los distintos aspectos de la planificación en radio.
